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作者丨妮蔻 報(bào)道 | 消費(fèi)界
導(dǎo)讀：
美妝集合店，它是一種集多品類、多品牌化妝品產(chǎn)品于一店的線下零售業(yè)態(tài)。
在這里，消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)到彩妝、護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理、香水、美妝工具等全品類產(chǎn)品，避免了多次購(gòu)物麻煩。
同時(shí)，美妝集合店還提供便捷高效的一站式美妝試用體驗(yàn)，很好的補(bǔ)充線上渠道的短板。
如果是在兩三年前，說(shuō)起美妝集合店，很多人第一反應(yīng)會(huì)是屈臣氏、絲芙蘭、萬(wàn)寧等外資企業(yè)。
在美妝集合店1.0時(shí)代，傳統(tǒng)美妝集合店一枝獨(dú)秀，占據(jù)國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額。
以屈臣氏為例，作為大眾所熟知的保健及美妝產(chǎn)品零售連鎖店，在中國(guó)內(nèi)地490多個(gè)城市擁有超過(guò)4100家店鋪，運(yùn)營(yíng)會(huì)員6300萬(wàn)名會(huì)員。
從基礎(chǔ)護(hù)膚到彩妝單品，從日用洗護(hù)到零食軟飲，品類齊全的屈臣氏曾一度掏空了女性消費(fèi)者錢(qián)包。
近些年，屈臣氏的日子并不好過(guò)，2015年它在中國(guó)的業(yè)績(jī)開(kāi)始停滯增長(zhǎng)，2016年首次營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)。
去年疫情下，屈臣氏更是慘遭業(yè)績(jī)滑鐵盧。
2020年上半年財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，全球銷售額為736.27億港元(約合人民幣660.07億元)，同比下降11%。其中，中國(guó)區(qū)銷售額為88.05億港元(約合人民幣78.92億元)，同比下降30%。
而另一傳統(tǒng)美妝集合店萬(wàn)寧的日子也一樣難熬。
萬(wàn)寧為節(jié)約成本，關(guān)閉了北京、武漢等城市的大部分門(mén)店。其員工甚至表示，除廣東省之外，內(nèi)地市場(chǎng)都將有可能撤掉。
受疫情影響，一向被譽(yù)為美妝集合店標(biāo)桿的絲芙蘭也難逃業(yè)績(jī)下滑境遇，根據(jù)LVMH集團(tuán)最新數(shù)據(jù)顯示：去年第一季度，SEPHORA絲芙蘭所在的精品零售部門(mén)大跌25%至26.26億歐元（約合人民幣201.05億元）。
與傳統(tǒng)美妝集合店或經(jīng)營(yíng)疲軟或黯然退場(chǎng)相比，新式美妝集合店卻如雨后春筍般涌現(xiàn)，并且正在全國(guó)跑馬圈地，瘋狂擴(kuò)張。
2017月開(kāi)始，HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等大型彩妝集合店陸續(xù)出現(xiàn)，吹響了新式美妝集合店反擊的號(hào)角。
比如說(shuō)，WOW COLOUR，目前營(yíng)業(yè)中的門(mén)店300家左右，已入駐300+知名品牌，6000+SKU；
THE COLORIST調(diào)色師，直營(yíng)門(mén)店超過(guò)300家，擁有150+全球彩妝品牌，6000+SKU；
H.E.A.T喜燃，大眾點(diǎn)評(píng)顯示門(mén)店13家，入駐300多家品牌，超4000款爆品；
從各家美妝集合店公布出來(lái)的數(shù)據(jù)看，新式美妝集合店勢(shì)不可擋。
這也意味著，美妝集合店正在進(jìn)入2.0時(shí)代。
去年，話梅等新式美妝集合店火速出圈，究其原因不外乎包括以下幾點(diǎn)：
第一，疫情下租金調(diào)整。
疫情下，大部分品牌線下門(mén)店紛紛關(guān)閉，比如說(shuō)屈臣氏就在去年2月份關(guān)店兩百多家。
疫情后空置率走高的購(gòu)物中心，為了彌補(bǔ)損失，只能調(diào)整租金，希望降低租金水平，吸引品牌們?nèi)腭v。
對(duì)主打線下渠道、想要擴(kuò)張的新式美妝集合店們來(lái)說(shuō)絕對(duì)是重大利好。
雖然說(shuō)租金成本在一定程度上降低了，但相比于大型美妝集合店的運(yùn)營(yíng)成本，可以算是杯水車薪。
如HARMAY話梅位于北京三里屯店面積是600平方米，每個(gè)月僅成本就需要140萬(wàn)左右，而且由于地理位置等原因甚至更高。
可見(jiàn)，美妝集合店正處于燒錢(qián)階段。
短期內(nèi)是其發(fā)展黃金期，但回報(bào)不會(huì)立竿見(jiàn)影。
第二，資本助力。
處于燒錢(qián)階段的新式美妝集合店們，擴(kuò)張少不了資本的加持。
查看投資機(jī)構(gòu)的名單，經(jīng)緯中國(guó)、高瓴資本、IDG資本等頭部都在跑馬圈地。
如，調(diào)色師母公司KK集團(tuán)在2019-2021年7月期間，完成了18億左右融資，投資方為eWTP科技創(chuàng)新基金、經(jīng)緯中國(guó)、五岳資本等。
話梅，目前已完成A輪、A+輪融資，投資方包括高瓴資本、黑蟻資本等。
WOW COLOUR，半年前剛完成5億元人民幣的融資，投資方包括高瓴資本、IDG資本。
而這些資本之所以看上這門(mén)線下生意，則離不開(kāi)兩“新”。
第三，新消費(fèi)人群和新國(guó)貨美妝品牌的崛起。
Z世代是當(dāng)下的消費(fèi)主力，這點(diǎn)毋庸置疑。
而這群年輕消費(fèi)者有很強(qiáng)的民族自信感，導(dǎo)致他們對(duì)國(guó)貨美妝品牌青睞有加。
也使得無(wú)論是以佰草集、百雀羚等為代表的傳統(tǒng)國(guó)妝，還是以完美日記、花西子等為代表的新銳國(guó)貨品牌，均受到了資本市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)前所未有的關(guān)注。
據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2019年天貓總共誕生了16個(gè)年成交額突破10億的化妝品牌，其中包括完美日記、WIS、透真在內(nèi)的5個(gè)新國(guó)貨品牌年成交額突破了5億。
而新式美妝集合店正是國(guó)貨品牌的溫床，在品牌入駐上，給予國(guó)貨品牌最大的支持。
以WOW COLOUR為例，定位是國(guó)潮美妝集合店，店內(nèi)國(guó)貨品牌占比70%，入駐品牌包括COLOR KEY、VNK、Judy Color Lab、HOLD LIVE等超百家網(wǎng)紅國(guó)貨美妝品牌。
第四，擁有最強(qiáng)供應(yīng)鏈。
美妝集合店成千上萬(wàn)種產(chǎn)品，說(shuō)白了就是考驗(yàn)供應(yīng)鏈能力。
怎么用最快速度、最低成本拿到最全的貨，這是困擾所有零售店的問(wèn)題。
但這些對(duì)于擁有最強(qiáng)供應(yīng)鏈的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，就成為與進(jìn)口品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)之一。
新式美妝集合店備受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，在小紅書(shū)和抖音等平臺(tái)上，打卡的帖子數(shù)不勝數(shù)。
其中不乏關(guān)于NOISY Beauty、HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等探店分享。
那么，這些新式美妝集合店是靠什么捕獲這屆年輕消費(fèi)者心智？
首先，大牌小樣引流。
說(shuō)起大牌小樣，其歷史還得追溯到2008年，金融危機(jī)后出現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。
正常情況下，國(guó)際大牌的庫(kù)存控制是最好的，當(dāng)突發(fā)金融危機(jī)或疫情后，像中產(chǎn)階級(jí)以上的消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)減少消費(fèi)甚至不消費(fèi)高端產(chǎn)品了。
這時(shí)候，這些高溢價(jià)的品類庫(kù)存控制不在5%以內(nèi)，增加到10%-30%，導(dǎo)致他們必須在短時(shí)間內(nèi)（1-3年左右）需要陸續(xù)的把庫(kù)存盡快消化，就需要重新制定消費(fèi)計(jì)劃、生產(chǎn)機(jī)會(huì)。
大牌們通過(guò)小樣和贈(zèng)品進(jìn)行拉客和轉(zhuǎn)化，就促成短期流通量巨大的一個(gè)新品類。
根據(jù)NPD Group數(shù)據(jù)顯示，護(hù)膚美妝小樣在美國(guó)已發(fā)展成一個(gè)龐大市場(chǎng)，在2018年銷售額12億美元(約80億人民幣)。
如今小樣在中國(guó)市場(chǎng)也開(kāi)始持續(xù)輸出，仍作為品牌拉客和引流的一大方式。
其中，HARMAY話梅就是靠“倉(cāng)儲(chǔ)+小樣”打法火爆出圈的。
其創(chuàng)始人表示，小樣一方面增加了客單價(jià)，另一方面降低了新顧客的門(mén)檻。對(duì)店鋪來(lái)說(shuō)，也是通過(guò)高低毛利產(chǎn)品的組合來(lái)拉高整體毛利率的方式。
小樣的毛利率可以達(dá)到20%，是正裝的2倍。
面對(duì)高毛利和低拉新成本的誘惑，越來(lái)越多美妝集合店將目光瞄準(zhǔn)了小樣，其中就包括OnlyWrite、WOW COLOUR、Want、HAYDON黑洞、THE COLORIST調(diào)色師等。
其次，選品以國(guó)產(chǎn)爆款為主，提高利潤(rùn)。
在選品上，新式美妝集合店以國(guó)貨品牌為主，主打爆款產(chǎn)品，借此提高利潤(rùn)。
被用戶定位為“線下小紅書(shū)”的H.E.A.T喜燃，在爆品選擇上更為明顯。
其創(chuàng)始人Gary介紹，目前其門(mén)店彩妝品類占比45%，入駐品牌包括小奧汀、橘朵、完美日記、JOOCYEE酵色、HEDONE等潮流品牌；護(hù)膚品類占比28%，合作品牌包括薇諾娜、HFP、谷雨、雛菊的天空等。
Gary還表示，喜燃的選品主要依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)和口碑?dāng)?shù)據(jù)，從三個(gè)維度考察：
1、產(chǎn)品本身是否可靠，是不是真實(shí)有特點(diǎn)；
2、產(chǎn)品在天貓的銷售趨勢(shì)，小紅書(shū)、抖音、B站等的品牌聲量；
3、潮流品牌的口碑和起勢(shì)，是否真正意義上能成為品牌。
包括WOW COLOUR等也是這種玩法，這已經(jīng)是新式美妝集合店共同的游戲規(guī)則。
最后，圍繞年輕人，打造具備社交屬性的消費(fèi)場(chǎng)所。
愛(ài)分享、愛(ài)體驗(yàn)，是這屆年輕人的生活方式。
新式美妝集合店通過(guò)打造“樂(lè)園”式購(gòu)物場(chǎng)景，逐漸成為年輕人新的消費(fèi)及社交場(chǎng)所。
20多平方米由美妝蛋、口紅拼出彩虹漸變墻，給消費(fèi)者最強(qiáng)的視覺(jué)沖擊。
這是THE COLORIST調(diào)色師的獨(dú)特符號(hào)，吸引來(lái)眾多消費(fèi)者前來(lái)打卡。
HARMAY話梅則打破消費(fèi)者對(duì)美妝店的刻板印象，以高級(jí)感的工業(yè)風(fēng)突出重圍。
它將“黑、白、灰”作為門(mén)店主色調(diào)，將不銹鋼、混凝土、玻璃幕墻等元素有序組合，呈現(xiàn)出全新的美妝店形象。
同時(shí)，話梅結(jié)合“倉(cāng)儲(chǔ)式”的購(gòu)物形式，激發(fā)消費(fèi)者的自主性和探索之心，在逛的同時(shí)增加趣味性。
野獸派旗下的LITTLE B則執(zhí)迷于藝術(shù)策展，門(mén)店設(shè)有專門(mén)的展覽區(qū)，品牌曾聯(lián)合高端冰淇淋品牌Pree打造快閃推車、與BROWNIE Art Photography協(xié)辦生活攝影展，以獨(dú)特藝術(shù)調(diào)性吸引有品位的消費(fèi)者前來(lái)。
這些新式美妝集合店都有其獨(dú)特的風(fēng)格，極具社交屬性。
國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，入場(chǎng)的品牌玩家也隨著增多。
據(jù)天眼查顯示，2020年，企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍包括“化妝品、彩妝、美妝”等關(guān)鍵詞的新注冊(cè)企業(yè)達(dá)到275萬(wàn)家。
即使在疫情黑天鵝下，新增企業(yè)仍保持30%的增速，產(chǎn)業(yè)活躍度可見(jiàn)一斑。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2022年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元，并預(yù)測(cè)2023年規(guī)模將增長(zhǎng)至5987億元左右。
電商加速迭代同時(shí)，線下渠道也在門(mén)店布局、店面設(shè)計(jì)，品牌選擇上逐漸升級(jí)，積極迎合消費(fèi)期待。
在此行業(yè)背景下，美妝集合店作為引流的線下渠道，重要性愈加明顯。
進(jìn)入美妝集合店2.0時(shí)代后，以屈臣氏、絲芙蘭為代表的傳統(tǒng)美妝集合店與新式美妝集合店必有一戰(zhàn)。
那么，二者各自的優(yōu)勢(shì)在哪？差異性在哪？
從“人”這點(diǎn)出發(fā)，目標(biāo)客戶定位具有顯著區(qū)別：傳統(tǒng)美妝集合店主要服務(wù)中青年，而新式美妝集合店目標(biāo)客戶則是Z世代年輕群體。
此外，與傳統(tǒng)美妝集合店的“熱情”形成鮮明對(duì)比的是，新式美妝集合店的“冷淡”。
新式美妝集合店更多是倡導(dǎo)去BA化，采取開(kāi)放式、免打擾的自主購(gòu)物模式。
如THE COLORIST調(diào)色師，其服務(wù)理念是沒(méi)有主動(dòng)服務(wù)，只提供顧客需要的幫助，讓顧客充分享受獨(dú)自購(gòu)物的樂(lè)趣。
店員會(huì)給予顧客一定的支持與幫助，但不會(huì)強(qiáng)制銷售與過(guò)度打擾，甚至連“歡迎光臨”都不允許說(shuō)。
WOW COLOUR則將傳統(tǒng)BA加以創(chuàng)新，他們會(huì)將店內(nèi)的BA培養(yǎng)成KOS群體。
他們?cè)诹私庀M(fèi)者的同時(shí)，也在運(yùn)營(yíng)自己的比如抖音、小紅書(shū)，能夠了解線上什么?；鹆?、什么產(chǎn)品火了。而這也是首先要基于他們對(duì)于消費(fèi)者、對(duì)不同膚質(zhì)和產(chǎn)品的了解和專業(yè)度。
傳統(tǒng)美妝集合店的選品策略是：以國(guó)際大牌、老牌國(guó)貨及自營(yíng)品牌為主。
傳統(tǒng)美妝集合店具有話語(yǔ)權(quán)，對(duì)新銳品牌持保守態(tài)度，較為強(qiáng)勢(shì)。
反之，新式美妝集合店一方面積極擁抱國(guó)潮，吸引新銳品牌入駐；另一方面，他們也會(huì)布局國(guó)際大牌、日韓小眾、大牌小樣等，選品較為全面。
傳統(tǒng)美妝集合店在標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)上做的很好，主要體現(xiàn)在門(mén)店布置、選品、供應(yīng)鏈等方方面面。
這是優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閿U(kuò)張很快；反面看，也會(huì)成為一種束縛。
比如說(shuō)，傳統(tǒng)美妝集合店清一色的門(mén)店布置，多多少少缺乏設(shè)計(jì)感、社交屬性。
新式美妝集合店則注重個(gè)性化，通過(guò)門(mén)店的裝修和貨品擺放打造具備打卡和社交屬性的網(wǎng)紅場(chǎng)景。
隨著新式美妝集合店的概念越來(lái)越熱，擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)借鑒的后來(lái)者們便蜂擁而上，就會(huì)出現(xiàn)形象雷同，產(chǎn)品同質(zhì)化等問(wèn)題。
比如說(shuō)沈陽(yáng)的YAO LIAN耀臉、義烏開(kāi)業(yè)的PEONIA佩妮美妝等美妝集合店就幾乎復(fù)制了話梅。
同質(zhì)化嚴(yán)重未來(lái)可能會(huì)變成價(jià)格戰(zhàn)，特別是以低價(jià)拉客的新式美妝集合店。
如何在同質(zhì)化市場(chǎng)脫穎而出，同時(shí)保持高增長(zhǎng)，這是考驗(yàn)所有美妝集合店的難題。
參考資料：
[1] 對(duì)話WOW COLOUR：復(fù)興的美妝集合店，為Z世代而生，CBNData
[2] 國(guó)內(nèi)主要美妝集合店圖鑒：誰(shuí)最受購(gòu)物中心青睞？聯(lián)商網(wǎng)
[3] 中國(guó)美妝集合店行業(yè)報(bào)告，艾瑞咨詢
[4] 火到限流！讓Z世代欲罷不能的美妝集合店長(zhǎng)啥樣？贏商云智庫(kù)
-END-
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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