文｜嶺南人魚機(jī)

編輯｜李小天

最近，美團(tuán)的戰(zhàn)火，從國(guó)內(nèi)燒到海外。

國(guó)內(nèi)激戰(zhàn)正酣的外賣商戰(zhàn)，已然讓幾大平臺(tái)傷筋動(dòng)骨——8 月 27 日，美團(tuán)發(fā)布 2025 年第二季度及半年業(yè)績(jī)報(bào)告：二季度，美團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)跌了近9成，比去年同期少賺了121億元；核心本地商業(yè)分部的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，下跌了115億元（同比75.6%），經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從25.1%下降至5.7%，美團(tuán)財(cái)報(bào)將利潤(rùn)下滑的原因歸為 “受本季度開始的非理性競(jìng)爭(zhēng)影響”。

而這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最新消息是，美團(tuán)8月市場(chǎng)份額從年初的74%下滑至65%。與此同時(shí)，基于外賣大戰(zhàn)的猛烈攻勢(shì)力度，美團(tuán)二季度在銷售及營(yíng)銷開支上，比去年同期多花了77億。

另一面，在海外市場(chǎng)，美團(tuán)也在新戰(zhàn)場(chǎng)巴西面對(duì)老對(duì)手滴滴。二季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)板塊虧損同比擴(kuò)大了43.1%，主要是受到了海外擴(kuò)張的影響。

商戰(zhàn)是具有必然性的，或者說是欲揚(yáng)先揚(yáng)的。

原因是拉美目前處于數(shù)字化的早期階段，巴西又是城市化率較高（87.6%）的國(guó)家，外加政府的推力、本地金融科技的增長(zhǎng)、120億美元市場(chǎng)規(guī)模的誘惑等等推手作用下，巴西成為了外賣出海的沃土。

事實(shí)上，早在2019年，滴滴旗下外賣業(yè)務(wù)99Food就曾進(jìn)入過巴西市場(chǎng)，只不過因iFood的壟斷，在4年后選擇了退出。而現(xiàn)階段，則更是外賣生意進(jìn)一步滲透進(jìn)巴西市場(chǎng)的時(shí)間，中國(guó)公司的加入也更加刺激了消費(fèi)者的興趣。

因此，在巴西市場(chǎng)，美團(tuán)旗下Keeta還沒上線，就已經(jīng)風(fēng)聲鶴唳，這一次，美團(tuán)站上了巴西圣保羅一家法院，對(duì)面是老對(duì)手滴滴，指控其侵犯商標(biāo)權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

整個(gè)事件在法律層面的掰頭大概就三件事：

1.Keeta起訴99Food惡意高價(jià)購買“Keeta”廣告詞，法院責(zé)令99Food三日內(nèi)停止在Google及類似平臺(tái)上混淆“Keeta”關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的行為；

2.Keeta起訴99Food通過巨額現(xiàn)金預(yù)付激勵(lì)（12億元）與商戶簽訂排他協(xié)議；

3.99Food起訴Keeta，表示Keeta在顏色、圖形與字體上刻意模仿99Food。

這三場(chǎng)官司發(fā)生的時(shí)間相差不足1個(gè)月，且時(shí)至今日，Keeta還沒正式登陸巴西市場(chǎng)。

事實(shí)上，今年5月12日，巴西總統(tǒng)盧拉與美團(tuán)CEO王興簽訂投資協(xié)議。美團(tuán)方宣布，計(jì)劃在未來五年內(nèi)投入10億美元，以“Keeta”之名，打入巴西外賣市場(chǎng)。隨后6月，滴滴旗下的99Food就再次在巴西市場(chǎng)上線，99Food的“卷土重來”，從行業(yè)視角看也許是更好的時(shí)間點(diǎn)。

圖源：南華早報(bào)

當(dāng)下，巴西是全球增長(zhǎng)最快的電子商務(wù)市場(chǎng)之一（復(fù)合年增長(zhǎng)率超過20%）。在國(guó)內(nèi)，已是奶茶膩人，在巴西，仍是囤積糧草的市場(chǎng)狀態(tài)，也就是說，美團(tuán)在不同市場(chǎng)，打著不同階段的對(duì)抗賽。

外賣本是薄利多銷的生意，歷經(jīng)多次商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)此心知肚明。但在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)邏輯下，流量背后暗藏著本地生活、零售生態(tài)、數(shù)字物流等業(yè)務(wù)的延展空間，更孕育著超級(jí) APP 的巨大潛力。而如今站在全球化浪潮中，流量不僅具備商業(yè)價(jià)值，更等同于實(shí)實(shí)在在的美元收益，每一步布局都不容錯(cuò)失。

01.在巴西送外賣，已有的和未知的

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盯上巴西市場(chǎng)是必然的，我們來看三個(gè)層面的數(shù)據(jù)：

1.據(jù)Statista，到2024年，巴西 Q-commerce（Q電商，類似于中國(guó)的“30分鐘送達(dá)”文化）市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10.5億美元左右，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為11.45%，到2028年將達(dá)到16.2億美元。

2.巴西CEP（快遞、速遞和包裹）市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2025年的59.3億美元增長(zhǎng)至2030年的77.7億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.56%；Grand View Research預(yù)計(jì)，數(shù)字物流市場(chǎng)規(guī)模將從2024年的14.3億美元增長(zhǎng)至2030年的42.1億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為20.2%；

3.配套基礎(chǔ)設(shè)施——智能手機(jī)的普及（普及率超過90%）和無縫移動(dòng)支付（如Pix）推動(dòng)了人們對(duì)按需配送的期望。在拉美，巴西的互聯(lián)網(wǎng)普及率遙遙領(lǐng)先。根據(jù) DataReportal 發(fā)布的《Digital 2025: Brazil》報(bào)告，截至2025年初，巴西互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)約1.83億人，約占全國(guó)總?cè)丝诘?6.2%。Statista數(shù)據(jù)也顯示，2024年約99.1%的巴西受訪者擁有智能手機(jī)。

作為“最愛玩手機(jī)的國(guó)家”，巴西用戶的平均每日智能手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)5小時(shí)12分鐘，在全球排名第三。作為對(duì)比，中國(guó)僅為3小時(shí)32分鐘。也就是說，無論從基建層面，還是在線上消費(fèi)層面的反饋，巴西都到了一個(gè)向上增長(zhǎng)的關(guān)口。

但相比國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)濃度，巴西市場(chǎng)還不足以進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，但還可以讓人喘口氣。其一是，巴西的超密集城市群較少。圣保羅和里約熱內(nèi)盧雖然實(shí)力雄厚，但中小城市的物流面臨基礎(chǔ)設(shè)施缺口。基礎(chǔ)設(shè)施層面，在高速公路、智能倉庫和城市配送上，巴西正在迎頭趕上（到2027年將投入2000億美元建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施），但大城市以外的配送速度和可靠性仍然較弱。

其二，在巴西，配送員不好管理，僅在今年4月，就有60多個(gè)城市爆發(fā)抗議活動(dòng)，他們認(rèn)為平臺(tái)過于剝削勞動(dòng)力，且沒有提供穩(wěn)定的工作條件和環(huán)境。霞光社于今年5月的報(bào)道中就曾提及，這些騎手的主要訴求是是“將最低送貨費(fèi)由6.5雷亞爾（約人民幣8.3元）調(diào)整為10雷亞爾（約人民幣12.7元）”。此外，他們還要求將行駛公里費(fèi)從目前的1.50雷亞爾（約人民幣1.9元）提高到2雷亞爾（約人民幣2.5元）。

圖源網(wǎng)絡(luò)

其三，支付等應(yīng)用業(yè)務(wù)，雖然也被廣泛采用，但相比中國(guó)市場(chǎng)來說，生態(tài)系統(tǒng)并不集中，更為碎片化，這也為“超級(jí)應(yīng)用”的形成帶來阻力。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展路徑向來是 “先給甜棗”—— 早期先以福利吸引用戶，再通過流量轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)盈利；而競(jìng)爭(zhēng)加劇或開拓新市場(chǎng)時(shí)，平臺(tái)往往更舍得 “放血” 投入。從美團(tuán)、滴滴在巴西的布局策略來看，它們也延續(xù)了這種 “慷慨解囊” 的打法。

滴滴Food99提出了外賣“公平替代方案”的三大承諾：

1.對(duì)餐飲商家：一年內(nèi)免收任何傭金；

2.對(duì)騎手：每日完成20單配送且至少5單為送餐的騎手，保證日收入250雷亞爾（約330元）；

3.對(duì)顧客：承諾更低的價(jià)格。

美團(tuán)Keeta雖然還沒上線，但已經(jīng)表示了會(huì)提供低于iFood的費(fèi)率；如果訂單延時(shí)超過15分鐘，會(huì)為用戶發(fā)放優(yōu)惠券；對(duì)于騎手也會(huì)提供更有競(jìng)爭(zhēng)性的收入。

但事實(shí)上，巴西外賣市場(chǎng)早有巨頭盤踞——iFood已經(jīng)占據(jù)了8成以上的份額。而無論滴滴還是美團(tuán)，都是在巨頭壟斷的縫隙中拓寬生存空間的后來者，這場(chǎng)燒錢換市場(chǎng)的持久戰(zhàn)，興許還要打上很久很久。

圖源網(wǎng)絡(luò)

02.滴滴生態(tài)vs美團(tuán)擴(kuò)張，誰更穩(wěn)？

外賣是一個(gè)薄利多銷的生意。摩根大通（JP Morgan）發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報(bào)告（《Global Online Takeaway （2024）》）顯示，2024年全球九家主流外賣平臺(tái)預(yù)測(cè)凈利潤(rùn)率在1.5%-3.3%之間，算術(shù)平均值為2.2%。外賣不是一個(gè)指數(shù)型增長(zhǎng)的生意，但薄利生意牽動(dòng)的零售、餐飲等脈絡(luò)，搭起了其他業(yè)務(wù)的底盤。

滴滴的緊張也許情有可原，一方面雙方并不是第一次打起來了，另一方面滴滴對(duì)拉美賦予厚望。

2018年，美團(tuán)就曾以外賣為核心切入網(wǎng)約車，即上線美團(tuán)打車，意圖打造“衣食住行”閉環(huán)，雙方也均試圖通過外賣/打車的高頻業(yè)務(wù)獲取流量，向低頻高利潤(rùn)場(chǎng)景（酒旅、支付）延伸。在無錫，滴滴外賣推出以“一元吃外賣”補(bǔ)貼，美團(tuán)反擊導(dǎo)致當(dāng)?shù)剡\(yùn)力癱瘓，但雙方在技術(shù)層面均未形成優(yōu)勢(shì)。

國(guó)內(nèi)外賣大戰(zhàn)，短期看是價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)期上是實(shí)力比拼，比玩法、比運(yùn)營(yíng)密度。對(duì)于現(xiàn)階段的巴西來說，也是實(shí)力比拼。從兩者的海外布局上看，滴滴進(jìn)入拉美的時(shí)間更早，創(chuàng)造了一點(diǎn)點(diǎn)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

2017年初，滴滴出資約1億美元，入股了巴西當(dāng)?shù)氐某鲎廛嚬?9Taxi，最初的股權(quán)占比約30%。次年，滴滴以約10億美元的價(jià)格收購了99Taxi，為滴滴帶來了現(xiàn)成的用戶基礎(chǔ)和司機(jī)網(wǎng)絡(luò)。此外，擁有一定規(guī)模的兩輪出行/配送團(tuán)隊(duì)也為滴滴拓展外賣業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)；

圖源網(wǎng)絡(luò)

隨后，滴滴通過出行服務(wù)、滴滴支付和滴滴貸款等金融產(chǎn)品，迅速在拉美開疆拓土。據(jù)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)研究機(jī)構(gòu)The Andrés Bello Foundation于2024年10月發(fā)表的文章，拉美已經(jīng)是滴滴僅次于中國(guó)的第二大市場(chǎng)，滴滴業(yè)務(wù)遍及15個(gè)國(guó)家，其中10個(gè)國(guó)家在拉美，不僅提供網(wǎng)約車服務(wù)，還提供包括出行、外賣和金融科技在內(nèi)的完整生態(tài)系統(tǒng)。

比如，在智利，滴滴推出了多個(gè)垂直領(lǐng)域，包括出行、金融科技、滴滴餐食（2023年中期停止運(yùn)營(yíng)）、滴滴女性（僅限女性的叫車服務(wù)）等；秘魯一名出租車司機(jī)告訴霞光社，“滴滴是最可靠的出租車平臺(tái)，他們會(huì)給司機(jī)獎(jiǎng)金，價(jià)位也很靈活。”

而對(duì)于在巴西的外賣業(yè)務(wù)，滴滴本次將首站落地在巴西中部人口約150萬的城市戈亞尼亞（Goiânia），該城市規(guī)模中等，卻是很適合做試驗(yàn)場(chǎng)的城市，對(duì)于訂單和密度的實(shí)地判斷，能夠?yàn)槿蘸笤诟蟪鞘型茝V做準(zhǔn)備。

相比來說，美團(tuán)的海外業(yè)務(wù)更雛形。

目前，Keeta上線了中國(guó)香港、沙特阿拉伯和卡塔爾三地。市占率上看，美團(tuán)于2023年5月在中國(guó)香港上線Keeta，去年5月，研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示 Keeta 的單量市占份額已達(dá)到44%，躍升為全港第一大外賣平臺(tái)；次年9月，Keeta 首次進(jìn)入中東的沙特阿拉伯市場(chǎng)，在一年后成為沙特市占前三的外賣平臺(tái)，覆蓋沙特20個(gè)城市。

相比滴滴，以區(qū)域?yàn)楹诵?、拓展更多元業(yè)務(wù)線的縱深，美團(tuán)的全球化戰(zhàn)略更顯得橫向鋪開為先。據(jù)大摩研報(bào)，未來三年，Keeta計(jì)劃全面覆蓋海灣六國(guó)（沙特、阿聯(lián)酋、卡塔爾、科威特、阿曼和巴林），預(yù)計(jì)到2028年，Keeta在中東的市場(chǎng)份額將達(dá)到20%，GMV達(dá)到60億美元。

而面對(duì)巴西市場(chǎng)，目前已知的消息是，Keeta正在緊急招聘，目標(biāo)在年底將團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充到1000人。計(jì)劃到明年年中，覆蓋15個(gè)大都市區(qū)的100座城市，并注冊(cè)10萬名騎手。也有本地消息說，美團(tuán)準(zhǔn)備的外賣包數(shù)量達(dá)到了巴西目前外賣騎手保有量的1/4，有分析師預(yù)測(cè)到2026年，美團(tuán)可能占據(jù)巴西外賣市場(chǎng)15%的份額（The Rio Times報(bào)道）。

圖源：Our business ladder

太陽底下無新事，總有公司正年輕。而在全球化的今天，對(duì)于出海企業(yè)來說，應(yīng)該是太陽轉(zhuǎn)到另一面，總有市場(chǎng)更年輕。巴西作為拉美第一大經(jīng)濟(jì)體、拉美第一人口大國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)少、增速快、盤子大；2024年，巴西居民平均月收入達(dá) 3,057雷亞爾（約合人民幣4,140元），同比增長(zhǎng)2.9%，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄。盛行“享樂主義”的巴西，天然就是超級(jí)APP生根發(fā)芽的沃土，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不容錯(cuò)失的藍(lán)海。

但正如學(xué)者林雪萍在《大出?！芬粫兴f：“在國(guó)內(nèi)，‘快速成長(zhǎng)’已經(jīng)成為企業(yè)家的一種信念。然而，這種方式放在海外則未必奏效。如果海外的擴(kuò)張勢(shì)頭過猛，忽略當(dāng)?shù)氐睦鎰t容易腹背受敵。高水平的出海不僅要制造產(chǎn)品，也要融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。出海企業(yè)一般是在單兵作戰(zhàn)，很多企業(yè)往往要把過去企業(yè)出海踩過的坑再踩一遍，造成極大的時(shí)間和資源浪費(fèi)。而當(dāng)出海成為中國(guó)企業(yè)的必選題時(shí)，更需要超越單個(gè)企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的設(shè)計(jì)力，包括提供當(dāng)?shù)氐奈幕J(rèn)知、法律和潛在規(guī)則的服務(wù)，以及基于商業(yè)情報(bào)搜集基礎(chǔ)上的中國(guó)企業(yè)的整合能力、閑置能力的階段性共享和轉(zhuǎn)移。”

如何融入海外本土價(jià)值鏈，如何抱團(tuán)出海、實(shí)現(xiàn)雙贏，對(duì)加速全球化步伐的中國(guó)企業(yè)來說，還是一個(gè)漫長(zhǎng)的課題。