作者|王鐵梅

編輯|文昌龍

眼下，在拼多多百億補貼買到一部iPhone17并不容易。很多消費者會參考各種攻略和經(jīng)驗帖，但仍可能遇到訂單被取消的情況。“對像我這樣訂單被單方面取消的來說，‘下單—審核—退款’的體驗落差，讓我對百億補貼和平臺的預期降低。”王左告訴「市象」。

所謂“砍單”，即消費者完成支付后，商家或平臺未經(jīng)用戶同意單方面取消訂單的行為。而從社交平臺上的反饋來看，拼多多在此次新款iPhone發(fā)售過程中出現(xiàn)的砍單頻率，遠超許多用戶的預期。

9月10日，蘋果發(fā)布了最新款iPhone17系列，而在開售之前，拼多多就已迅速成為全網(wǎng)已知降價力度最大的首發(fā)渠道。在拼多多的宣傳中可以看到，相比官網(wǎng)價格，拼多多iPhone 17系列新品在百億補貼下開售直降1000元，巨大的優(yōu)惠力度也吸引了大批消費者搶購。

但隨之而來，在小紅書等社交媒體平臺搜索相關的關鍵詞，有大量帖子表示自己在拼多多上購買的iPhone17系列新機，遭遇了平臺直接退款。不少消費者展示的訂單詳情中，拼多多給出的退款依據(jù)為“該商品為限購商品，此訂單因賬號或收貨信息被系統(tǒng)判定不符合發(fā)貨條件，已全額退款”。

王左還表示，拼多多不僅對單次購買作出限制，但更讓他難以理解的是，部分用戶稱自身賬號在優(yōu)惠參與上受限，社媒上俗稱“黑號”（平臺客服未確認存在此類機制）。

01 防黃牛成了“用戶行為審判”

如何使用拼多多百億補貼成功購買蘋果新機，幾乎已經(jīng)成為了社交平臺的某種“規(guī)則怪談”。在消費者總結的“防砍單教程”中，可以看到從收貨信息，到IP地址，再到日常操作的行為模式，每個購物細節(jié)都需要謹慎操作，即使這樣也無法保證成功購買，只能降低被砍單的概率。

據(jù)王左描述，其在購買前已主動咨詢曾有砍單經(jīng)驗的網(wǎng)友，并且嚴格按照網(wǎng)絡流傳的“防砍單教程”進行了操作，使用常用的拼多多賬戶、常用的收貨地址下單，購買之后沒有截圖，且只買一臺自用，付款成功12小時后仍被強制取消訂單。

王左隨即聯(lián)系拼多多電話客服，對方表示，如用戶一年內(nèi)未購買手機，且收貨地址無其他賬號購機記錄，通常不會砍單。但王左實際情況符合上述條件，卻依然被取消訂單?？头罱K僅以“概率問題”作為解釋。

在社交媒體中不少消費者曬出了自己的帳號詳情，可以看到，被這種“概率”砸中的消費者不在少數(shù)。一位參與百億補貼的多多優(yōu)選蘋果手機商家對「市象」表示，經(jīng)手訂單中有三分之二的客戶遭遇了“砍單”。

對于出現(xiàn)砍單現(xiàn)象的具體原因，拼多多方面稱，其內(nèi)部算法模型旨在識別“黃牛”批量下單行為，例如同一地址短時間內(nèi)多人下單、同一設備登錄不同賬號購買限購商品，或長期未使用的賬號突然大額消費等。平臺通過交叉驗證交易習慣、設備信息、物流數(shù)據(jù)等多維度指標，動態(tài)更新風控規(guī)則。對于被誤判的用戶，客服將介入溝通，但未公開具體判定標準。

“我只是一個普通消費者，為了購物，還得去學著‘養(yǎng)號’，這非?；恼Q。平臺為了防范黃牛誤傷消費者，產(chǎn)生的后果還要消費者自行承擔，這令人難以接受。”王左表示，自己在得知被砍單的當天，與客服協(xié)商無果后，在黑貓投訴、市長熱線等多個渠道試圖投訴，但得到拼多多機械的一句回復“判斷不符合活動規(guī)則”。

根據(jù)拼多多最新版《用戶服務協(xié)議》，平臺有權基于用戶行為、交易習慣、行業(yè)慣例等因素判定違規(guī)，并采取取消訂單、終止服務等措施。用戶在注冊時需勾選同意該協(xié)議才可正常使用APP。這些處理措施包括：取消訂單關閉交易、取消活動資格、撤銷相關違規(guī)交易、中止或終止提供服務，以及其他拼多多認為必要的處理措施等。

目前拼多多官方回復稱“用戶下單后，平臺會在下單24小時內(nèi)對訂單進行審核，如超過24小時未被自動退款且訂單處于正常待發(fā)貨狀態(tài)，一般就是平臺審核通過了。”這就意味著，消費者想知道自己購物是否成功，更多是靠等待24小時。

02 失控的信任成本

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在京東、天貓等平臺，iPhone 17系列預約總量相較于iPhone16系列增長近3倍，預約速度更是iPhone 16的10倍以上。蘋果iPhone新機預約量在三天內(nèi)就突破了700萬人。新機的火爆程度，似乎遠超大眾想象。

而拼多多相比其他平臺，在價格上做到“首發(fā)即破發(fā)”，對消費者有著強大的低價吸引力，似乎更容易因此出現(xiàn)貨源緊張的現(xiàn)象。有消費者公開質(zhì)疑，拼多多是否是在利用百億補貼的低價策略引流，而未能充分兌現(xiàn)優(yōu)惠承諾。目前，拼多多并未對被“誤傷”的消費者做出明確補償。

在拼多多百億補貼的iPhone新機購買界面，幾乎所有的鏈接前都標注了【需當面簽收激活】字樣，在消費者下單后，也會彈出“簽收時需拍照并激活”的字樣。顯然，這也是拼多多防范黃牛的一項措施。平臺同時規(guī)定，一旦激活用戶將無法進行退換貨操作。

但即便如此，在二手平臺仍可見通過拼多多百億補貼渠道流入的iPhone新機轉(zhuǎn)賣。這意味著，黃牛行為可能并未消失。

拼多多百億補貼活動自2019年上線以來，通過直接補貼高客單價品牌商品（如蘋果手機、茅臺酒等），吸引了一二線城市用戶，以此來搶占被其他電商平臺占據(jù)的用戶心智，從而達成長期留存。但也正是這些高客單價的品牌商品，最易觸發(fā)“砍單”。

對電商平臺而言，用戶消費心智和消費習慣的培養(yǎng)是漫長的周期和高昂的成本，而失去用戶信任、導致用戶流失則可能只需一次糟糕的購物體驗。

用戶小文告訴「市象」，自己曾在拼多多購買蘋果手表遭遇“砍單”，她希望拼多多能夠賠償其損失。在多次投訴無果后，小文選擇使用法律途徑解決問題。在網(wǎng)上走了起訴流程后，過了半年的時間法院才通知其立案成功。“規(guī)定是七天內(nèi)就應該受理，但法院那邊告訴我，由于涉及拼多多的相關案件數(shù)量較多，受理時間可能會有所延后。”

小文表示，最終在開庭前夕，拼多多聯(lián)系她，表示愿意賠付其共計400元的損失及起訴費，希望能夠調(diào)解。小文選擇同意，結束了長達近一年的訴訟。但經(jīng)此事件后，小文也表示，此后不會再使用拼多多。

有更多用戶則表示，除了砍單，自己還遭遇了“黑號”，無法參與平臺的大部分優(yōu)惠活動，失去部分運費險權益，甚至直接失去了蘋果新機的購買資格。“我反復咨詢過平臺客服，客服不承認存在‘黑號’現(xiàn)象。但是只要用戶在拼多多總是參加優(yōu)惠，或者有頻繁退款行為，直接就會讓賬號出現(xiàn)異常。”一位被“黑號”用戶表示。

這起“砍單”事件表面上源于平臺的技術與風控機制，但背后折射的是電商平臺在快速擴張過程中面臨的治理難題：一方面，過度嚴格的風控可能導致部分正常消費者的權益受損；另一方面，若交易規(guī)則不夠透明，則容易引發(fā)用戶對平臺信任的質(zhì)疑。

百億補貼的目標是平臺、品牌與消費者三方獲益。若出現(xiàn)“大額補貼—審核退款”鏈路被頻繁觸發(fā)，短期數(shù)據(jù)增長與長期信任流失之間可能出現(xiàn)張力。

（文中人物為化名）