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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 楷楷
以華為回歸手機(jī)市場為分界線，國內(nèi)手機(jī)市場正在明顯走入新的競爭格局。
在此之前，安卓陣營基本確立了“榮米o(hù)v”的競爭格局，vivo穩(wěn)定蟬聯(lián)了好幾次國內(nèi)銷冠。但今年情況不一樣了。根據(jù)Omdia和IDC的數(shù)據(jù)，2025年第三季度vivo以18%左右的市場占有率重返中國市場榜首。這也是今年前三季度中國手機(jī)市場第三次更換領(lǐng)頭羊，沒有一家廠商能穩(wěn)坐第一超過兩個(gè)季度。
所以如你所見的，各大廠商們紛紛擠爆了牙膏。小米攜小米17系列全面對標(biāo)iPhone 17系列，用背屏革新體驗(yàn)；vivo新一代旗艦vivo X300系列則在保持水桶定位的同時(shí)，繼續(xù)強(qiáng)化影像體驗(yàn)。蘋果這次也罕見沒端著，iPhone 17系列以“配置拉滿、價(jià)格不變”的姿態(tài)重回?zé)徜N巔峰。
市場排名的每一次更迭，背后都是企業(yè)戰(zhàn)略的精準(zhǔn)較量。因此，vivo此次登頂則更像是一場“中場戰(zhàn)事”，國內(nèi)手機(jī)市場正在進(jìn)入一場持久戰(zhàn)，任何一家品牌都沒有速勝的可能。
縱觀2025年前三季度，中國手機(jī)市場可謂上演了一出“神仙打架”。第一季度小米登頂，第二季度華為重返第一，第三季度vivo則再次摘下勝利果實(shí)。
這種輪流坐莊的局面，反映出中國手機(jī)市場已徹底進(jìn)入存量競爭時(shí)代。在增量時(shí)代，市場可以容納多個(gè)玩家同時(shí)增長，座次相對穩(wěn)定；但在存量時(shí)代，每一個(gè)百分點(diǎn)的份額都需要從競爭對手那里搶奪。
根據(jù)vivo官方披露，今年前三季度，vivo（含 iQOO）以17.2%市場份額位居國內(nèi)第一。從市場份額排名來看，vivo從一季度的14.4%一路爬升至三季度的18.6%，是少數(shù)能保持穩(wěn)定向上增長的品牌。
首先以影像為核心方向。從X200 Ultra的“演唱會神器”，到X300系列進(jìn)一步升級，做到4K畫質(zhì)下的高幀率視頻錄制。vivo一直在強(qiáng)化自身在拍和攝兩個(gè)方面的能力。
其次是軟硬件結(jié)合。
vivo全新旗艦X300 系列，搭載了由vivo與聯(lián)發(fā)科、Arm聯(lián)合定義的天璣9500芯片，并配備自研的藍(lán)圖影像芯V3+。依托這一核心硬件，vivo能夠從芯片底層架構(gòu)切入，實(shí)現(xiàn)軟硬件的深度融合，提升手機(jī)在影像處理上具備更強(qiáng)大的算力和更高效的數(shù)據(jù)處理能力，匹配用戶高頻的影像拍攝與回看需求。
除此之外，vivo還在不斷更新自己的生態(tài)。前段時(shí)間，vivo推出了籌備五年之久的MR頭顯，據(jù)“鯨犀”報(bào)道，其還在積極布局手持云臺相機(jī)市場。
相較于科技大廠扎堆AI眼鏡賽道，從vivo押注MR賽道可以看出，其更傾向基于自身在攝像方面的技術(shù)優(yōu)勢，在更具潛力的沉浸式體驗(yàn)領(lǐng)域提前卡位。
存量競爭，高端市場的價(jià)值愈發(fā)重要。它不僅意味著更豐厚的利潤，更是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。
不過，手機(jī)廠商要逃離中低端市場的紅海競爭，駛向高利潤、高價(jià)值的高端賽道，就不得不直面同一個(gè)問題——如何建立技術(shù)壁壘與品牌護(hù)城河。
根據(jù)CounterPoint數(shù)據(jù)，在國內(nèi)600美元（4K+）以上價(jià)位段的手機(jī)市場中，蘋果一直處于領(lǐng)先地位，但蘋果在該價(jià)位段的占有率已由2022年的75%降至2024年的54%。
與之形成鮮明對比的是，國產(chǎn)手機(jī)廠商在高端市場的存在感正在擴(kuò)大。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research數(shù)據(jù)，在2025年 1-7 月4000-6000元的價(jià)位段中，華為、小米、vivo組成的國產(chǎn)新陣營，已經(jīng)拿下除蘋果之外的超75%的市場份額。
根據(jù)《華爾街見聞》報(bào)道，在今年前8個(gè)月，vivo在中國安卓系統(tǒng)智能手機(jī)4k+價(jià)位段中占據(jù)22.1%的市場份額，排名第二，僅次于華為。
除開華為，國產(chǎn)手機(jī)的高端突破大多有兩個(gè)路徑，沒有太大的區(qū)別——一個(gè)是水桶的配置，能給的我都給，體驗(yàn)一定差不了；另一個(gè)是在影像上死磕，和相機(jī)品牌聯(lián)名，一英寸的超大傳感器，迎合潮流的算法，蘋果沒有的體驗(yàn)，統(tǒng)統(tǒng)給你。
一方面是華為的回歸帶來的巨大沖擊。業(yè)界幾乎公認(rèn)的是，軟硬件結(jié)合能力帶來的體驗(yàn)差異是手機(jī)品牌沖高的必選項(xiàng)。前者當(dāng)然包括一些小芯片研發(fā)，但最重要的還是自研Soc和系統(tǒng)。美國的制裁和華為在這方面的技術(shù)沉淀讓它在6000元以上價(jià)位具備和蘋果類似的號召力。小米總裁盧偉冰在界面新聞的采訪里表示，6000元以上價(jià)位，領(lǐng)頭的兩家占據(jù)了90%以上的分額。
另一方面，拋開還處于驗(yàn)證階段的玄戒芯片，單單小米汽車的成功就給小米帶來了巨大的品牌勢能和業(yè)務(wù)協(xié)同。以汽車業(yè)務(wù)為箭頭，小米的品牌力得到了更廣泛的傳播，汽車的高客單價(jià)特性促進(jìn)了小米手機(jī)的沖高，小米獨(dú)一無二的互聯(lián)生態(tài)也幫助小米手機(jī)用戶粘性的提升。
同時(shí)，業(yè)務(wù)上的協(xié)同效應(yīng)也促進(jìn)了小米線下渠道的開拓。小米汽車的爆火讓小米成為商超的香餑餑，根據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，小米su7爆火之后，有的商場為了引流甚至愿意把租金降到原價(jià)的十分之一。大家電業(yè)務(wù)沒有淡旺季的業(yè)務(wù)特點(diǎn)也讓小米線下零售的盈利能力進(jìn)一步增強(qiáng)。
比如線下渠道一直vivo的優(yōu)勢所在，數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，vivo線下門店已超25萬家。從直營到代理再到終端加盟門店的完整經(jīng)銷體系不僅滿足了更廣泛人群的需求，也給vivo的出貨提供了底氣。
但品牌的塑造沒辦法通過夫妻店去塑造，蘋果和華為的案例證明了大型購物中心的地標(biāo)大店對于品牌建設(shè)至關(guān)重要。同時(shí)在零售端，大型購物中心的虹吸效應(yīng)正在加強(qiáng)，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，大型購物中心線下零售體量占比已逼近30%，街道社區(qū)門店占比持續(xù)下降。與此同時(shí)渠道的話語權(quán)也在實(shí)際上影響了vivo的定價(jià)體系。
回到產(chǎn)品本身，vivo創(chuàng)始人沈煒曾多次強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品是因，品牌是 果”的理念，他認(rèn)為產(chǎn)品才是牽引品牌成長的關(guān)鍵。但目前來看，vivo在產(chǎn)品策略上，缺乏明顯差異性的體驗(yàn)，更多是偏向于跟隨式創(chuàng)新。去年vivo X200系列手機(jī)在上市后還遭遇了“炫光”事件，這也暴露出vivo在產(chǎn)品質(zhì)量上把控的不足。
這家外號“藍(lán)廠”的手機(jī)廠商一直試圖對外傳達(dá)“保持平常心，堅(jiān)持做正確的事“的價(jià)值觀。面對AI這個(gè)歷史機(jī)遇，vivo一度是最舍得投入的手機(jī)廠商之一，每年投入在大模型研發(fā)上的資金高達(dá)20億-30億，累計(jì)投入資金已超過200億元。此前vivo甚至花真金白銀來做模型數(shù)據(jù)訓(xùn)練，單次成本超過3000萬美金。
但隨著DeepSeek等開源模型能力越來越強(qiáng)，端側(cè)模型并不能顛覆傳統(tǒng)手機(jī)體驗(yàn)等，vivo對于AI的表達(dá)也逐漸減少。
在2025年的開發(fā)者大會上，vivo副總裁周圍表示，vivo將推出體量更輕的3B端側(cè)多模態(tài)推理大模型，能在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)語言、視覺與邏輯推理能力的端側(cè)集成，無需聯(lián)網(wǎng)即可完成復(fù)雜任務(wù)。
這也意味著vivo放棄了對“通用人工智能”的追逐。手機(jī)的AI故事還遠(yuǎn)沒到用戶能有直觀體驗(yàn)的階段。
找到正確的事，和做正確的事，一樣難而重要。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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