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請明星代言，是擴大品牌知名度的一條捷徑，這是廣告界的一條共識。但不好意思，這條曾經被視為鐵律的黃金法則，在新的營銷戰(zhàn)場上，一不留神將成為品牌商們的反噬武器。
“按秒計費”的TVC大片、“到此一游”的代言站臺、“千篇一律”的宣傳海報……這些被塵封在上個世紀的代言人玩法，在新媒體時代的傳播規(guī)則和互動方式下，都將發(fā)生巨大蛻變。
在這方面，網易有道詞典最近的一波代言玩法，很有話語權。
此前網易旗下的有道精品課找郎平代言，刷了一波好評。如果說郎平代言還停留在人物形象的精準匹配度上，那么這次有道詞典與新晉代言人歐陽娜娜的合作，就有點特別的意思了。
01
明星未動，飯圈先行
品牌商找明星代言，最看重的無非就是明星自帶的流量光環(huán)，流量背后意味著龐大的粉絲經濟。打個有趣的比方，流量和粉絲之間，就好比“你是風兒我是沙”的關系，流量吹到哪，粉絲就追到哪，這種現象尤以“流量鮮肉”更勝。但你以為粉絲是在為你的品牌買單，不，他們其實只是在追自家的歐巴，等換下一個代言人時，上一波收割的粉絲還能沉淀幾個？值得商榷。
究其原因，粉絲作為流量的追隨者，永遠處于被動地位。But，網易有道詞典這次卻創(chuàng)下新打法——明星未動，飯圈先行。讓粉絲跑在明星前面。
這事得從一則招聘啟事說起。
有道詞典官宣要招“明星語音錄制員”。仔細看這則招聘，真可謂凡爾賽本賽了，“能承受一定工作壓力，全年工作2小時”，如此令人頭禿的工作量，簡直讓996的打工人們直呼“真香”。不過最后一條“5年明星經驗”的應聘要求成功引起了大家的注意，不，應該是成功引起了飯圈人兒們的注意。
有見過粉絲接機應援的，還沒見過粉絲幫愛豆遞簡歷的，為讓自家的愛豆能接活，廣大粉絲將有道詞典官方微博變成了狂熱打榜區(qū)，黃曉明、歐陽娜娜、周深、張新成、郁可唯紛紛被@，更有網友喊話有道詞典：你直接念何炅和撒貝寧的身份證得了。
你不投我不投，愛豆何時能出頭？你一票我一票，粉絲直接嗨到爆。明星上榜，粉絲最忙。你看，代言人還沒露頭，粉絲圈已經自行開閘放流量了。不僅要撬動本代言人的粉絲圈，其他池子里的粉絲，也得順勢撈一把，總之網易有道詞典吸引了整個娛樂大圈的流量關注。
讓粉絲由被動追隨變主動出擊，此乃網易代言人新型玩法第一層。
02
話題傳播，變“拔草”為“種草”
一切沒有傳播的營銷都是耍流氓。如何讓明星代言變成一場話題傳播，這是新一輪代言玩法需要思考的核心命題。
為營造可持續(xù)發(fā)酵的話題熱度，有道詞典大膽地把無感的TVC變成了明星面試場景，#歐陽娜娜面試網易有道詞典# 一時間沖上熱搜，引發(fā)互聯網圈、求職圈、粉絲圈等多圈層的自傳播討論，可謂一石三鳥，多維出圈。
粉絲圈的話題，熱度自是不必說，但如何破圈發(fā)酵更多領域，就得看內容營銷的魅力。
首先是教科書級的面試名場面，直擊求職圈的打工人。“你為什么想應聘這個職位”、“對我們產品有什么了解嗎”、“你覺得你能適應這份工作嗎”，“你對薪資有什么要求”，這熟悉又道道致命的面試題，再加上面試官犀利的眼神，恐怕屏幕前的打工人已經頭皮發(fā)麻了吧，但歐陽娜娜都能穩(wěn)穩(wěn)接招，中間還秀了一段花式英語繞口令，就連相聲貫口都要直呼內行。如此高能面試范本，打工人此時正速來抄作業(yè)的路上。
???
其次是“十級行話”，直擊老互聯網人。聚焦、打法、抓手、賦能、方法論……歐陽娜娜一開口，沒個十年網底，還真說不出內味兒。就連最后問面試官的問題，也在關心崗位是P幾？
不愧是在阿里呆了一年，這套互聯網職場術語玩得夠6。去年歐陽娜娜入職阿里的P8職級已經掀起了一股互聯網熱議，今年再在網易升個P9，豈不是得讓互聯網人惦記一年？
為了更好地對齊本次專案的需求，
并找到合適的打法
我計劃入職之后先聚焦產品本身，
然后逐步打透目標用戶
以自身現有資源作為抓手，
串聯相互生態(tài)打造業(yè)務的閉環(huán)
在提高業(yè)務能力的同時沉淀可行的方法論，
并最終實現反哺，為產品品牌形象賦能……
所以你看，如果單純以流量“拔草”的思維運作代言，那么其短期效應轉瞬即逝，而以話題“種草”的方式，讓熱度源源不斷，持續(xù)發(fā)酵，那么品牌遲早成為新時代的"流量草原"。
變身話題制造機，此乃網易代言人新型玩法第二層。
03
代言人？工具人！
如果你去翻翻目前市面上的明星代言，90%都是高大上的TVC，外加鋪天蓋地的代言海報，背后實則是李佳琦式經典咆哮：買它買它買它！但是對于“明星免疫群體”，只能連嘆：無感無感無感！
倒不是否定這種傳統(tǒng)代言方式存在的價值，只是在**的營銷費效比面前，它需要經過長期的認知沉淀，由喜歡明星到愛上品牌，這種情感的投射弧太慢，再落位到銷售層面的轉化，這條商業(yè)邏輯鏈實在太長。
要速成，要比明星的知名度更有傳播度，就得反傳統(tǒng)。
怎么個逆反法，看看有道詞典是怎么把歐陽娜娜變成一個妥妥的“工具人”。
在借勢愚人節(jié)的“黑科技解密”視頻中，歐陽娜娜7x24小時隨身攜帶便攜式降噪型光速語音同步傳輸設備，只要按下按鈕，明星語音就會以1024G/秒的速度無損耗地傳輸到有道詞典APP中，滿足粉絲隨時隨地都有愛豆陪讀的需求。
（此等黑科技，果然很“人工智能”，真是應了那句“一本正經的胡說八道”。）
???
?
視頻全程沒有正兒八經地介紹有道詞典的產品特性，但你就是記住了它“明星語音”的功能，你說生氣不生氣，這恐怕是傳統(tǒng)代言追十條街也追不上的。原因就在于這種用戶觸達路徑之高效，從一個記憶深刻的趣味爆破點切入，快速達成營銷能級的倍增效應，攻占用戶心智。
從高大上的神壇下架，“愛豆力”秒變“趣味力”，此乃網易代言人新型玩法第三層。
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在明星營銷套路化、受眾審美疲勞化的當下，代言這個事兒，已經變成了考驗營銷人創(chuàng)造力的一塊試金石。如果你還僅停留在單純拍代言廣告片的這一層，那么人網易已經玩到了大氣層。
我們回過頭來再看網易有道詞典這波代言操作，新穎反套路之余，更多的是留給營銷人的思考，其中核心的幾點文案君分享出來和大家一同探討。
關鍵詞一：“反向營銷”。摒棄明星帶動粉絲的傳統(tǒng)模式，以懸念招聘號召粉絲主動打榜，逆向引發(fā)流量大潮。
關鍵詞二：“話題制造”。借勢金三銀四跳槽面試熱度，貼合時事話題，內容有梗有洞察，激起互聯網圈、求職圈等多圈層的自傳播討論，收割長效流量。
關鍵詞二：“節(jié)點借勢”。表面是有趣的愚人節(jié)玩笑，實際上將產品核心賣點不經意間展現給消費者，讓用戶進一步深入了解明星語音功能。
總之，網易有道詞典以歐陽娜娜學霸級的成長學習經歷，和上進陽光的形象，精準匹配年輕活力的品牌調性，且能以花式玩法，以代言人的正能量吸引Z世代年輕用戶愛上學習。
網易這次開啟了代言人營銷新趨勢，期待后續(xù)品牌更高的創(chuàng)新能級。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
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