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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
這支走心TVC,有你悄悄努力的身影
2021-03-04 11:00:46

文案,不止文案。 文案君MrCopywriter


最近“你要悄悄……,然后驚艷所有人”的梗很是火爆,例如前段時間 “悄悄懷孕,然后驚艷所有人” 的娛樂明星,甚至上了熱搜的海底撈練習(xí)生,被網(wǎng)友調(diào)侃“悄悄甩面,然后驚艷所有人”。一時間,這個萬能句式刷屏了朋友圈。

網(wǎng)易云課堂不僅在線追梗,還悄悄把它拍成了一支TVC,驚艷了所有人。



01

真實(shí)共鳴+人性洞察

才是品牌營銷必殺技


這次,網(wǎng)易云課堂在這句流行句式中加的動詞是“變強(qiáng)大”——你要悄悄變強(qiáng)大,然后驚艷所有人。

 

從“悄悄”到“驚艷”的過程,我們可以從三個主人公的經(jīng)歷中,看到其中的故事。



24歲的在讀考研生,早上5:30,鬧鐘準(zhǔn)時響起,無論周圍環(huán)境多么嘈雜,無論真題資料多么難啃,只要沖著窗外堅(jiān)定地大喊“我要上北大!”,這股暗勁,就能從清晨持續(xù)到深夜。
 

68歲的退休獨(dú)居老人,每日清晨堅(jiān)持聽英語廣播,并帶上老花鏡從零基礎(chǔ)開始學(xué)習(xí)英語,連吃飯時都在復(fù)習(xí)單詞,只為了能和遠(yuǎn)在國外的孫子視頻聊天。
 

刑偵隊(duì)長面對日益增長的網(wǎng)絡(luò)詐騙案件,不斷訓(xùn)練自身的記憶能力,哪怕再艱苦,也要堅(jiān)持從海量信息中捕捉蛛絲馬跡。
 

他們都是不被命運(yùn)左右的人,他們都在悄無聲息地讓自己變得更好。打開北大錄取通知書的激動淚水,對著屏幕說出“I'm your grandmother"的喜悅,將詐騙率降低兩成的欣慰,這些表情,都是悄悄變強(qiáng)大的見證,足以驚艷所有人。


真實(shí),是世間所有故事觸動人心的情感基點(diǎn)。這則TVC中的故事皆是根據(jù)網(wǎng)易云課堂的真實(shí)用戶改編,每個受眾都可以從這些真實(shí)的角色和情節(jié)中,看到自己默默努力的某個剪影。真實(shí)的經(jīng)歷才會引起共鳴,并在受眾之間建立情緒的橋梁,這是這支片子動人的地方之一。
 
和故事的主人公一樣,在網(wǎng)易云課堂的每個角落,都有千萬場關(guān)于自我的成長,他們都在悄悄努力,讓自己變得強(qiáng)大,他們不困惑于世界的匆忙,哪怕外界紛擾再多,哪怕自身?xiàng)l件再薄弱,他們總會堅(jiān)定方向,暗自努力,并保持熱愛,最后終會看見滿目星河,你也最終會被他們的成功所驚艷。


“悄悄變強(qiáng)大”,這是網(wǎng)易云課堂提出的全新品牌主張,而這句Slogan正是源于對現(xiàn)代人心理的深刻洞察。
 
從年輕在校生到退休老人,保持學(xué)習(xí)、不斷充電,已經(jīng)是現(xiàn)代人的共識,然而有些努力的行為,不過是自捧和虛榮的代表,把干貨知識點(diǎn)打卡到朋友圈,在微博立個flag,甚至和周邊朋友打個賭,這樣的“努力”更多在乎的是外界的肯定,而非自驅(qū)力的堅(jiān)持,漸漸地,努力,成了一種虛假的自我感動,只能讓自己感覺自己很上進(jìn),其實(shí)只是原地踏步。
 

網(wǎng)易云課堂正是洞察到了這樣的心態(tài),才向用戶提出“悄悄變強(qiáng)大”的價值理念。悄悄就是不要沉迷于虛無的雞血,不要在乎外界的眼光,而是自己心中默默堅(jiān)持,只有在過程中努力到無暇顧及周圍的世界,才能讓結(jié)果驚艷所有人。
 
其次,“悄悄”,也更加證明了我們都是普通人,不是隨便發(fā)個表情都能驚動熱搜的明星,越是普通,就越要努力,就像片子中默默備考的女孩,又或者那個退休的老奶奶,他們沒有鮮麗的羽毛,沒有惹人注意的特長,但正是這份背后“悄悄”的努力,才讓每一個普通人都有變強(qiáng)大的機(jī)會。從這個層面上來說,“悄悄變強(qiáng)大”的品牌新主張,也清晰地體現(xiàn)了網(wǎng)易云課堂的用戶定位。


02
花式衍生創(chuàng)意周邊
品牌傳播又一利器

網(wǎng)易云課堂驚艷所有人的行為,除了拍了這支深刻洞悉用戶心理的TVC,還聯(lián)合王三三推出了“悄悄變強(qiáng)大”創(chuàng)意周邊,以知識干飯人的姿態(tài)直戳年輕人的神經(jīng)。
 
創(chuàng)意周邊長這樣 ?

一款知識便當(dāng)禮盒集齊了所有關(guān)于學(xué)習(xí)的周邊,從水杯貼,到知識杯墊、紙磚便利貼、手撕日歷,甚至為了防止學(xué)習(xí)壓力過大導(dǎo)致禿頭,緩壓的泡泡紙都幫你準(zhǔn)備好了。
 
這些創(chuàng)意周邊的包裝文案也甚是有趣。
 
看到這款“知識便當(dāng)”禮盒的四大聯(lián)名推薦人,我笑了:深藏Blue語言大師、Cheer不舍考研人、記憶Bread烘焙師、無發(fā)可Bug程序員。不僅是風(fēng)趣的諧音梗,更是結(jié)合了不同職業(yè)的特色,這真是……驚艷得有點(diǎn)上頭。
 

每一個頂流學(xué)神,都值得擁有一款Cheer不舍杯。墊上這份“知識”杯墊,果然能讓“芝士(cheese)變成力量”。撕下一片記憶面包,涂上干貨要點(diǎn),做實(shí)實(shí)在在的知識干飯人。扯去風(fēng)味日歷的每一天,都是你“悄悄變強(qiáng)大”的時間見證。

學(xué)習(xí)中的“蕉綠”、“難提”、“柚郁”、“芒碌”,用維他命能量水果泡泡紙捏爆它,總比抓自己頭發(fā)強(qiáng)。初次使用還配備各式操作指南,如:躺平,雙手交叉放在胸前,各握一張泡泡紙,擠爆即可釋放焦慮。
左右滑動查看更多

看完這些有趣的創(chuàng)意周邊,文案君直呼:如果要在學(xué)習(xí)上加一個期限,我希望是一萬年!
 
網(wǎng)易云課堂用當(dāng)下的潮酷方式作為溝通介質(zhì),與年輕人玩在一起,很是契合年輕人的世界觀和行為習(xí)慣,不僅拉近了品牌與用戶之間的距離,提高了用戶粘性,也成為了網(wǎng)易云課堂“悄悄變強(qiáng)大”品牌新主張傳播的又一重要利器。
 


03
一口氣@11個品牌
聯(lián)合營銷玩出彩

與用戶深度溝通只是基礎(chǔ),適時破局出圈才是聯(lián)合營銷的高手。

借著“悄悄變強(qiáng)大”的口號,網(wǎng)易云課堂一口氣@了11個品牌,與哈啰出行、獵聘APP、同程旅行、脈脈等隔空互撩,每一個被網(wǎng)易云課堂拉入局的品牌,都在用自己的方式訴說著如何陪用戶“悄悄變強(qiáng)大”。


一個品牌的單邊發(fā)聲,不如多家品牌的聯(lián)合發(fā)力,網(wǎng)易云課堂突破行業(yè)壁壘,滲透多維場景,最大化地覆蓋渠道資源,與更多品牌一起打造傳播立體矩陣,不僅實(shí)現(xiàn)了多方共贏,更借此合力將“悄悄變強(qiáng)大”的品牌新主張推至高潮。不得不說,網(wǎng)易云課堂的這波操作果然強(qiáng)大。


04
從更換Slogan
看品牌升級背后的意義
任何品牌的花式營銷,最終都需要落位到品牌的實(shí)質(zhì)動向上。網(wǎng)易云課堂這波連環(huán)營銷組合拳,讓文案君對其最近的品牌動作產(chǎn)生了好奇。果不其然,藏在更換Slogan背后的大動作是,網(wǎng)易云課堂整體品牌做了煥新升級。
據(jù)文案君了解,網(wǎng)易云課堂曾經(jīng)是網(wǎng)易旗下專注于職業(yè)技能提升的在線學(xué)習(xí)平臺。但就在前幾天,網(wǎng)易有道對外宣布成立“有道成人教育事業(yè)部”,不僅整合了有道精品課成人學(xué)段、網(wǎng)易云課堂、中國大學(xué)MOOC等業(yè)務(wù)及團(tuán)隊(duì),還將有道精品課成人學(xué)段課程及服務(wù)遷移合并至“網(wǎng)易云課堂”品牌下,并對“網(wǎng)易云課堂“進(jìn)行品牌升級。
本次品牌升級意味著網(wǎng)易有道將以“自研+平臺嚴(yán)選精品合作”的模式,加碼成人教育賽道,而網(wǎng)易云課堂正是這條賽道上馬力十足的重要引擎。
作為服務(wù)終身學(xué)習(xí)者的主要陣地,網(wǎng)易云課堂是懂用戶的,不管是深夜臺燈下孤軍奮戰(zhàn)的堅(jiān)守,還是想拋棄碎片化學(xué)習(xí)產(chǎn)生的知識體系焦慮,網(wǎng)易云課堂都用一句“悄悄變強(qiáng)大”幫用戶開啟了系統(tǒng)化學(xué)習(xí)之路。
                             
從受眾心理洞察的TVC,到調(diào)動并刺激受眾獵奇心態(tài)的創(chuàng)意周邊,再到撬動多品牌聯(lián)合發(fā)聲海報(bào);從線上視頻,到線下周邊,再到跨界破圈,網(wǎng)易云課堂這場以點(diǎn)帶面式的品牌升級營銷,傳播效果已然擴(kuò)大至倍數(shù)級增長。正如其全新升級的Slogan,網(wǎng)易云課堂這個系統(tǒng)化學(xué)習(xí)平臺,也在悄悄變強(qiáng)大,然后驚艷了所有人。
能看到這的,文案君猜想,你離“悄悄變強(qiáng)大”也不遠(yuǎn)了。



— END —




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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
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    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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