文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
很多人都有過這樣的經(jīng)歷，
馬上要拍全家福了，
可是總有那么一兩個成員不在場，
于是大家就預(yù)留一個位置，
等后期再拿TA的照片 P 上去，
湊成“整整齊齊的一家人”。
最好的福氣就是全家福，
2020年特殊的春節(jié)，
很多人可能都沒有拍上全家福，
今天，我們想給大家講兩張“全家福”的故事。
微電影從一開始，就拋出了一個問題：“家人是什么？”當(dāng)你以為它要講一個家庭的故事時，導(dǎo)演用出其不意的鏡頭畫面，徐徐給我們展開了一個職場上的溫柔故事。長沙銀行的秦行長一出場，身材發(fā)福油頭梳起，保溫杯里配枸杞，在新同事的眼里，就是一個油膩中年的代表。當(dāng)他和沙堤村的村民聊天時，卻像個憨厚實誠的鄰家大哥。為了給村民們一個回憶故土的機會，他帶著同事連續(xù)給村民拍攝了4天的全家福，看著他捧著照相機和鏡頭氣喘吁吁地跑，所謂的“油膩感”蕩然無存。令文案君印象最深刻的，是各個家庭真實的全家福定格瞬間，樸實、率真、有溫度。比如給馮嗲一家人拍全家福時，老秦特意叮囑給當(dāng)兵的孩子留一個位置，“人到齊了才能算全家福”，相信在外闖蕩的游子都會有些代入感。視頻結(jié)尾的雙線平行敘事也挺揪人心弦。一邊是一家人在等待秦行長回家拍家庭合影，一邊是村民邀請秦行長加入大合影。是對自己的家人缺席，還是辜負一村老小的殷切眼神，秦行長沒有過多的時間猶豫，選擇了做好眼前的工作，于是就有了“兩張合照”，一張是缺少自己的全家福，另一張是自己和沙堤村一村人的大合影。在結(jié)尾，視頻呼應(yīng)了開頭的問題：“在一張全家福上的，就是家人”，借女同事王佳女之口，長沙銀行也表達了視頻的主題——“人，為什么需要家人，我想是因為，生活不易，每個人都需要為別人付出一些力量。”這里的家人，不止有偶爾缺席的骨肉至親，更有相互支持給予的暖心過客。飽滿有節(jié)奏的故事之外，整個微電影把人物群像也塑造得很好：比如拍照時特意穿上新旗袍的中年大姐、為村民跑前跑后的銀行職員佳女和小魯、懵懂“八卦”的新同事文茜......還有職員佳女在拍照時幫老奶奶整理衣服，幫女孩打理頭發(fā)的細節(jié)，真實地好像是我們身邊的人和事。畫面調(diào)性溫柔暖心，看完之后讓人仿佛飲啜了一口秋天的熱茶般舒適。長沙銀行的這支視頻，其實是取材于一個真實故事。長沙銀行張家界分行回龍路支行的秦毅行長，為了緩解居民對老宅的掛念，挨家挨戶為每一戶村民都拍攝了全家福，匯總成了一本全家福影集。由于秦行長的投入和熱情，長沙銀行也獲得了村民們完全的接納和款待。這支視頻之所以呈現(xiàn)出來非常溫柔，其實是因為制作團隊在講述故事時，做到了盡可能克制。為了平衡故事的“戲劇性”和“真實性”，他們的腳本經(jīng)過了反復(fù)易稿，又想和之前的《富陽春晚》一樣有戲劇張力，又想能夠足夠真實和舒適，在反復(fù)衡量中，他們最后還是選擇在原型基礎(chǔ)上，還原真實情節(jié)，豐富人物性格，適當(dāng)?shù)卦黾討騽埩Α?/span>為什么這么調(diào)整呢？這背后的深意是，制作團隊希望通過更妥帖的表現(xiàn)，讓觀眾自己從故事中發(fā)現(xiàn)和獲得感動，而不是被技巧煽動取巧。因此在全片中很多關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，故意選擇了平實的表現(xiàn)方式，甚至故意掐斷“煽情的可能性”。比如沒有放大秦行長對家庭和工作選擇的艱難，而是用特別輕松有愛的鏡頭帶過，大家臉上都帶著笑，即使心里有著不同的小掙扎。一個品牌想要走得更長更遠，那么一定要適當(dāng)?shù)乜酥?。可能在?nèi)容上已經(jīng)做到了10，但是只表現(xiàn)出4或者5，保留一些能夠讓消費者自己挖掘、互動的內(nèi)容，才讓內(nèi)容更加回味悠長。“看不見的營銷才是最好的營銷”，如今很多品牌在做廣告時，一味追求符合市場主流年輕人的期待，追求形式的夠新夠炸夠感人，但往往會忘記品牌做廣告的目的和初心，沒有圍繞核心用戶輸出準(zhǔn)確價值，長沙銀行給了一個“潤物細無聲式”營銷的典范。既能講好自己企業(yè)內(nèi)部的品牌故事，還能走進客戶的內(nèi)心，好像是個難以兼得的事情。長沙銀行這支微電影，為什么能做到“魚與熊掌兼得”呢？我認為主要有三方面原因：
這支微電影的成功之處，有很大原因是故事的沖突感。為什么缺席家人的合照卻出現(xiàn)在村民的合影里？為什么看似“油膩”的人竟然也可以有“少年感？工作和家庭沖突時到底如何抉擇......故事情節(jié)的多層次設(shè)置，讓人物形象更加豐滿，也大大提升了用戶對故事的認同和共鳴。
對家和團圓的追求，一直植根在每個中國人的心中。秦行長幫助大家拍攝全家福的舉動，其實滿足的是人們對于相聚、分享和連接的渴望，讓用戶找到與家人相聚的的記憶。嘮叨、等待、歡笑，每一張全家福都是獨家的珍貴記憶。只有這樣富有人情味的故事呈現(xiàn)，才能讓客戶的感受到溫度，讓情感有處可棲。
不管是秦行長，還是視頻里的幾位銀行職員，給大家的感覺都是非常接地氣，而在視頻的很多細節(jié)中，我們也能看到銀行人的親切和接地氣，關(guān)心農(nóng)村的普通客戶，但不消費他們，一位鄰家大哥大姐一樣，親切，真誠，不遺余力地幫助鄉(xiāng)親們辦實事。作為立志打造中國最快樂銀行的長沙銀行，既往的營銷風(fēng)格都偏向夸張戲劇化，但是這次的片子更加細膩溫情，一以貫之的是，他們都扎根于農(nóng)村場景，用行動關(guān)注和體貼這些真實的客戶。在普惠金融下鄉(xiāng)的號召下，長沙銀行鼓勵銀行人走出去，和客戶更近，他們也做到了。就像視頻里的秦行長說的：“數(shù)字是冰冷的，但是數(shù)字背后的人是有溫度的”。放眼整個行業(yè)營銷，大家最終的客戶，其實都是真實的人。如何讓品牌自身的文化價值內(nèi)容，走進他們的內(nèi)心，這是永恒且核心的命題，長沙銀行的態(tài)度和做法，可以供品牌主們參考。
延伸閱讀：
長沙銀行春節(jié)短片：《富陽村晚》——弗蘭人的春節(jié)微電影來了！
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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