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文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
MV以CBA的復(fù)賽之路為邏輯線，刻畫了三個不同行業(yè)職業(yè)的一線工作者，依次 #回到場上 全情投入# 的故事。
第一階段，所有娛樂活動、體育賽事暫停。但堅守崗位、承擔(dān)職責(zé)的外賣小哥，仍舊默默穿越城市配送外賣，也給居家隔離的人們配送去溫暖和慰藉。
第二階段，疫情拐點出現(xiàn)后，CBA提請復(fù)賽，部分企業(yè)率先復(fù)工復(fù)產(chǎn)，職場員工分批次戴著口罩回到工位，保持間隔距離，但間隔不斷他們共同的努力。
第三階段，CBA充分做好疫情防控，復(fù)賽申請獲批，運動員們得以重返訓(xùn)練場。經(jīng)過了長達154天的等待和一波三折的復(fù)賽之路，CBA終于官宣，將在6月20日迎來首場比賽。
其實疫情相關(guān)視頻一直層出不窮，隨著疫情防控愈發(fā)常態(tài)化的當(dāng)下，常規(guī)的防控視頻也早已無法激發(fā)受眾注意點。
伊利脫脂純牛奶這支視頻的特殊之處就在于洞察到了受眾心理，跳出慣用套路，選擇以一個CBA復(fù)賽之路見證者的角色，出現(xiàn)在快遞小哥的配送箱里、職場女性的工作桌旁、CBA運動員的休息椅上，甚至是更多人的身邊，隨時給每一個人補充營養(yǎng)、強化體能、帶去力量，激勵和鼓舞著每一個回到場上的人，成就他們的無畏精神。
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值得一提的是，三個人物與伊利脫脂純牛奶同框時，背景文案各具特色，不僅十分契合每個人物的身份和立場，也精準(zhǔn)傳遞了品牌態(tài)度。
比如外賣小哥的“熱勇?lián)?dāng)，一直在場，希望終會到達”，這既是在說外賣小哥自始至終恪守崗位、以職業(yè)精神服務(wù)社會，也是在說伊利脫脂純牛奶一直陪伴每一個人的生活、見證每一個人經(jīng)歷這場意外之疾。
職場女性的“不負(fù)實力，拼搏在場，力挺夢想去發(fā)光”，是越來越多的職場女性以自己的努力和實力追尋職業(yè)夢想、實現(xiàn)自我價值；也是伊利脫脂純牛奶以0脂肪高營養(yǎng)力挺職場女性保持精力在線、參與職場競爭。
CBA運動員的“熱血不息，為夢上場，出手就要不凡”，是籃球運動員為體育事業(yè)揮灑熱血，身手矯健不平凡才能得分獲勝；更是伊利脫脂純牛奶品牌實力不凡、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異，以此助力運動員實現(xiàn)競賽夢想。
再配合正能量滿滿的歌詞、激揚歡快的旋律，以及歌手滿舒克的陽光演唱，整支MV朝氣蓬勃、熱血沸騰，聽完讓人內(nèi)心久久不能平靜，“回到場上 全情投入”自然深深烙印腦海。
決不后退 讓勇氣加倍
據(jù)文案君了解，這支單曲也將與明天CBA復(fù)賽同步上線，為CBA運動員助力，也為CBA觀眾和更多普通人加油打氣。
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伊利脫脂純牛奶這支MV看下來，的確有幾個突出的營銷亮點值得品鑒：
01 以精準(zhǔn)洞察引發(fā)全民共鳴
隨著疫情防控逐漸常規(guī)化，受眾消費需求逐漸抬頭，娛樂心理也要求重視。CBA作為國內(nèi)極具影響力的大型體育賽事，不只象征著體育行業(yè)回到正軌，也承載著受眾心理預(yù)期，期待這樣量級的體育賽事能為娛樂消費市場和個人帶來更多勇氣和力量。
基于對大眾痛點的精準(zhǔn)洞察，伊利脫脂純牛奶的這支MV適時而出、應(yīng)運而生，在CBA復(fù)賽之路的三個節(jié)點，選取三個代表人物先后#回到場上 全情投入#的正向故事，成功打動受眾心智，激發(fā)受眾情緒共鳴。
02 以情感營銷深化品牌主張
情感營銷最講究拿捏力度，稍有不慎，就可能因為用力過猛導(dǎo)致煽情濫情，引發(fā)受眾逆向排斥心理。
但伊利脫脂純牛奶沒有刻意渲染CBA復(fù)賽之路的艱辛、曲折與不易，也沒有強行贊頌一線工作者的勇氣、堅強和付出，而是以一個“見證者”“記錄者”的身份將真實發(fā)生的故事與人物呈現(xiàn)在受眾眼前，并軟性植入產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的“能量”契合人物本身的力量感，營造出了一種“不煽情卻充滿了電”的感覺。
MV用這種方式鼓勵受眾一起“全力以復(fù)”，在以產(chǎn)品脫脂純牛奶助力受眾找回良好身體狀態(tài)的同時，也以MV幫助受眾重燃勇敢無畏的心理狀態(tài)。
如此，通過精準(zhǔn)拿捏力度的情感營銷深化傳遞了品牌主張，#回到場上 全情投入# “無脂者無畏”也就順理成章地深度植入受眾心智。
03 以CBA體育精神碰撞品牌態(tài)度
伊利很早就大膽跨界體育行業(yè)，今年又突破性攜手CBA，推進乳制品行業(yè)和籃球領(lǐng)域的深度合作，調(diào)用CBA資源開展體育營銷，持續(xù)傳遞品牌態(tài)度，不斷強化品牌形象。
這次更是借助CBA復(fù)賽契機，再現(xiàn)CBA復(fù)賽之路，并以CBA球員為具象榜樣，將CBA所代表的運動、勇敢、熱血等體育精神深度碰撞了伊利脫脂純牛奶“無脂者無畏”的品牌態(tài)度，兩者在精神層面的深度共振，協(xié)同效應(yīng)下迸發(fā)出更璀璨的品牌火花，點亮營銷市場的天空。
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最后，想再聊聊“無脂者無畏”這個品牌主張，還真挺有意思的。
從品牌角度看，它是伊利脫脂純牛奶于去年12月提出的一個全新品牌態(tài)度，當(dāng)時也發(fā)布了一支品牌視頻，表達無畏挑戰(zhàn)和磨難的品牌精神。本次攜手CBA則是這一策略的再度延展，對品牌態(tài)度的不斷強化、對品牌精神的再次表達。
從受眾角度看，當(dāng)我們重拾勇氣回歸生活，一身曼妙沒有贅肉，生活也一定會對我們格外友好。畢竟，“能管理好身體的人，也能管理好自己的人生”，當(dāng)我們從內(nèi)而外散發(fā)出的自信與勇敢，就是最動人的時候。
伊利脫脂純牛奶，0脂肪，好營養(yǎng)，從心到身全面助力重啟新生活，的確是個不錯的選擇。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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