打造品牌IP，并不是要求企業(yè)憑空捏造一個IP，而是在品牌自身的基礎上進行演變。不是所有的品牌都要成為IP，但IP一定是品牌進化的最佳手段。品牌IP化，主要包括：人格定位、角色塑造、營銷推廣以及跨界衍生。定位意味著戰(zhàn)略和方向，而定位的本質是建立差異化競爭，即通過差異化讓自己與眾不同，贏得關注。定位是建立品牌IP的起點，也是后續(xù)環(huán)節(jié)的指引。定位的準確與否，將從根本上決定品牌IP的命運，好的定位是品牌IP化成功的一半。對品牌進行IP定位是一件系統(tǒng)工程，既要對品牌基因有恰當的承襲，又要對目標用戶群體有深刻的了解，對于時代趨勢和流行文化也要有敏銳的洞察，同時又能準確研判競爭對手，在此基礎上找準空白和差異點，實現戰(zhàn)略定位。角色塑造可以說是品牌IP化的核心DNA，也是IP內容創(chuàng)造與互動的源泉。角色塑造最關鍵的一點是自帶感染力，自帶話題和勢能。這種勢能是一般是潛藏的，一經激發(fā)就會瞬間引爆。角色塑造有多大感染力，IP就能“長”多大，沒有人格感染力的IP，即使后續(xù)砸下不計量的費用運營推廣，也無濟于事。角色塑造可以理解為品牌IP化的視覺化演繹。因為角色塑造讓品牌IP更加可視化和生動化，更易被受眾接受。從心智認知的角度來說，視覺的形象或符號更容易激發(fā)情緒和感染。因為有趣的靈魂，加上可愛的外表，才是真正完美的”人“。在品牌IP化發(fā)展的長河中，唯一的沉淀物就是角色。如果角色都沒有辨識度，那么品牌IP化將止步于此，人格定位、故事、以及價值觀都將無從談起。好角色不僅可以讓用戶“一見鐘情”，更讓人一見如故。故事是角色的載體，更是品牌IP化的助推器。如果故事無法打破圈層，進入大眾視野，那故事就無法起到助推器的作用。如果用兩個詞概括品牌和IP，那用舔狗和女神來形容最合適不過。品牌為了和消費者產生聯系，需要不斷獲取流量，因此在面對消費者時，一直是跪舔的姿態(tài)。而IP自帶流量，它的成長方式是吸引更多的外部流量，從而進入自己的流量池。一個是討好客戶，一個是被人追捧，這一特點也就導致IP和品牌有著截然不同的推廣方式。品牌推廣是推銷自己，向用戶介紹自己是誰，自己哪里好，你為什么需要我；而IP是通過制造內容、創(chuàng)造社交貨幣，讓用戶對你產生興趣！熊本縣本是日本九州島的一個小縣城，為發(fā)展旅行經濟，熊本縣腦洞大開地提出了用虛擬IP帶活旅游經濟的戰(zhàn)略。他們創(chuàng)造了“熊本熊”這個呆萌的卡通熊，在推廣時，沒有把“熊本熊”當做卡通玩偶上電視臺曝光，而是真的把“熊本熊”當成一個明星，去做它的藝人經濟規(guī)劃，做話題營銷。如：讓熊本熊變身公務員，在大阪街頭派發(fā)名片，而后通過新聞宣布熊本熊失蹤，并大張旗鼓召開新聞發(fā)布會，號召所有看到熊本熊的人發(fā)Twitter消息告訴政府。結果，大阪市民心領神會地紛紛響應熊本縣政府，一旦拍到熊本熊，就在Twitter上@熊本縣政府。好IP，一定不是只靠推銷，推銷越賣力，IP的生命值可能越低。IP的推廣要造勢，制造一個個爆點新聞、熱門內容，從而把用戶卷入其中。IP運營的關鍵是內容創(chuàng)造和用戶互動。圍繞角色創(chuàng)造內容，進行傳播，吸引粉絲互動，與粉絲共創(chuàng)內容，形成營銷閉環(huán)。通過持續(xù)的IP運營，粉絲得到持續(xù)積累和裂變，品牌資產實現持續(xù)增值，最終才會演變?yōu)槌塈P。品牌IP在運作成功后，往往會考慮跨界合作、衍生周邊產品和服務，讓IP價值最大化。
如三只松鼠在堅果行業(yè)大獲成功之后，迅速把視角延伸到服飾、動漫行業(yè)，更投資3億打造“松鼠小鎮(zhèn)”，希望做成中國版的迪士尼樂園……這里需要注意，IP跨界的前提是有界，是擁有足夠強大的內容資產。而IP衍生并不是越多越好，要結合品牌戰(zhàn)略規(guī)劃量力而行，否則過分透支品牌IP資產，將會削弱IP的影響力，適得其反。
本文系作者：
安唯歌
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