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說到的本文內(nèi)容結(jié)構(gòu)（共3小節(jié)）：

1.生活中拉新與拉活廣告現(xiàn)象

2.拉新與拉活廣告投放的異同

3.詳解拉活廣告相關(guān)技術(shù)應(yīng)用

用戶增長是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)最關(guān)心的話題，沒有之一。廣告投放是最直接的一種增長策略，因為見效快，且容易規(guī)?；?。

在整個廣告行業(yè)中，拉新廣告一直是市場主流形式，廣告主的投放基本都是以拉新廣告為主。

隨著網(wǎng)民用戶數(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)流量的逐步“見頂”，對于那些已經(jīng)擁有較高流量的頭部APP應(yīng)用來說，用戶規(guī)模已經(jīng)到達一個趨近“飽和”量級了，是時候要好好經(jīng)營存量用戶、挖掘存量用戶價值了，廣告拉活就成了其中一種手段。

尤其是近兩年，頭部企業(yè)或者頭部APP的拉活需求變得越來越強了。

彼此之間更多的是PK月活數(shù)MAU和日活數(shù)DAU這些活躍用戶指標了。誰能留住最多的用戶才能成為最后的贏家。

1.生活中拉新與拉活廣告現(xiàn)象

廣義的“用戶增長”包含兩層：

一個是新用戶的增長（拉新），一個是活躍用戶的增長（拉活）。

拉新例子

我從來沒下載過拼多多，但是我經(jīng)?？吹狡炊喽鄬ξ业摹袄隆鞭Z炸。

當然，那些9塊9可以買到電動車或手機之類的廣告，已經(jīng)屬于家喻戶曉的優(yōu)化（pian）點擊手段了，絲毫沒能讓我動搖。

身為一名廣告從業(yè)多年的人士，我一般對廣告都不感冒，也騙不了我。

但是唯獨有種方式，我栽了，一世英名毀于一旦。

某天我打開360智能攝像機APP，看到下圖這個“未發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，內(nèi)容走丟了”的提示，我還真以為網(wǎng)絡(luò)出了問題，竟然下意識點了“刷新”，沒想到進入了拼多多的H5頁面，里面有誘人的“抽取現(xiàn)金紅包獎勵”，不過被我立馬關(guān)掉了……

（拼多多拉新廣告真實圖片）

之前我也講過廣告投放鏈路里面，點擊是促使用戶轉(zhuǎn)化的第一步。這里的例子是讓用戶在無意識的情況下點擊，然后通過H5頁面的各種激勵手段一步步讓用戶淪陷。 

拉活例子

某天我在蘇寧易購搜索洗碗機，看了某款西門子洗碗機之后，接著我在刷抖音APP時，就出現(xiàn)了蘇寧易購的西門子洗碗機的廣告，并且還顯示了我當時所處的地區(qū)“梅州”。

 （蘇寧易購拉活廣告真實圖片）

這種實現(xiàn)方式是蘇寧易購?fù)ㄟ^自有商城的用戶數(shù)據(jù)（我看過洗碗機商品），并在抖音流量池子里面精準定向到了我身上，向我展示廣告，希望能夠刺激我完成購買動作。

2.拉新與拉活廣告投放的異同

自從“拉活”廣告進入行業(yè)視線之后，圈**現(xiàn)了一些疑問：

• 哪些廣告主在投拉活廣告？

• 一個拉活成本大概去到多少？

• APP拉活在優(yōu)化方式上和拉新有什么不一樣？

• ……

哪些廣告主在投拉活廣告？

從媒體那邊得知，目前拉活廣告主要出沒在游戲、平臺電商、金融及網(wǎng)服等行業(yè)中，比如淘寶、京東、拼多多、支付寶、美團等。

現(xiàn)在市場上投拉活比較猛的應(yīng)該非淘寶莫屬了，有人可能會好奇，淘寶市場品牌和占有率都已經(jīng)這么高了，還需要拉活嗎？

其實這跟當前購買平臺和網(wǎng)民購買習慣的變化有關(guān)，除了淘寶、京東，還有拼多多，以及現(xiàn)在各信息流平臺上的二類電商，用戶的忠誠度已經(jīng)變得很低了，很容易因為新事物或者新優(yōu)惠轉(zhuǎn)移平臺，所以大家需要用各種紅包、優(yōu)惠、砍價等激勵手段來搶奪或留住用戶。

一個拉活成本大概去到多少？

拉活成本是要遠遠低于拉新成本的，畢竟“維護一個老客戶的成本遠遠小于開發(fā)一個新客戶的成本”。

目前市面上的拉活成本在幾毛到幾塊錢之間。比如某主流APP的拉新成本要去到100了，但是拉活成本只要1塊多。

因為你已經(jīng)知道它是你的目標用戶了，你可以直接精準定向這批用戶，省去了非目標用戶的廣告浪費。

另外由于這個用戶本身是老用戶了，所以你的客戶教育成本也低了很多，用戶轉(zhuǎn)化路徑相對來說也簡單很多。

APP拉活在優(yōu)化方式上和拉新有什么不一樣?

目前市面上大部分人的拉新廣告，沒有做到單純的拉新，而是新老用戶混著拉。在建廣告計劃的時候，沒有去除老用戶，最多就是從公司/賬戶級別上設(shè)置過濾轉(zhuǎn)化用戶（這里只能過濾你在該平臺開戶投放以來的轉(zhuǎn)化用戶數(shù)據(jù)）。

新老用戶混著拉有兩大弊端：

• 浪費廣告費用，拉新目標是想產(chǎn)生更多新用戶，但是因為沒有區(qū)分新老用戶，導致在老用戶身上也消耗了一部分廣告費用；

• 給老用戶不好的印象，明明已經(jīng)是你用戶了你還一直投廣告讓我下載你的APP？最糟糕的就是“殺熟”，給新用戶的福利很多，老用戶是沒資格享受的，但是卻偏偏讓他看到了這個廣告。

所以拉新廣告整體來說還是太粗暴了，需要好好再優(yōu)化一下，不要錯過任何一個可以降低成本的細節(jié)。

拉活廣告是針對自己已有的用戶進行重定向投放，聽起來比拉新簡單很多。但是，真正投放過拉活廣告的優(yōu)化師就會發(fā)現(xiàn)，越簡單的投放，其實越考究精細化運營能力。

如果說拉新廣告，重點在于媒體廣告平臺的數(shù)據(jù)能力和算法能力的話。那拉活廣告，更多的是靠廣告主自身的數(shù)據(jù)能力和算法能力了。

我來提煉總結(jié)一下拉新和拉活的相同點和不同點：

-> 相同點

• 多賬戶多計劃：不管是拉新還是拉活，合理地堆賬戶堆計劃還是必要的，上一篇文章《難道，信息流廣告起量真的要靠大量堆賬戶堆計劃嗎？》也有提到，對于不同測試策略，最好要分不同賬戶或計劃來對比驗證。比如拉活，可以用離線上傳數(shù)據(jù)包的方式、也可以用RTA的方式、還可以結(jié)合DPA的方式，不同的手段對廣告效果的影響，最好還是要利用賬戶和計劃來區(qū)分好，科學分析。

  
  

 （我曾經(jīng)投放的APP拉活項目小飛機截圖）

• 吃創(chuàng)意吃素材：不管是拉新還是拉活，創(chuàng)意和素材都是廣告優(yōu)化的決定性因素；不管是堆賬戶還是堆計劃，千萬不要去做無意義的重復(fù)新建，而是在差異化素材的基礎(chǔ)上去堆。加上現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)傳播速度的不斷加快、網(wǎng)民需求和喜好的不斷變化，一套素材的生命周期可能不足7天，所以廣告創(chuàng)意迭代速度必須跟上。

-> 不同點

• 適用對象：拉新是全民通用，拉活主要是面向那些老用戶有一定量級且數(shù)據(jù)相對有價值的廣告主。

  
  

• 廣告定向：拉新主要是設(shè)置好廣告平臺的用戶定向，拉活主要是定向廣告主的老用戶，老用戶需要由廣告主回傳給廣告平臺。

  
  

• 轉(zhuǎn)化成本：拉活KPI成本遠比拉新要低得多，但是轉(zhuǎn)化效益上可能比拉新高得多。我目前接觸到的拉活成本基本是幾毛到幾塊之間。

  
  

• 出價方式：現(xiàn)在主流平臺的拉新一般用OCPM、OCPC出價，投放起來相對簡單便捷。但是拉活成本較低，用OCPM、OCPC可能會沒量。還有一種情況，就是乙方代理商幫助廣告主投放卻又拿不到廣告主轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)時，建議用CPC。

  
  

• 轉(zhuǎn)化指標：拉新的指標各行各業(yè)不一樣，比如注冊數(shù)、下載數(shù)、表單數(shù)、粉絲數(shù)等，但是拉活一般就是喚起UV數(shù)，重點關(guān)注喚起率（喚起率＝喚起UV數(shù)/點擊數(shù)），這個指標跟老用戶人群本身的活躍度、與媒體人群的重合度有關(guān)。轉(zhuǎn)化指標回傳廣告平臺的處理方式也不一樣。

  
  

• 轉(zhuǎn)化鏈條：由于拉新面向的用戶主要是未下載APP的用戶，拉活是已下載但很久沒登錄甚至已卸載的用戶。比如拉新轉(zhuǎn)化鏈條是廣告曝光-點擊-應(yīng)用市場-下載-激活，拉活轉(zhuǎn)化鏈條是廣告曝光-點擊-deeplink吊起打開APP或通過中間頁用戶點擊deeplink吊起打開APP（需要找媒體開通調(diào)起優(yōu)化白名單和直達鏈接入口白名單）。

  
  

• 數(shù)據(jù)和算法：拉新主要靠廣告平臺的數(shù)據(jù)和算法，拉活主要靠廣告主本身的數(shù)據(jù)和算法，廣告要能制定清晰的數(shù)據(jù)策略來應(yīng)用這些老用戶數(shù)據(jù)。特別是對于支持RTA競價決策+出價的這種情形下 ，具體針對當前流量應(yīng)該出多少價，需要廣告主有很多的用戶轉(zhuǎn)化價值預(yù)判能力。

  
  

3.詳解拉活廣告相關(guān)技術(shù)應(yīng)用

既然拉活廣告離不開廣告主的用戶數(shù)據(jù)，那廣告平臺自然需要提供一個接收廣告主一方數(shù)據(jù)的通道，目前主要的方式有：

• 廣告主人工上傳離線人群包到廣告平臺，優(yōu)化師添加廣告計劃時定向該人群包。適用于老用戶量級相對較小而且不需要頻繁更新人群包的廣告主，需要更新人群包時人工手動重新上傳。

• 廣告主通過MKT API接口上傳離線人群包，優(yōu)化師添加廣告計劃時定向該人群包。適用于老用戶量級相對較小、需要定期更新人群包的廣告主，由技術(shù)實現(xiàn)定期自動上傳。

• 廣告主通過廣告平臺DMP接口收集人群數(shù)據(jù)，優(yōu)化師添加廣告計劃時定向該人群包。這種方式一般是在網(wǎng)站或者APP直接加DMP代碼，由廣告平臺的DMP系統(tǒng)收集數(shù)據(jù)，優(yōu)化師可在DMP里面進行自定義提煉人群標簽用于廣告投放。

• 廣告主通過對接廣告平臺的RTA接口實時預(yù)競價判斷，優(yōu)化師添加計劃時設(shè)置RTA策略。適用于用戶數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)價值高、需要多維度精細化運營的廣告主，但是這個對廣告主的技術(shù)和消耗要求也會比較高。

• 廣告主通過對接廣告平臺的DPA接口回傳人群行為數(shù)據(jù)，優(yōu)化師添加計劃時設(shè)置DPA計劃，可以實現(xiàn)精準定向用戶和控制創(chuàng)意內(nèi)容輸出。主要用于電商行業(yè)比較多，需要涉及DPA商品庫對接，比如指定7天內(nèi)收藏過商品的用戶，向TA精準定向投放展示TA所收藏的那個商品的廣告創(chuàng)意。

• 廣告主同時對接RTA+DPA接口，也是用于電商行業(yè)為主。

近兩年比較火的是RTA概念，跟廣告平臺那邊了解后發(fā)現(xiàn)，目前用RTA主要應(yīng)用于平臺電商、頭部互聯(lián)網(wǎng)金融、大媒體APP，因為它們數(shù)據(jù)量大而且數(shù)據(jù)價值高。細心的讀者會發(fā)現(xiàn)，這里并沒有提到游戲……

對于沒用過RTA的從業(yè)者可能會好奇：

“RTA投放”跟“直接上傳數(shù)據(jù)包，拆分不同定向出不同價格建廣告計劃”有什么不一樣？

兩者區(qū)別有4大點：

（1）對于數(shù)據(jù)量級大且更新頻率高、數(shù)據(jù)價值大且保密性高的廣告主來說，上傳數(shù)據(jù)包是不可行的。

我在《由淺入深地聊聊廣告平臺的MKT API和RTA》一文中也透露過，我投放的某個拉活項目，因為當時還沒申請到巨量引擎的RTA對接，我們只能隔半小時、一小時就靠手工上傳一次，在這過程中遇到挺多問題的：

• 從平臺層面上來說，一來后臺有人群包數(shù)量上限，達到上限就上傳不上去了，得手工刪掉之前的，二來上傳時間慢，數(shù)據(jù)包不要太大，另外平臺每天那么客戶在上傳，大家也要在同一進程中排隊等生效（之前試過等了一天才生效），三來即使把包成功上傳并生效了，廣告競價去調(diào)用新數(shù)據(jù)也有延遲，具體延遲多少就只有平臺內(nèi)部規(guī)則才知道了；

• 從人工層面上來說，我們等于是一直在做重復(fù)工作，數(shù)據(jù)打包將變得很繁瑣很低效。剛開始的時候需要早上6點鐘就起來上傳，上傳完回去繼續(xù)睡覺，隔段時間再繼續(xù)上傳。雖然后面通過自己的工具也實現(xiàn)了在指定時間自動上傳了，但還是會受限于平臺本身的人群包數(shù)量限制。所以，RTA的價值就出來了。

（2）根據(jù)數(shù)據(jù)實時進行精準定向或過濾，將內(nèi)部用戶數(shù)據(jù)進行更細粒度的劃分，篩選高、中、低價值的用戶，實現(xiàn)對不同價值的用戶進行實時出價判斷來逐步提升廣告效果。結(jié)合DPA可以真正做到千人千面，這點很重要，單純靠拆分定向來建廣告計劃是實現(xiàn)不了的。

（3）同媒體/跨媒體的投放頻次控制，可以減少重復(fù)曝光或無效曝光，避免廣告浪費。避免同一用戶的多次重復(fù)曝光，不僅浪費廣告，而且用戶可能厭惡該廣告乃至該品牌。

（4）避免對已在某渠道成功轉(zhuǎn)化了的用戶在其它渠道重復(fù)當新用戶進行投放，如果不能實時RTA的情況下，有可能A渠道轉(zhuǎn)化的用戶在B渠道當新用戶重復(fù)曝光或者使用了錯誤的創(chuàng)意內(nèi)容，就會出現(xiàn)前面講到的“殺熟”現(xiàn)象了。

PS：在拉新時候，RTA還能起到排除老用戶、過濾黑名單用戶的作用。

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