電視機(jī)自從誕生以來(lái)，在客廳中一直占據(jù)著C位，盡管很多年輕人看視頻主要通過(guò)手機(jī)，但電視的優(yōu)勢(shì)在于大屏幕所帶來(lái)的沉浸體驗(yàn)，這一點(diǎn)無(wú)法用手機(jī)替代。

目前電視的發(fā)展經(jīng)歷多次技術(shù)迭代，國(guó)產(chǎn)電視廠商從模仿到追趕，現(xiàn)在已經(jīng)有了和海外市場(chǎng)抗衡的底氣。但目前電視廠商之間進(jìn)入了一種頗為焦灼的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，主要表現(xiàn)為兩方面：

一方面，圍繞屏幕的顯示技術(shù)出現(xiàn)分野，不同廠商據(jù)此打出電視品牌的差異化大旗。主流的屏幕技術(shù)有Mini LED、OLED、激光投影等，給用戶帶來(lái)的視覺(jué)體驗(yàn)、價(jià)格和能耗各不相同。另一方面，電視廠商之間的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)濃烈的“火藥味”，比如最近海信因被競(jìng)對(duì)TCL商業(yè)詆毀而對(duì)TCL提起訴訟，海信二審獲勝訴，但TCL仍表示不服。

那么，屏幕究竟在多大程度上影響電視行業(yè)？為何廠商圍繞不同的屏幕顯示技術(shù)路線打得不可開(kāi)交？我們來(lái)一探究竟。

屏幕換代前奏：高端電視領(lǐng)域?yàn)楹纬蔀楸貭?zhēng)高地？

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，電視行業(yè)自2016年開(kāi)始進(jìn)入銷量低迷，總體出貨量平緩下降。

電視銷量的下降意味著電視行業(yè)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。而對(duì)電視行業(yè)來(lái)說(shuō)，存量時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)意味著電視廠商的核心競(jìng)爭(zhēng)力在改變，即從渠道、性價(jià)比、供應(yīng)鏈等要素的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向以面板技術(shù)迭代為賣點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)很多家庭來(lái)說(shuō)，電視是剛需耐用型消費(fèi)品。在使用壽命到期之前，促進(jìn)換機(jī)的動(dòng)力主要是更好的觀看體驗(yàn)。

盡管手機(jī)品牌商（華為、小米等）涉水電視會(huì)以IoT、軟硬件交叉補(bǔ)貼作為提升競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品差異化的賣點(diǎn)，但I(xiàn)oT的想象力短時(shí)間無(wú)法落地普及，作為賣點(diǎn)的獨(dú)家節(jié)目?jī)?nèi)容也難以長(zhǎng)期依附于某個(gè)軟件平臺(tái)（反壟斷背景下更是如此）。

因此，當(dāng)下電視品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)又回到了硬件，電視使用體驗(yàn)的差異性現(xiàn)在又體現(xiàn)在那塊屏幕上。

另外，4K、8K等高分辨率顯示技術(shù)的普及，讓更大尺寸屏幕的電視在觀看體驗(yàn)上更勝一籌，電視廠商圍繞大屏幕展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不可避免。

從奧維云網(wǎng)的預(yù)測(cè)來(lái)看，彩電市場(chǎng)零售額規(guī)模今年會(huì)有明顯回升。在家電行業(yè)普遍低迷的背景下，電視賽道為何有了新的生機(jī)？這主要有兩方面的原因：

一方面，疫情增加了用戶對(duì)電視的使用頻率，從而增加了電視消費(fèi)需求。比如對(duì)一些原本看電視需求不太高的用戶而言，電視多半是客廳擺設(shè)，湊合看一下就行，沒(méi)必要更新?lián)Q代，但疫情喚醒了在電視上追連續(xù)劇的需求。

再比如疫情中有些家庭把電視作為給孩子上網(wǎng)課的工具，自然不能將就孩子，也可能成為換新機(jī)的契機(jī)。

另一方面，電視價(jià)格上漲也帶來(lái)零售額回升。疫情帶來(lái)遠(yuǎn)程辦公的需求，PC、平板等硬件需求增加，導(dǎo)致液晶面板供不應(yīng)求，從去年下半年開(kāi)始漲價(jià)。

隨著電視屏幕尺寸越來(lái)越大，屏幕面板材料的成本占據(jù)電視總生產(chǎn)成本中的相當(dāng)大部分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，普通液晶電視的屏幕成本占到整機(jī)成本的將近80%。也就是說(shuō)，液晶面板原材料的漲價(jià)，進(jìn)而導(dǎo)致電視的生產(chǎn)成本明顯增加。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年11月，創(chuàng)維電視線上線下均價(jià)分別上漲386元、801元；小米電視線上均價(jià)上漲612元；TCL電視線上均價(jià)上漲534元。

那么，在疫情、原料漲價(jià)、屏幕變大等因素的影響下，電視生產(chǎn)行業(yè)會(huì)朝著什么方向發(fā)展呢？

首先，中低端電視的市場(chǎng)可能會(huì)相對(duì)低迷。電視雖然是剛需性很強(qiáng)的家電，但目前大部分電視的壽命還比較長(zhǎng)，普遍為5-10年。

這就意味著在價(jià)格上漲的趨勢(shì)下，中端和低端電視的換機(jī)的需求可能會(huì)受到一定程度的抑制，特別是價(jià)格敏感、甚至只看中價(jià)格低的B端買方，如酒店、公寓等，這部分市場(chǎng)可能會(huì)更加低迷。

原因是，對(duì)電視廠商來(lái)說(shuō)，中低價(jià)位電視拼的是性價(jià)比，但在價(jià)格上漲的情況下，性價(jià)比普遍降低。

然而，高端電視領(lǐng)域則不一樣，這類用戶在購(gòu)買決策時(shí)，更多在意的是使用體驗(yàn)，對(duì)價(jià)格沒(méi)有那么敏感。也就是說(shuō)，電視行業(yè)新的紅利就在高端電視領(lǐng)域。

誰(shuí)能更快推出領(lǐng)先競(jìng)對(duì)的招牌產(chǎn)品，不僅意味著占據(jù)更多高端電視的市場(chǎng)份額，更高的溢價(jià)，還會(huì)產(chǎn)生技術(shù)的溢出效應(yīng)，這意味著整個(gè)品牌的價(jià)值都會(huì)提高。

更重要的是，占據(jù)高端電視的市場(chǎng)份額，對(duì)品牌有著更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一方面，隨著技術(shù)的迭代更新，高端電視價(jià)格未來(lái)會(huì)下降，受眾逐漸下沉，現(xiàn)在的高端款被將來(lái)新的高端款所取代，成為幾年后的中端款，所以拿下高端電視的市場(chǎng)地位，未來(lái)在中端電視領(lǐng)域也可能會(huì)具備優(yōu)勢(shì)。

另一方面，電視廠商通常都會(huì)經(jīng)營(yíng)多種家電品類，無(wú)論誰(shuí)占領(lǐng)了高端電視領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，都是一種企業(yè)技術(shù)實(shí)力的印證。隨之帶來(lái)供應(yīng)鏈的傾斜、對(duì)研發(fā)等技術(shù)人才的吸引力更強(qiáng)，對(duì)自家的其它家電品類都會(huì)帶來(lái)“增色”，等等。

總之，拿下高端電視之戰(zhàn)，會(huì)獲得長(zhǎng)期的、豐厚的回報(bào)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)家電企業(yè)具有不容忽視的戰(zhàn)略意義。

電視技術(shù)第一性原理作用下，屏幕技術(shù)分野引發(fā)連鎖反應(yīng)

電視是視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)相結(jié)合的科技與藝術(shù)，而視覺(jué)占的比重其實(shí)更大。自從電視誕生那一天起，先進(jìn)的屏幕顯示技術(shù)就一直是主流廠商們的護(hù)城河之一。

換句話說(shuō)，在電視發(fā)展歷史上，能夠主導(dǎo)電視行業(yè)格局的企業(yè)常常是屏幕技術(shù)的革新者。比如，在顯像管時(shí)代，索尼發(fā)明了特麗瓏技術(shù)，讓彩電的色彩和亮度有了大幅提高，讓索尼從負(fù)債泥潭中再次崛起。

隨著“大屁股顯像管”被屏幕更大更薄的“平板電視”所取代，松下依靠等離子技術(shù)睥睨一眾液晶電視廠商。再后來(lái)，液晶技術(shù)經(jīng)過(guò)三星的改良，性能節(jié)節(jié)提高，價(jià)格也逐步降低，反而將居于壟斷地位的等離子電視淘汰。

到了智能電視時(shí)代，小米、樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)公司借勢(shì)入局電視賽道，后來(lái)又有華為和榮耀推出的“智慧屏”概念，也曾讓人耳目一新。但無(wú)論“智能”還是“智慧”，都是錦上添花的功能，傳統(tǒng)電視廠商覺(jué)察后，也會(huì)迅速效仿。

所以智能技術(shù)帶來(lái)的改變可能比較有限，它也許會(huì)在一定程度上影響電視行業(yè)的格局，或者說(shuō)能淘汰一部分競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)的電視品牌，但或許難以顛覆電視行業(yè)的格局。

而現(xiàn)在，電視廠商主打的賣點(diǎn)又回到了屏幕上，主流的高端屏幕顯示技術(shù)主要有MiniLED、QLED（量子點(diǎn)）、激光投影等。OLED以LG、創(chuàng)維為代表，QLED以TCL、三星、華為為代表，激光電視以海信為代表。

從能耗、亮度、色彩、護(hù)眼、可視角度等各項(xiàng)性能的對(duì)比來(lái)看，確實(shí)各有所長(zhǎng)。電視技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)又回到了屏幕技術(shù)路線之爭(zhēng)，而且有愈演愈烈的趨勢(shì)。最明顯的信號(hào)是，不同屏幕技術(shù)迭代升級(jí)的消息此起彼伏。

比如，海信最近推出的一款型號(hào)為75L9D的激光電視，采用全色激光、支持4K+HDR高清畫(huà)質(zhì)，菲涅爾仿生激光屏提升了環(huán)境光干擾下的畫(huà)質(zhì)呈現(xiàn)效果。

海信之外，Mini LED屏幕向更加“mini”的Micro LED衍化，OLED也在逐步提升壽命，激光電視也在努力降低成本。

對(duì)關(guān)注行業(yè)變化的人來(lái)說(shuō)，最值得注意的是，背后技術(shù)上的差別不容小覷。

那么，電視的下一次“行業(yè)洗牌”會(huì)否還是因屏幕技術(shù)路線之爭(zhēng)而起呢？

從技術(shù)的第一性原理來(lái)看，電視歸根結(jié)底是以視覺(jué)體驗(yàn)為基礎(chǔ)的科技與藝術(shù)，電視廠商在衡量多項(xiàng)電視相關(guān)技術(shù)的權(quán)重時(shí)，也應(yīng)當(dāng)把屏幕技術(shù)放在優(yōu)先位置。換句話說(shuō)，要在用戶視覺(jué)體驗(yàn)方面取得突破，就要不斷改良屏幕顯示技術(shù)。

以電子閱讀器為例，kindle以電子墨水屏作為賣點(diǎn)，將一款電子閱讀設(shè)備做出近似于紙質(zhì)書(shū)的閱讀體驗(yàn)，盡管軟件的操作體驗(yàn)遠(yuǎn)不如平板，但憑借獨(dú)特的文字顯示效果，依舊長(zhǎng)期吸引著不少準(zhǔn)閱讀愛(ài)好者。

所以對(duì)視覺(jué)體驗(yàn)如此重要的電視來(lái)說(shuō)，屏幕技術(shù)是一個(gè)值得高度重視的技術(shù)方向。那么，“屏幕換代”會(huì)對(duì)行業(yè)帶來(lái)哪些連鎖反應(yīng)呢？

屏幕的生產(chǎn)是一項(xiàng)高度復(fù)雜的工藝，電視廠商目前高度依賴屏幕供應(yīng)商，LG、三星、京東方等屏幕供應(yīng)商每次新建屏幕生產(chǎn)線都要進(jìn)行超大規(guī)模的資金投入。以京東方為例，據(jù)天眼查APP檢索顯示，其在8月19日以定向增發(fā)方式融資額度達(dá)到罕見(jiàn)的203.3億元人民幣。

此外，從開(kāi)建到投產(chǎn)需要?jiǎng)虞m幾年的預(yù)備周期，時(shí)間成本也非常高昂，還牽涉到研發(fā)團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)等一系列環(huán)節(jié)的協(xié)作。因此，說(shuō)“屏幕換代”或?qū)⒁l(fā)行業(yè)格局的變化并不夸張。

而一旦屏幕的技術(shù)路線發(fā)生了“換道”，意味著“新王”將占據(jù)今后長(zhǎng)期的行業(yè)頭部地位，資本助推下，拿下高額市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)回報(bào)自然是水到渠成。

結(jié)語(yǔ)

電視屏幕技術(shù)路線的分野，為品牌商之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)增加了“彈藥”。但就目前來(lái)看，并沒(méi)有明顯的跡象表明，哪一項(xiàng)屏幕顯示技術(shù)能夠像當(dāng)年的特麗瓏、等離子一樣足夠出類拔萃，成為這場(chǎng)斗爭(zhēng)的勝負(fù)手。

對(duì)電視企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要占據(jù)高端市場(chǎng)，從而行穩(wěn)致遠(yuǎn)，就要把屏幕顯示技術(shù)打磨得再先進(jìn)一些；想要進(jìn)一步占據(jù)中低端市場(chǎng)，就要把成本降下來(lái)。勝負(fù)未分，無(wú)論是QLED 、Mini LED、還是激光投影，都在努力尋求進(jìn)一步的突破。

畢竟，或許下一個(gè)技術(shù)上小細(xì)節(jié)的突破，足以決定未來(lái)電視的樣子和品牌的市場(chǎng)格局。

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