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小紅書 | 可復(fù)制的品牌推廣策略
2021-05-06 14:50:00
小紅書被稱為“種草圈百度”,對消費者購買決策有著強(qiáng)大的影響力,它已經(jīng)成為公認(rèn)的內(nèi)容和消費完美融合的社區(qū)平臺。2020年,受疫情影響,各行業(yè)品牌商家均遭受到不同程度的損失。然而隨著“小紅書美妝第一股”完美日記的上市,小紅書平臺的內(nèi)容種草實力,也受到了市場的廣泛認(rèn)可。
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網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示,小紅書月活過億,其中90后用戶占比在70%以上,一、二線城市用戶占比超50%。大量年輕、活躍用戶,每天產(chǎn)生數(shù)億次筆記曝光,涵蓋美妝、護(hù)膚、時尚及美食、旅行等高頻生活場景。

在小紅書上,年輕人以“興趣”場景為切入點,通過短視頻、圖文、直播等形式記錄生活點滴,分享生活方式,最終這些內(nèi)容又長期影響著社區(qū)用戶的消費決策。在這個循環(huán)中,品牌的傳播效果也被層層放大。

那么作為品牌方,怎樣才能借助小紅書做好品牌推廣呢?群量結(jié)合多年操盤經(jīng)驗,進(jìn)行了以下幾點總結(jié):

01產(chǎn)品與都市女性精致生活關(guān)聯(lián)

并不是所有的產(chǎn)品都適合在小紅書上面推廣。小紅書是一個以大城市年輕女性群體為主的生活分享型社區(qū)。因此想借助小紅書做好品牌推廣,一定要先明確自己的產(chǎn)品是否適合小紅書。

這個判斷的標(biāo)準(zhǔn),主要是看產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體,是否與小紅書主要用戶群體高度重合。如果覺得這句話比較難理解,那我們可以說得更直白一些:對都市年輕女性精致生活有幫助的品牌產(chǎn)品,更適合在小紅書做推廣。


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舉個例子:夏天到了,普通家庭可能會買花露水,蚊香來驅(qū)蚊,而都市年輕女性或許會覺得花露水和蚊香的味道太重了,這時候,她們可能需要一種既能驅(qū)蚊,又不會有刺激性氣味的產(chǎn)品。于是她們通過小紅書進(jìn)行搜索,輸入關(guān)鍵詞“驅(qū)蚊神器”,然后發(fā)現(xiàn),除了花露水,蚊香以外,居然還有“滅蚊燈”這種產(chǎn)品,既沒有刺激性氣味,又能驅(qū)蚊,而且顏值又很高,顯然對她們更有吸引力。

此外,在小紅書平臺美妝、美食、時尚、健康、出行、母嬰、文化娛樂、家居家裝等場景,也是非常受用戶歡迎的。

02找對的人在合適的時機(jī)發(fā)聲

小紅書的底層邏輯是內(nèi)容營銷,通過優(yōu)質(zhì)博主產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,進(jìn)而影響用戶心智,促進(jìn)和引導(dǎo)用戶的消費決策。因此,品牌想要做好推廣,找對達(dá)人很重要,在合適的時間發(fā)聲也很重要。


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挑選達(dá)人,是一個細(xì)致活兒,要綜合考量很多因素,比如:達(dá)人屬于哪種類型,和品牌產(chǎn)品的調(diào)性是否匹配;達(dá)人所在城市是否有對該品牌產(chǎn)品的需求;達(dá)人賬號的歷史數(shù)據(jù),在小紅書發(fā)布的筆記互動情況好不好;達(dá)人的粉絲數(shù),夠不夠傳播量級,達(dá)人的粉絲畫像是否跟品牌產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體重合率高等等。

選好達(dá)人之后,什么時間發(fā)布筆記也是有一定規(guī)律的。小紅書主要用戶群體是年輕都市女性,那么她們的生活規(guī)律,就是我們發(fā)布內(nèi)容所參考的主要依據(jù)。我們大致可以選擇以下幾個時間段,進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布:早上的8:00—10:00;中午的11:30—下午13:00;下午的17:30——19:00;晚上的20:30——22:30。在這幾個時間段發(fā)布筆記,或許被看到的幾率更大。當(dāng)然這些時間段也不是絕對,具體也要根據(jù)產(chǎn)品的特性,做進(jìn)一步考慮。

03遵循規(guī)則把控內(nèi)容質(zhì)量

大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀,幫助小紅書確立了自己的調(diào)性和社區(qū)氛圍。用戶的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容,是小紅書平臺發(fā)展源源不斷的動力。但同時,廣告內(nèi)容的過盛,也會影響小紅書用戶的體驗。因此平臺也在想方設(shè)法在商業(yè)化和用戶體驗中做一些平衡。

比如小紅書此前發(fā)布的“啄木鳥”計劃,對大量的賬號進(jìn)行了斷流處罰,在筆記審核方面也更加嚴(yán)格。

品牌在做小紅書達(dá)人投放的時候,筆記內(nèi)容的審核也變得更為繁瑣,要盡量避免違禁詞的出現(xiàn)和明顯的營銷內(nèi)容,此外達(dá)人的筆記,也要進(jìn)行適當(dāng)?shù)膱髠?,才不會被限流。而品牌方要追求推廣效果,在筆記中也必須有適當(dāng)?shù)钠放坡冻?,才有意義。


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因此對于品牌方而言,自己對接達(dá)人的溝通成本是非常高的。建議品牌方還是盡量選擇靠譜的達(dá)人服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。截至目前,群量平臺已經(jīng)累計為:歐萊雅、OLAY、資生堂、ORBIS、怡麗絲爾、美的、九陽、南孚電池、妙潔、火雞、Usmile、美贊臣、元氣森林、良品鋪子、永和、拼多多、網(wǎng)易考拉等品牌客戶提供內(nèi)容種草服務(wù),與許多達(dá)人建立了良好的合作關(guān)系,溝通成本更低,內(nèi)容投放效率更高,能夠幫助品牌方,解決達(dá)人投放過程中很多繁瑣的問題。

04評論引導(dǎo)效果更佳

不久前,小紅書推出了評論置頂功能,一時間引起了廣泛討論。一個小小的評論置頂功能,能受到廣泛關(guān)注,無外乎大家都知道評論區(qū)對于內(nèi)容種草的重要性。評論區(qū)引導(dǎo),相當(dāng)于品牌內(nèi)容的二次推廣,一方面能夠提高粉絲活躍度,拉長粉絲留存時間,促進(jìn)粉絲對品牌的認(rèn)知與理解;另一方面,評論區(qū)也是品牌的素材庫,通過粉絲的留言評論,能夠幫助品牌更好地了解用戶需求,準(zhǔn)確把握打動用戶的點。

評論區(qū)的運營,大致可以分為以下幾種方式:

1、引導(dǎo)點贊。最好的引導(dǎo)點贊方式是與品牌相關(guān)的活動搭配使用。比如,品牌方通過企業(yè)號拋出一個話題活動,引導(dǎo)用戶在活動筆記內(nèi)容下方踴躍評論,評論按照點贊排名,靠前的可以獲得相關(guān)福利。這對于粉絲而言,是一個參與成本低,操作最簡單的互動形式。

2、制造話題。通常一些爆文下面,都會看到一些非常有趣的“神評論”,其實這就是一種話題。達(dá)人在發(fā)布筆記后,如果想在評論區(qū)與用戶有更進(jìn)一步的交流,就可以采用制造話題的方式,拋出一些大家樂于參與討論的話題,激發(fā)用戶來發(fā)表自己的見解。

3、內(nèi)容補(bǔ)充。評論區(qū)是內(nèi)容推廣很重要的補(bǔ)充部分?;谄脚_管理規(guī)范,達(dá)人能夠在筆記里面體現(xiàn)的品牌內(nèi)容比較有限,也會受到很多限流的制約。那么在評論區(qū),就可以針對產(chǎn)品介紹和平臺引流,做一些鋪墊。比如采用一些“諧音?!?,引導(dǎo)用戶到平臺下單等等。

除了以上幾點以外,品牌想進(jìn)一步擴(kuò)大口碑傳播效應(yīng),也可以適當(dāng)借助一些官方工具,比如購買品牌關(guān)鍵詞。購買品牌關(guān)鍵詞的好處是,當(dāng)用戶在搜索框輸入你購買的品牌關(guān)鍵詞的時候,含對應(yīng)關(guān)鍵詞的筆記可以在搜索結(jié)果的首屏展示。這非常有利于促進(jìn)購買意向明確的用戶,進(jìn)行直接轉(zhuǎn)化。

再比如“火焰話題”,和信息流廣告等等,這些方式也能夠在適當(dāng)?shù)臅r機(jī),讓品牌曝光呈幾何倍數(shù)增長。建議配合一些重大節(jié)日,以及熱點新聞使用,效果更佳。

-END-

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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