變革，是行業(yè)發(fā)展的永恒主題，電商江湖的變革從未停止。

隨著時(shí)代的變遷，僅依靠圖文形式傳達(dá)信息的方式已無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。而“短視頻+直播+電商”模式的出現(xiàn)，將商品的信息以視頻或直播的形式傳達(dá)到消費(fèi)者眼前。

據(jù)艾媒咨詢(xún)報(bào)告顯示，超過(guò)60%的用戶(hù)表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費(fèi)欲望。在如今的電商市場(chǎng)中，短視頻與電商的結(jié)合已成為電商平臺(tái)的必修課。

拼多多便順應(yīng)時(shí)代“潮流”，在5月12日其更新的5.61.0版本中，首頁(yè)一級(jí)入口第二個(gè)位置全新上線(xiàn)“大視頻”功能。但與其說(shuō)全新上線(xiàn)，不如說(shuō)是“早有預(yù)謀”。

“大視頻”，一個(gè)新瓶裝舊酒的故事

如今短視頻已經(jīng)成為我國(guó)網(wǎng)民線(xiàn)上精神消費(fèi)的重要組成部分，用戶(hù)規(guī)模的龐大成就短視頻的藍(lán)海市場(chǎng)。

據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)9.89億，其中手機(jī)網(wǎng)名9.86億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%；我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.27億，其中短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到8.73億。

正所謂“哪里有流量哪里就有巨頭”，面對(duì)短視頻這塊大蛋糕，怎么能少的了巨頭們的下場(chǎng)？抖音、快手深耕短視頻領(lǐng)域多年，京東、淘寶自然也是不甘落后。而拼多多，其實(shí)早已在短視頻領(lǐng)域完成試水，此次上線(xiàn)“大視頻”功能，可以說(shuō)是牟足了準(zhǔn)備。

2019年，直播電商迎來(lái)爆發(fā)期。隨著阿里系電商主播李佳琦、薇婭的紅遍半邊天，直播+電商模式已成為業(yè)內(nèi)標(biāo)配。在此背景下，2019年11月底拼多多開(kāi)始試水直播領(lǐng)域。但拼多多相比淘寶、京東來(lái)說(shuō)，其入場(chǎng)時(shí)間相對(duì)較晚，加之專(zhuān)業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)較少、頭部帶貨主播已經(jīng)形成等諸多因素，拼多多在直播電商領(lǐng)域一直未激起太大的水花。

在直播電商難見(jiàn)風(fēng)口之下，拼多多開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域。

2020年春節(jié)期間，拼多多在其APP中上線(xiàn)了“多多視頻”短視頻功能，其入口位于“個(gè)人中心”功能板塊中，在上線(xiàn)初期，多多視頻便推出現(xiàn)金激勵(lì)方案，觀看視頻可獲得金幣，并以此兌換現(xiàn)金。值得注意的是，在多多視頻播放界面有著顯眼的“搜同款”按鍵，點(diǎn)擊按鍵即可通過(guò)分析視頻畫(huà)面中的商品元素進(jìn)行商品搜索，這也成了多多視頻最大的亮點(diǎn)所在。

在點(diǎn)擊“多多視頻”進(jìn)入短視頻界面后，上下滑動(dòng)即可切換播放內(nèi)容，用戶(hù)可以在視頻界面進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論與分享以及對(duì)視頻博主添加關(guān)注等，使用體驗(yàn)感與其他短視頻APP相似，因此多多視頻當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是“拼多多版抖音”。但由于多多視頻隱藏在個(gè)人中心頁(yè)面，所以并未完全被大眾所熟知。

此次拼多多版本更新，“大視頻”功能的上線(xiàn)將短視頻內(nèi)容帶出搜索框、走出個(gè)人中心，入駐于拼多多界面下方五個(gè)Tap鍵之一。作為多多視頻的升級(jí)版，其取消了多多視頻中“搜同款”功能。向用戶(hù)推薦的內(nèi)容主要有純內(nèi)容視頻和帶貨視頻兩大類(lèi)，在帶貨視頻底部會(huì)夾帶著商品鏈接。

不同于其它短視頻APP，大視頻中的內(nèi)容更偏向于生活日常，更加注重于下沉市場(chǎng)人們的喜好。不難發(fā)現(xiàn)，拼多多此次向內(nèi)容產(chǎn)品提供一級(jí)入口，還有多多直播、多多視頻、大視頻等功能的上線(xiàn)，實(shí)則都是拼多多為了補(bǔ)足其內(nèi)容產(chǎn)品的缺陷，提升平臺(tái)的獨(dú)立性和流量。

但在電商平臺(tái)中嵌入一個(gè)幾乎純內(nèi)容向的視頻功能并不多見(jiàn)，再加上如今的短視頻領(lǐng)域已經(jīng)有抖音、快手兩員猛將和各類(lèi)視頻號(hào)的崛起，大視頻能否禁受住考驗(yàn)?zāi)兀?/p>

與快抖硬剛，大視頻能否成功？

在5G時(shí)代來(lái)臨之際，短視頻也正呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展模式。作為時(shí)代下的產(chǎn)物，如今其正匯聚社交、電商等屬性，并催生出像抖音、快手等這樣的超級(jí)應(yīng)用。立于風(fēng)口之上的短視頻故事還在繼續(xù)，而如今置身于短視頻修羅場(chǎng)中的大視頻能否殺出一條“血路”呢？

小編認(rèn)為，對(duì)待大視頻能否禁受住考驗(yàn)這一問(wèn)題，應(yīng)保持中立態(tài)度，原因有三：

其一，依靠平臺(tái)下沉優(yōu)勢(shì)，大視頻獲用戶(hù)青睞；拼多多的取勝秘訣得益于下沉市場(chǎng)，自2015年拼多多成立以來(lái)便專(zhuān)注于深耕下沉市場(chǎng)，利用拼團(tuán)、低價(jià)格優(yōu)勢(shì)在下沉市場(chǎng)中撕開(kāi)一道豁口，通過(guò)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和娛樂(lè)社交將購(gòu)物與社交屬性相融合，獲得大量用戶(hù)青睞。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，截止2020年，拼多多的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)已達(dá)3.3億，用戶(hù)群體龐大。

而對(duì)于下沉市場(chǎng)中的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相比于靜態(tài)商品中的圖文顯示，通過(guò)視頻化講解模式可以更加直觀的將商品展現(xiàn)出來(lái)，提高了消費(fèi)者的購(gòu)物決策。值得注意的是，在大視頻界面中并未設(shè)立購(gòu)物車(chē)這一選項(xiàng)，而是在帶貨視頻下方附帶一條商品鏈接，還會(huì)為商家店鋪或直播間導(dǎo)流，對(duì)于平臺(tái)商家來(lái)說(shuō)，目前大視頻已經(jīng)成為一個(gè)不錯(cuò)的免費(fèi)引流集中地。

其二，抖音、快手逐漸完成商業(yè)閉環(huán)，大視頻難突圍；如今“內(nèi)容+電商”已成為行業(yè)大趨勢(shì)，加之直播帶貨商業(yè)模式的成功，使短視頻平臺(tái)逐漸開(kāi)始向“電商化”靠攏。以抖音、快手為核心的內(nèi)容平臺(tái)已開(kāi)始加入力度布局電商市場(chǎng)。

據(jù)悉，快手方面對(duì)小店規(guī)則進(jìn)行了一系列的更新，希望通過(guò)搭建聯(lián)盟架構(gòu)、細(xì)化商家入局細(xì)則等具體措施，嘗試搭建電商閉環(huán)生態(tài)。再看抖音，2020年8月，字節(jié)跳動(dòng)拿下支付牌照后便為抖音支付閉環(huán)打下基礎(chǔ)，10月，抖音又切斷所有的外部電商鏈接，任何第三檔產(chǎn)品都無(wú)法在抖音中進(jìn)行直播帶貨。

如今抖音、快手都已經(jīng)初步建立起了自己的商業(yè)閉環(huán)，而先天便擁有內(nèi)容與流量方面優(yōu)勢(shì)又推動(dòng)著它們駛?cè)雰?nèi)容電商快車(chē)道。再反觀仍處于內(nèi)測(cè)階段的大視頻，現(xiàn)階段應(yīng)把核心問(wèn)題放在如何內(nèi)容與電商的區(qū)分和提高用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)上。

其三，能力堪憂(yōu)，尚不具備完善服務(wù)體系；一個(gè)完整的內(nèi)容生態(tài)主體包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者、內(nèi)容品平臺(tái)和廣告主，而如今的大視頻尚不具備完善的生產(chǎn)者體系。在“大視頻”中刷到的視頻內(nèi)容大部分都是為了奪人眼球，主要是以日常生活或影視類(lèi)視頻為主。

而關(guān)于影視類(lèi)剪輯內(nèi)容，平臺(tái)似乎也未做出相應(yīng)的審核處理。早在4月9日中國(guó)電視藝術(shù)交流協(xié)會(huì)等就已發(fā)布了關(guān)于保護(hù)影視版權(quán)的聲明，呼吁短視頻平臺(tái)和公眾賬號(hào)中生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)者尊重原創(chuàng)，共同維護(hù)影視行業(yè)合法權(quán)益，針對(duì)影視作品內(nèi)容未經(jīng)授權(quán)進(jìn)行剪輯、切條、搬運(yùn)、傳播等行為，將發(fā)起集中、必要的法律維權(quán)行動(dòng)。

小編了解到，在大視頻中的視頻內(nèi)容與抖音、快手類(lèi)似，甚至有一些內(nèi)容、賬號(hào)與抖音相同，但點(diǎn)贊、評(píng)論的人數(shù)卻遠(yuǎn)不及抖音。這也從側(cè)面說(shuō)明了以現(xiàn)在大視頻的實(shí)力來(lái)說(shuō)還不足以與抖音、快手相抗衡。

但短視頻平臺(tái)也并非零缺點(diǎn)，大視頻若想進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，自我完善和擊敗短視頻“軟肋”或成關(guān)鍵。

找準(zhǔn)“破局”關(guān)鍵點(diǎn)尤為重要

內(nèi)容電商作為電商時(shí)代的產(chǎn)物，正隨著平臺(tái)、商家、機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者的涌入，到了持續(xù)爆發(fā)階段。而短視頻平臺(tái)之所以成績(jī)斐然，則是因?yàn)樗鼈冏⒅囟桃曨l與直播的內(nèi)容力。此時(shí)內(nèi)容電商正迎來(lái)全新的發(fā)展機(jī)遇，隨著平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，大視頻要如何脫穎而出呢？

首先，了解用戶(hù)需求，打造內(nèi)容差異；在商品信息爆炸時(shí)代，每款商品都有可能孵化出成千上萬(wàn)中相似選品類(lèi)型，而面對(duì)如此多的選擇，消費(fèi)者往往因?yàn)檫x擇困難而變得無(wú)從下手，所以篩選用戶(hù)信息，了解用戶(hù)需求就顯的尤為重要。

而所謂內(nèi)容差異，其實(shí)就是通過(guò)了解用戶(hù)的需求從而打造差異化推薦，高效觸達(dá)潛在用戶(hù)。以抖音為例，其利用個(gè)性化推薦優(yōu)勢(shì)，在直播和短視頻中重現(xiàn)了各類(lèi)生活場(chǎng)景，“教人穿搭”視頻中便會(huì)附帶著商品鏈接，使用戶(hù)在看視頻的同時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求。

大視頻如果想做到內(nèi)容差異化，則需為用戶(hù)創(chuàng)造消費(fèi)需求，打造使用場(chǎng)景。單純的視頻或直播并不能讓用戶(hù)直接感受到商品的價(jià)值，這時(shí)就需要為用戶(hù)詳細(xì)描述商品的使用場(chǎng)景，這樣既可以直擊用戶(hù)痛點(diǎn)，又提供了充分的想象空間，只有把商品融入到場(chǎng)景中，打造內(nèi)容化差異才是打動(dòng)用戶(hù)的法寶。

其次，拓寬“護(hù)城河”，增強(qiáng)自身實(shí)力；如今不論是電商平臺(tái)還是短視頻平臺(tái)，都在積極探索關(guān)于內(nèi)容與電商結(jié)合的商業(yè)模式。雖說(shuō)做內(nèi)容電商短視頻平臺(tái)有著先天優(yōu)勢(shì)，但僅有內(nèi)容還是不夠的，直播電商或內(nèi)容電商真正要拼的則是背后完善的供應(yīng)鏈建設(shè)，成熟完善的供應(yīng)鏈和龐大的中國(guó)工廠(chǎng)，才是直播電商中高銷(xiāo)量的根本所在。

而短視頻平臺(tái)在供應(yīng)鏈建設(shè)方面的弱勢(shì)恰是電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)所在，相比于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)中不論是基礎(chǔ)設(shè)施、供給生態(tài)，還是消費(fèi)者的洞察能力和對(duì)于貨品的理解上優(yōu)勢(shì)盡顯，供應(yīng)鏈便是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的護(hù)城河。

據(jù)了解，在2020年3月，拼多多以“產(chǎn)業(yè)帶復(fù)工大聯(lián)播”、“線(xiàn)上拼交會(huì)”等創(chuàng)新舉行為契機(jī)，以“鎮(zhèn)長(zhǎng)直播間”為代表的直播電商模式為引擎，大力發(fā)展直播與內(nèi)容電商。付出產(chǎn)業(yè)電商的“帶頭人”的同時(shí)進(jìn)行吸納、整合傳統(tǒng)供應(yīng)鏈資源，這其實(shí)就是在加深自身平臺(tái)的護(hù)城河。

最后，進(jìn)行內(nèi)容沉淀，培養(yǎng)優(yōu)秀創(chuàng)作者；網(wǎng)購(gòu)已成為當(dāng)下的“逛街”方式，各電商平臺(tái)對(duì)內(nèi)容也開(kāi)始重視起來(lái)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也成了各大電商間爭(zhēng)奪流量的方式，如何搭建一個(gè)完善的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系也成了傳統(tǒng)電商平臺(tái)所要考慮的問(wèn)題。

上文中提到，以當(dāng)下大視頻體系來(lái)說(shuō)，尚不具備內(nèi)容和創(chuàng)作者儲(chǔ)備。如何搭建一個(gè)完整的內(nèi)容體系是一個(gè)平臺(tái)一切故事的開(kāi)始，僅靠在其他平臺(tái)中搜索內(nèi)容進(jìn)行搬運(yùn)至自己平臺(tái)的方式也并非一劑良藥，終是治標(biāo)不治本而已。只有從開(kāi)始便搭建起符合自身模式的內(nèi)容生產(chǎn)體系才具有長(zhǎng)久性發(fā)展的可能。

今后，平臺(tái)應(yīng)從內(nèi)容沉淀和培養(yǎng)優(yōu)秀的創(chuàng)作者這兩個(gè)方向發(fā)力。

以上，便是小編對(duì)于拼多多此次推出“大視頻”功能的一些看法，至于未來(lái)大視頻能否勝于抖音、快手的問(wèn)題，還是把答案留給時(shí)間吧！

-END-