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短視頻廣告前5s隱藏著哪些“爆量密碼”
2021-05-28 16:03:01

在《巨量引擎短視頻廣告價(jià)值白皮書(shū)》中指出,用戶偏愛(ài)具有視覺(jué)沖擊、內(nèi)容簡(jiǎn)單聚焦、創(chuàng)意獨(dú)特的廣告素材。

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圖片來(lái)源:《巨量引擎短視頻廣告價(jià)值白皮書(shū)》

而要達(dá)到視聽(tīng)沖擊有震撼力,在視頻前5s加入激烈的矛盾沖突成為了最簡(jiǎn)單有效的方式,這也是為什么在教育、金融、電商等短視頻廣告我們總能看到暴躁的爸媽和瘋狂的商家。


那么黃金5s里到底是什么樣的劇情在吸引著用戶看下去?

01 爆量源于一場(chǎng)誤解爭(zhēng)吵

誤解爭(zhēng)吵是廣告主慣用的矛盾,這背后順從的是用戶愛(ài)看熱鬧、愛(ài)看八卦的心理。

而同樣的“誤解”搭配上不同的產(chǎn)品與人群組合就可以輸出不同的爆款,比如在教育中的五星矛盾是家長(zhǎng)和孩子的爭(zhēng)吵。

家長(zhǎng)恨鐵不成鋼,孩子賭氣厭學(xué),場(chǎng)面真實(shí)又熱鬧,用戶看到這樣的劇情很容易就代入進(jìn)去。

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可能是由于太起量,在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)爭(zhēng)吵誤解成為K12教育廣告的主旋律,不僅是家長(zhǎng)與孩子,家長(zhǎng)與老師、快遞員或其他家長(zhǎng)之間總是有理由去較勁,原因可能僅僅是為了某節(jié)課程或某個(gè)禮盒。

但隨著教育行業(yè)的一再加強(qiáng)嚴(yán)管,頭部的K12教育廣告主近兩個(gè)月的廣告投放也呈現(xiàn)出明顯下滑,取而代之的則是學(xué)前啟蒙App 的廣告崛起。

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即使學(xué)前教育課程被叫停,家長(zhǎng)仍會(huì)通過(guò)啟蒙學(xué)習(xí)App等方式讓孩子獲得思維啟蒙,避免輸在起跑線。

在近三十天的爆款教育素材中,我們也發(fā)現(xiàn)兒歌、識(shí)字、思維啟蒙類(lèi)App開(kāi)始換湯不換藥的使用之前K12教育的創(chuàng)意劇情,說(shuō)明爆款套路“生命力”頑強(qiáng),適用于各種賽道。

02 賣(mài)慘 or 逆襲

用戶愛(ài)看小人物的故事。

在金融廣告中,我們總能看到不少小人物因錢(qián)生難,最后被保險(xiǎn)、借貸App拯救的故事。

下圖是我們結(jié)合廣告曝光數(shù)總結(jié)了黃金5s中的最佳“賣(mài)慘”套路,總的來(lái)說(shuō)越慘越能吸引用戶的注意力,越能夠引起用戶的同理心。

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雖然賣(mài)慘的激烈程度各不相同,但這些廣告都有一個(gè)共同點(diǎn) —— 廣告主角都是小人物。

在之前保險(xiǎn)廣告多是鼓動(dòng)大家未雨綢繆,借貸則是鼓吹超前消息,現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)這樣的廣告已逐漸變少,通過(guò)小人物的窘境制造焦慮與緊迫感卻變得越來(lái)越常見(jiàn)。

通過(guò)小人物的辛酸遭遇,能夠減少用戶與廣告之間的距離感,甚至直接代入自身遭遇,產(chǎn)生“現(xiàn)在不賣(mài)就晚了”、“我也會(huì)有急用錢(qián)的時(shí)候”的感覺(jué)。

為避免陷入同樣的慘狀大部分用戶都會(huì)成功被廣告轉(zhuǎn)化,購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)、借貸產(chǎn)品。

在逆襲套路的廣告中,借貸、理財(cái)、炒股產(chǎn)品則成為了小人物“翻身把歌唱”的主要助力。

反抗強(qiáng)權(quán)、獲得自由是逆襲廣告的核心,而這一切的源頭不僅來(lái)自于金錢(qián)的富足,也來(lái)自于大部分人對(duì)于生活現(xiàn)狀不滿意的反抗

。

比如上班族想反抗領(lǐng)導(dǎo),打工人想翻身創(chuàng)業(yè)做老板,對(duì)于美好生活的憧憬成為最原始的痛點(diǎn),也讓借貸、理財(cái)、炒股產(chǎn)品有機(jī)可入,只要你的欲望夠強(qiáng)烈,就容易被這些廣告打動(dòng)。

03 質(zhì)疑找茬

擊中用戶所想,引發(fā)共鳴

在短視頻廣告黃金5s中,還有一種經(jīng)典的橋段是質(zhì)疑-找茬-打臉。

不停的反轉(zhuǎn)讓前5s擁有巨大的信息量,用戶往往還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)廣告里的角色是KOL還是演員,就已經(jīng)接受到了廣告信息。

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用普通人的視角去激烈質(zhì)問(wèn)一些生活中常見(jiàn)的欺騙套路,如“這些網(wǎng)賺游戲都是騙人的”、“你們的保險(xiǎn)生病了根本不能用”、“這個(gè)借貸App就是個(gè)黑心網(wǎng)貸”等,取得用戶的同感,引發(fā)共鳴。

單個(gè)演員出鏡口播,配上App的操作界面就能夠帶量,對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)性?xún)r(jià)比頗高。

而之所以能夠帶量,還是因?yàn)閷?duì)于需要用戶強(qiáng)烈信任的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),打著測(cè)評(píng)的名義做推廣能切實(shí)擊中了用戶的痛點(diǎn),劇情單刀直入,用戶接受的門(mén)檻低。只要你能打好“真實(shí)有效”的點(diǎn),用戶自然會(huì)買(mǎi)單。

??????????????????????總的來(lái)說(shuō),短視頻廣告前5s有三大爆量套路??????????????????????:

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另外,我們也發(fā)現(xiàn)一些游戲、電商行業(yè)中已經(jīng)刮起了改編爽文劇情的熱潮。

04 爽文不僅能推小說(shuō),還能賣(mài)產(chǎn)品

去年贅婿、龍王的爆火讓爽文重新殺回年輕人的世界,但熱鬧過(guò)后不免留下一地雞毛。離開(kāi)了靈魂演員,爽文小說(shuō)廣告似乎不如之前跑量了。

但事實(shí)是在新的試煉場(chǎng)里,爽文劇情仍有起量的潛力。

篩選近三十天高曝光廣告,爽文的套路已經(jīng)不僅僅能夠?yàn)樾≌f(shuō)服務(wù),還出現(xiàn)在了游戲、電商短視頻廣告中。

這幾則廣告,很明顯能夠看出戰(zhàn)神、豪門(mén)、醫(yī)神的影子,只是將場(chǎng)景、人物身份修改得更接地氣、更真實(shí)。用喜聞樂(lè)見(jiàn)的小說(shuō)劇情,讓用戶潛意識(shí)認(rèn)為這是一個(gè)“有趣的內(nèi)容”,從而繼續(xù)看下去。

而在信息流廣告試水改編小說(shuō)劇情之前,他們的廣告文案就已經(jīng)在努力往“中二”小說(shuō)的方向靠攏,試圖通過(guò)文字營(yíng)造的爽感來(lái)吸引用戶。

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運(yùn)用爽文套路的廣告文案主要出現(xiàn)在模擬、三國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)、傳奇類(lèi)手游以及電商廣告中。

05 有限的預(yù)算下,做“好”廣告還是“好”內(nèi)容

在大趨勢(shì)下,我們不可否認(rèn)營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)是做好內(nèi)容。

當(dāng)效果廣告只注重效果而短缺內(nèi)容,那么整個(gè)平臺(tái)的生態(tài)將會(huì)下行,使得流量單價(jià)虛高而價(jià)值降低。

當(dāng)審核標(biāo)準(zhǔn)提升,那么原有內(nèi)容又必定迎來(lái)沖擊,如何平衡內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)效果之間的關(guān)系,如何規(guī)范平臺(tái)生態(tài)使得流量?jī)r(jià)值提升是廣告從業(yè)者和流量平臺(tái)都應(yīng)該共同思考的。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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