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5月26日，羅斯基聯(lián)合Topon、廣大大共同主辦的《游戲賽道新機(jī)會(huì)》主題沙龍長(zhǎng)沙站舉辦?；顒?dòng)邀請(qǐng)到多家頭部平臺(tái)和知名廠商的負(fù)責(zé)人，大家分別從自身的業(yè)務(wù)角度出發(fā)，分享了最新的行業(yè)變化和市場(chǎng)趨勢(shì)。
在活動(dòng)上，廣大大華中區(qū)客戶經(jīng)理莫扎提帶來了《Q1全球廣告主買量洞察及熱門廣告主分析》。隨著游戲買量愈發(fā)自動(dòng)化，廣告素材成為影響買量的關(guān)鍵因素。那么當(dāng)前市場(chǎng)上的投放情況如何？哪些游戲買量激進(jìn)？他們使用了何種廣告素材呢？
以下為分享內(nèi)容整理：
大家好，今天我會(huì)圍繞廣大大洞察到的廣告投放趨勢(shì)做一些分享。目前廣大大覆蓋了全球62個(gè)國(guó)家和地區(qū)，70余個(gè)廣告媒體/渠道，150萬個(gè)廣告主，超過10億的廣告數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析結(jié)果更加客觀。
首先來看從2020年Q1到2021年Q1在投廣告主和廣告素材的量級(jí)情況。2020年Q1在投素材400萬左右，廣告主25.9k。2021年Q1在投素材增長(zhǎng)了近200%，達(dá)到1180萬，在投廣告主增加到26.4k?？傮w來講，大家對(duì)買量的欲望愈發(fā)強(qiáng)烈了。
下圖是2021年Q1季度游戲投放的趨勢(shì)圖。整體日均廣告主超過12k，日均素材量超5百萬，并且整個(gè)Q1階段保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。
從素材類型來看，視頻占86.84%，其次是圖片，11.32%，之后是輪播和HTML，占比1.32%和0.52%。
而從各系統(tǒng)的投放情況來看，2020年iOS和安卓投放占比接近1：1，iOS占比較多一點(diǎn)。而到了今年，可以明顯看到iOS占比減少，iOS 14的更新可能是關(guān)鍵因素之一。
從廣告主類型來看，休閑、街機(jī)和益智解謎是廣告主數(shù)量最多的游戲類型。SLG是投放力度最大的游戲類型，單個(gè)廣告主Q1季度平均素材數(shù)量達(dá)960條。
分國(guó)家來看，北美，大洋洲，南美呈上升趨勢(shì)，其中北美增幅達(dá)24.45%，其余國(guó)家皆為下降趨勢(shì)。
按買量成本來看，從2020年至今，全球買量成本呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，CPC平均為$1.89，環(huán)比增長(zhǎng)128%；CPM平均為$14.71，環(huán)比增長(zhǎng)128%；CTR平均為1.78%，環(huán)比增長(zhǎng)80%
對(duì)于國(guó)內(nèi)出海廠商來說，港澳臺(tái)是優(yōu)先級(jí)較高的地區(qū)，港澳臺(tái)擁有相似的文化，投放渠道更加國(guó)際化，對(duì)于新手是比較好的選擇。因?yàn)橛羞@些優(yōu)勢(shì)，所有港澳臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈。
其次是日韓地區(qū)，日韓從文化上來看屬于東亞地區(qū)，在文化和游戲題材上接受度更強(qiáng)，消費(fèi)能力較高。
美國(guó)是目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的市場(chǎng)，但是文化差異較大。
1、港澳臺(tái)地區(qū)：MMORPG、卡牌、SLG熱門，CPM$13.1，CPC$1.54，CTR0.85%。
具體地區(qū)來看，港澳臺(tái)地區(qū)是眾多國(guó)內(nèi)廠商出海前哨站，同時(shí)也是最“紅?！钡挠螒蚴袌?chǎng)之一。
市場(chǎng)規(guī)模有限，但是用戶ARPU高，文化同源出海難度低。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)2021年2月份移動(dòng)游戲報(bào)告顯示，在港澳臺(tái)地區(qū)就有3款新游的流水預(yù)估超億元，這也說明港澳臺(tái)地區(qū)依舊具備較高的市場(chǎng)容量。
港澳臺(tái)地區(qū)Q1在投廣告主24k+，在投素材超過400萬。Q1熱門游戲?yàn)镸MORPG、卡牌、SLG。CPM：$13.1，CPC：$1.54，CTR:0.85%。
下面是Q1季度港澳臺(tái)手游市場(chǎng)投放趨勢(shì)圖，可以看到在投素材數(shù)量持續(xù)增加，在投廣告主均值在1500左右。
下圖是目前港澳臺(tái)地區(qū)的熱門游戲，可以看到港澳臺(tái)地區(qū)頭部買量榜依舊被大陸出海公司占據(jù)，RPG產(chǎn)品在本地受歡迎。
剛才提到港澳臺(tái)地區(qū)用戶接受度相近，所以用戶對(duì)素材的接受度也較高。一些在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熱門的素材，在港澳臺(tái)地區(qū)也比較受歡迎。
下面是一款北京博樂的游戲《大幅娛樂城》，使用了帶有本地特色的素材。港澳臺(tái)地區(qū)在稱呼上，用詞上和國(guó)內(nèi)有所差異，建議開發(fā)者和當(dāng)?shù)厮夭纳讨谱魉夭摹?/p>
2、日韓地區(qū)：卡牌、三消、MMORPG熱門，CPM$34.17，CPC$3.94，CTR0.87%，日韓地區(qū)作為全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)排名第三、四的日韓更是成為中國(guó)公司關(guān)注的重點(diǎn)及出海國(guó)家。截至目前，從暢銷榜單上看，2020年中國(guó)公司在日本iOS市場(chǎng)Top100的占比已達(dá)30%。
從人口及移動(dòng)設(shè)備普及度上看，目前，日韓有將近2億的用戶量和超6000萬的高質(zhì)量游戲玩家，且市場(chǎng)規(guī)模在過去一年里增長(zhǎng)迅速。
Q1季度在投廣告主59k+，在投素材250萬。熱門游戲類型為卡牌、三消、MMORPG，CPM：$34.17，CPC：$3.94，CTR:0.87%。
日韓市場(chǎng)日均廣告主1.6K+，日均素材0.8M，整個(gè)Q1季度都呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
在買量Top10的游戲中，玩法偏休閑的產(chǎn)品占據(jù)榜單半數(shù)，同時(shí)頭部榜單中iOS廣告主數(shù)量也較多。
下圖是《神魔三國(guó)志》的韓國(guó)版廣告，輪盤類的素材能增加用戶的互動(dòng)欲望，同時(shí)還能一次性展示多個(gè)精美卡面。
3、 東南亞市場(chǎng)：MMORPG、射擊、娛樂場(chǎng)、MOBA熱門，CPM$2.26 ，CPC$0.31，CTR1.64%。
東南亞都是中國(guó)廠商出海的熱門目的地之一。人口基礎(chǔ)大以及極高的年輕人比例創(chuàng)造出了市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力：2020年Q1，東南亞地區(qū)手游下載量飆升至18.2億次，超越印度成為全球下載量最高的市場(chǎng)。這里擁有6.5億總?cè)丝诤?.8 億互聯(lián)網(wǎng)用戶，但各國(guó)間在經(jīng)濟(jì)、文化等方面差異巨大，造成了出海玩家們掘金上的困難。
東南亞市場(chǎng)熱門的游戲?yàn)镸MORPG、射擊、娛樂場(chǎng)、MOBA，CPM$2.26 ，CPC$0.31，CTR1.64%。
東南亞地區(qū)Q1季度日均在投廣告主1.9K，2月份開始廣告主數(shù)量穩(wěn)定突破2K；日均在投素材1.1M，最高日素材量超1.3M。
在熱門買量Top10的游戲中，多家中國(guó)廠商已經(jīng)在東南亞開始布局，主要集中在卡牌、娛樂場(chǎng)、休閑和SLG賽道。
下圖是《Idle Arks》用解壓元素+GamePlay產(chǎn)出的爆款素材。
下圖是2021年Q1季度娛樂場(chǎng)買量TOP30的游戲?？梢钥吹剑本┎钒园癫┺念愑螒蛸I量榜，**廣告主上榜數(shù)量最多。
《Cash Frenzy? Casino –Free Slots Games》是一款優(yōu)秀的社交老虎機(jī)游戲、優(yōu)質(zhì)出海游戲。產(chǎn)品累計(jì)投放超780天，廣告總數(shù)近40000,素材覆蓋全球10+渠道，多次入榜國(guó)內(nèi)出海游戲收入TOP20，研發(fā)商博樂科技也是20年博弈類投放力度最大公司。
在今年Q1季度，從2月開始投放量級(jí)持續(xù)攀升，尤其在FAN漲幅最明顯。
《Cash Frenzy? Casino –Free Slots Games》使用真人向素材，將多名中獎(jiǎng)后興奮表現(xiàn)的玩家集中展現(xiàn)，引起用戶極大游玩興趣。
除了真人素材外，針對(duì)港澳臺(tái)、日韓、東南亞地區(qū)，經(jīng)常會(huì)使用財(cái)神、元寶、春、鞭炮等元素。
此外，圣誕老人、馴鹿、圣誕樹等圣誕節(jié)素材也經(jīng)常出現(xiàn)，對(duì)于全球大部分地區(qū)都適用。
下一個(gè)產(chǎn)品案例是《Project Makeover》，中國(guó)出海三消類營(yíng)收No.1，多個(gè)國(guó)家地區(qū) App Store免費(fèi)榜TOP10，累計(jì)投放400+天，廣告總數(shù)近11000+,素材覆蓋全球十大熱門渠道，游戲2020年11月（除中國(guó)地區(qū)）推向全球，發(fā)布首周即獲得App Store和Google Play全球一百多個(gè)國(guó)家首頁推薦。
《Project Makeover》重點(diǎn)投放集中在1月底和3月中旬，其中2月日均素材量在2500條。
在《Project Makeover》的素材中，“失敗的變美過程”成為廣告主熱度最高的素材類型。
第三個(gè)案例是《Genshin Impact》，產(chǎn)品在移動(dòng)端累積營(yíng)收近10億美元，累計(jì)投放200+天，廣告總數(shù)8600+,素材覆蓋全球10+渠道，霸榜國(guó)內(nèi)出海手游營(yíng)收TOP1數(shù)月，憑借《原神》和旗下多款產(chǎn)品，米哈游躍居全球發(fā)行商收入榜第二。
《Genshin Impact》從2月份開始素材量開始顯著提升，3月份日均素材量是比1月份增長(zhǎng)72.9%。
《Genshin Impact》的素材中，著重展示高品質(zhì)游戲質(zhì)量，讓玩法展現(xiàn)類素材都能收獲極高熱度。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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