在線教育式微,購(gòu)物平臺(tái)反壟斷監(jiān)管加劇……在各行業(yè)政策風(fēng)云變化的情況下,2021年Q2期間,不同流量平臺(tái)的廣告投放呈現(xiàn)哪些趨勢(shì)?哪些頭部App廣告主強(qiáng)勢(shì)搶量?各大廣告媒體主投哪些行業(yè)?
App Growing基于2021年Q2期間(04.01-06.15)的移動(dòng)廣告情報(bào),分別從平臺(tái)整體廣告投放概覽、重點(diǎn)廣告主排行榜、廣告投放文案、廣告媒體情報(bào)等方面,解讀Q2主流流量平臺(tái)的投放趨勢(shì)。2021年Q2各月重點(diǎn)行業(yè)如下,游戲依然是最熱衷于買量的行業(yè),除此之外5、6月份生活服務(wù)、軟件應(yīng)用行業(yè)的廣告投放數(shù)有所提升。
頭部平臺(tái)依然是廣告主的首選,如巨量引擎/千川、騰訊廣告、百度信息流。Q2期間有618電商節(jié)慶,相比上一季度電商DSP平臺(tái),如京東直投、淘寶Tanx的廣告投放數(shù)也有一定的提升。
下面選取巨量引擎、騰訊廣告、百度信息流、快手、微博粉絲通五大平臺(tái)來(lái)詳細(xì)解讀廣告投放趨勢(shì)。巨量引擎中超半數(shù)廣告為應(yīng)用下載廣告,環(huán)比今年Q1,Q2期間軟件應(yīng)用、游戲、文化娛樂(lè)廣告數(shù)有所下降,而同比2020年Q2,游戲、軟件應(yīng)用、生活服務(wù)廣告提升明顯。
注:App下載指以引導(dǎo)App下載為目的,品牌活動(dòng)指以填寫表單為推廣目的,商品銷售指直接引導(dǎo)到購(gòu)買商品的廣告,賬號(hào)加粉指引導(dǎo)關(guān)注對(duì)應(yīng)賬號(hào)的廣告,下同。從應(yīng)用風(fēng)格來(lái)看,模擬手游、系統(tǒng)工具應(yīng)用是巨量引擎的重點(diǎn)廣告主。具體到單個(gè)App,手游《粘土模擬器》已連續(xù)4個(gè)月占據(jù)榜首之位。《拼多多》在巨量引擎上廣告投放也較強(qiáng)勢(shì),除此之外上榜的非游戲App多為日歷、WiFi、天氣類應(yīng)用。
2021年Q2期間,巨量引擎廣告文案高頻詞及熱門文案如下:
騰訊廣告上48.44%為品牌活動(dòng)廣告,同比2020年Q2,文化娛樂(lè)廣告投放數(shù)下降明顯。受政策監(jiān)管影響,Q1-Q2期間的教育培訓(xùn)廣告相比去年也有一定的下降。
戰(zhàn)爭(zhēng)、日韓系手游在騰訊廣告熱投,Q2期間的熱門的日韓系/動(dòng)漫類手游《坎公騎冠劍》、《魔力寶貝歸來(lái)》也登上了手游熱推榜前十。
非手游應(yīng)用方面,租房買房類應(yīng)用廣告投放力度較強(qiáng),頭部租房買房應(yīng)用占據(jù)推廣榜三席,也表明騰訊廣告覆蓋人群有一定的上班族。
2021年Q2期間,騰訊廣告文案高頻詞及熱門文案如下:
百度信息流超九成是品牌活動(dòng)廣告,環(huán)比今年Q1,文化娛樂(lè)行業(yè)廣告數(shù)有所提升,同比2020年Q2,金融行業(yè)廣告數(shù)下降明顯。推測(cè)是由于去年Q2處于疫情恢復(fù)期,購(gòu)物欲帶動(dòng)消費(fèi)貸產(chǎn)品迎來(lái)一定的流量紅利。而今年對(duì)借貸類產(chǎn)品監(jiān)管加嚴(yán),特別是“大學(xué)生借貸”被叫停,使得不少小微貸款產(chǎn)品投放受到影響。三國(guó)、戰(zhàn)爭(zhēng)、傳奇是百度信息流上的重點(diǎn)手游風(fēng)格,風(fēng)格方面偏向于男性用戶。值得關(guān)注的是,多款在騰訊廣告上熱投的手游同樣在百度信息流熱推,如《坎公騎冠劍》、《戰(zhàn)神遺跡》、《使命召喚手游》。《拼多多》、《易車》、《小紅書》為百度信息流非游戲應(yīng)用推廣榜Top 3,購(gòu)物/消費(fèi)相關(guān)的平臺(tái)紛紛上線6月大促活動(dòng)。
2021年Q2期間,百度信息流文案高頻詞及熱門文案如下:快手上44.62%為應(yīng)用下載廣告,42.66%為商品銷售廣告。同比2020年Q2,文化娛樂(lè)行業(yè)廣告提升明顯,推測(cè)是歸因于《騰訊視頻》在快手上的強(qiáng)勢(shì)投放。
快手大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)后,快手小店得到一定的流量扶持,部分廣告主會(huì)更傾向于用短視頻、直播、廣告投放等多種方式推廣商品,因此今年Q1-Q2期間服飾鞋包、護(hù)膚美容廣告相比去年Q2都有所下降。
其他(主要指網(wǎng)賺、休閑)是快手的重點(diǎn)手游風(fēng)格,而且游戲推廣榜中也有四款網(wǎng)賺手游上榜。
非游戲應(yīng)用中,《騰訊視頻》連續(xù)4個(gè)月位居榜首,廣告投放比較強(qiáng)勢(shì)。
2021年Q2期間,快手文案高頻詞及熱門文案如下:微博90%以上的廣告為品牌活動(dòng)廣告,同比2020年Q2,文化娛樂(lè)廣告數(shù)有明顯的上升,推測(cè)是得益于多款視聽(tīng)娛樂(lè)軟件的強(qiáng)勢(shì)投放。
繼愛(ài)奇藝CEO批飯圈文化后,中央網(wǎng)信辦也出臺(tái)了一系列整治飯圈文化的條例,之后微博對(duì)品牌投放的明星廣告也許會(huì)加強(qiáng)審核。
戰(zhàn)爭(zhēng)、三國(guó)、仙俠類手游在微博上熱推,除此之外,現(xiàn)象級(jí)別的二次元手游《原神》、《崩壞3》、《明日方舟》也較重視微博平臺(tái)。618電商節(jié)火熱,非游戲推廣榜上,超半數(shù)為電商應(yīng)用。6月剛上線的熱門手游《摩爾莊園》,雖未上榜但在微博上的廣告投放力度也較強(qiáng)。
2021年Q2期間,微博文案高頻詞及熱門文案如下:選取Q2期間較受廣告主青睞的流量媒體:今日頭條、QQ、抖音、網(wǎng)易新聞、看點(diǎn)快報(bào)作流量觀察。在重點(diǎn)行業(yè)方面,游戲、文化娛樂(lè)、綜合電商行業(yè)的廣告投放數(shù)占比都較靠前。投放形式方面,各媒體中的廣告都盡量貼合原生內(nèi)容。值得關(guān)注的是,今日頭條和看點(diǎn)快報(bào)上的廣告以視頻廣告為主,說(shuō)明新聞資訊平臺(tái)上視頻新聞已占主體。說(shuō)明:本報(bào)告為 App Growing 制作,報(bào)告中所有的文字、圖片、表格均受有關(guān)商標(biāo)和著作權(quán)的法律保護(hù),轉(zhuǎn)載需注明來(lái)源。如有部分文字和數(shù)據(jù)或圖片素材采集于公開信息,僅為說(shuō)明問(wèn)題之引用,所有權(quán)為原作者所有。報(bào)告內(nèi)容僅供一般性參考,不應(yīng)視為針對(duì)特定事務(wù)的意見(jiàn)或依據(jù)。-END-
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
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7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
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11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)