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暑假將至，三胎政策全面開放，無論從短期還是長(zhǎng)期來看，如今都該是在線教育行業(yè)摩拳擦掌，蓄勢(shì)待發(fā)的時(shí)刻，然而，監(jiān)管的達(dá)摩劍已經(jīng)落下了。
從去年3.15嗨學(xué)網(wǎng)弄虛作假，退學(xué)費(fèi)難的營(yíng)銷騙局被曝光，在線教育亂象就已被外界看到，1月18日，中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委網(wǎng)站連發(fā)兩篇頭條與要聞，直指在線教育肆意營(yíng)銷，監(jiān)管混亂等問題，再一次將行業(yè)推上了風(fēng)口浪尖。
近期，北京市監(jiān)管部門兩次對(duì)在線教育機(jī)構(gòu)作頂格罰款處罰，6月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)“學(xué)而思”、“猿輔導(dǎo)”、“作業(yè)幫”等15家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)頂格罰款共計(jì)3650萬元，
監(jiān)管的“敲打”逐漸變成“捶打”，在線教育們野蠻生長(zhǎng)的好日子，似乎是快到頭了。
不過客觀看待，監(jiān)管終歸是對(duì)行業(yè)的周期性趨良調(diào)整，就像給植物換盆修剪，是為了使其更好地生長(zhǎng)，總會(huì)有無法適應(yīng)新土壤的幾株小苗，但如果說在線教育已經(jīng)看不到明天，顯然是過于武斷的，畢竟在線教育確實(shí)讓優(yōu)質(zhì)教育實(shí)現(xiàn)了平權(quán)，發(fā)揮了教育的普惠作用，行業(yè)的價(jià)值不能被否定。
在線教育這兩年的營(yíng)銷投放有多瘋狂？無辜群眾的耳朵肯定清楚。
“幫幫幫，網(wǎng)課上作業(yè)幫”，“上網(wǎng)課，用猿輔導(dǎo)，做習(xí)題，用猿題庫”......
洗腦廣告從最早的快消品到二手車，再到如今的在線教育，以往可能還只是電視投放，而如今在網(wǎng)絡(luò)、車站、電梯間，全方位場(chǎng)景占領(lǐng)，完全可以用鋪天蓋地來形容。這樣的廣告投放背后，是一個(gè)行業(yè)營(yíng)銷趨于瘋狂的縮影，賽道的劇烈升溫，讓在線教育痛點(diǎn)加深，即獲客成本不斷升高。
據(jù)App Growing數(shù)據(jù)，2020年Q4，在線教育移動(dòng)端廣告數(shù)量洶涌挺進(jìn)行業(yè)廣告數(shù)榜單Top5。有數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1-Q3，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思網(wǎng)校三家在營(yíng)銷方面投放總額約達(dá)55億元，同比增長(zhǎng)超200%。足可見在線教育賽道的玩家們?cè)跔I(yíng)銷上手筆可謂“一日千里”，這自然也意味著精力愈加分散，失控的風(fēng)險(xiǎn)越來越大。
在線教育的營(yíng)銷導(dǎo)向反應(yīng)到內(nèi)容層面，越來越多的輔導(dǎo)老師變身“Tony老師”，從教課側(cè)重到賣課。亂象叢生，監(jiān)管的到來便僅剩下時(shí)間問題。
這場(chǎng)內(nèi)卷游戲能走到今天的局面，背后的原因之一，離不開資本催熟。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，教育行業(yè)2020上半年融資金額排名前十的企業(yè)中，9家為在線教育企業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，中國(guó)在線教育行業(yè)融資額超過了之前十年的融資總和，突破500億元。
就在線教育而言，近兩年的獲客成本升高并不是因?yàn)榱髁吭絹碓劫F。賽道熱度與資本數(shù)量往往是雙向驅(qū)動(dòng)的，隨著行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，資本們紛紛入局，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。
這樣的競(jìng)爭(zhēng)是否良性？行業(yè)早期競(jìng)爭(zhēng)激烈，做大市場(chǎng)無可厚非，奈何資本的催熟效應(yīng)劇烈，市場(chǎng)體量迅速起來，余下的時(shí)間里，只剩無盡的行業(yè)內(nèi)卷。
易到周航分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時(shí)曾經(jīng)提到，“產(chǎn)品沒做好之前大家都在燒錢打廣告，這會(huì)迫使一些玩家不得不去跟進(jìn)投放廣告，打營(yíng)銷戰(zhàn)，無法把資源放在打磨產(chǎn)品上?！?/strong>
而監(jiān)管的到來，一定程度上，能夠讓一些早就想在營(yíng)銷戰(zhàn)上放緩節(jié)奏的玩家們可以放心點(diǎn)一下剎車。
這場(chǎng)內(nèi)卷游戲的另一方面原因在于，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的特性使然。
就比如曾經(jīng)的二手車電商虛火猛燒，行業(yè)出現(xiàn)的本意是通過互聯(lián)網(wǎng)賦能，解決傳統(tǒng)二手車交易的痛點(diǎn)，結(jié)果則本末倒置，除了轟轟烈烈的營(yíng)銷大戰(zhàn)，該有的痛點(diǎn)幾乎沒有得到改善，落得一地雞毛。
類似的模式還有早期網(wǎng)約車，同樣是野蠻生長(zhǎng)，同樣是大量的燒錢營(yíng)銷，只不過與二手車電商的結(jié)局天壤之別，還沖出了滴滴這樣的超級(jí)巨頭。主要原因在于，在營(yíng)銷的內(nèi)卷之余，網(wǎng)約車真正解決了傳統(tǒng)出租車行業(yè)的諸多痛點(diǎn)，隨著監(jiān)管到來，行業(yè)遇到的并非寒冬，而是一把向上的推力。
這樣的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，本質(zhì)上是因?yàn)椋?strong>互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)強(qiáng)依賴于信息傳遞的效率，而提高效率，營(yíng)銷導(dǎo)向往往是效果最直接的方式。
一位傳統(tǒng)教育市場(chǎng)人員曾說：“你不對(duì)戰(zhàn)，對(duì)手就會(huì)一直打你，互聯(lián)網(wǎng)搞流量的一批人來做教育，‘玩法’很多?！敝劣谕娣ǎ@不開營(yíng)銷二字。
如今在線教育監(jiān)管突至，未必不是一件好事，至少行業(yè)能夠冷靜下來，專心打磨內(nèi)容，而不是在營(yíng)銷增長(zhǎng)的內(nèi)卷游戲上死磕，因?yàn)榭傆幸惶煸隽渴袌?chǎng)會(huì)變成存量市場(chǎng)，到時(shí)候拼的還是內(nèi)容。
監(jiān)管降臨，不是偶然。如果說內(nèi)容能夠帶來扎實(shí)的沉淀，過度營(yíng)銷帶來的，則是更多焦慮。
教育承載了太多的東西，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)而言，教育催生了如今令大部分人望而生畏的學(xué)區(qū)房；對(duì)于目前中國(guó)迫在眉睫的人口問題，部分年輕人選擇“躺平”，在三胎政策開放的環(huán)境下，人口增長(zhǎng)的瓶頸來自于年輕人的生育意愿下降，這樣的下降背后少不了教育焦慮這座大山。
一如年輕人的生育焦慮，在線教育確實(shí)需要一場(chǎng)“去焦慮化”行動(dòng)。
如何實(shí)現(xiàn)這樣的“去焦慮化”呢？
教育行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模不言而喻，但教育的范疇并不單單局限于在線教育。教育資源不平衡具有長(zhǎng)期性，目前來看，新技術(shù)是一個(gè)比較好的彌補(bǔ)方式，以AI時(shí)代的新技術(shù)賦能，真正去重構(gòu)教育行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，不失為一個(gè)當(dāng)下更加明朗的方向。
從外部來看，據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，2020年底，我國(guó)已累積開通5G基站1.8萬個(gè)，三大運(yùn)營(yíng)商共有5G套餐用戶數(shù)3.22億。5G技術(shù)的日漸普及，為重構(gòu)教育硬件提供了更大的可能性，無論是對(duì)算力驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)化還是對(duì)AI驅(qū)動(dòng)的智能化都是重要的基礎(chǔ)資源。
再從行業(yè)內(nèi)部來看，據(jù)財(cái)報(bào)，網(wǎng)易有道2020年學(xué)習(xí)產(chǎn)品凈收入為5.40億元，同比增長(zhǎng)255.1%。尤其是第四季度凈收入達(dá)2.37億元，同比增長(zhǎng)253.8%。這其中幾度斷貨，在618與雙十一電子辭典品類銷量雙奪冠的有道詞典筆功不可沒。
而在今年在線教育行業(yè)普遍遇冷的大環(huán)境下，而在網(wǎng)易有道5月18日新出爐的2021Q1財(cái)報(bào)中，學(xué)習(xí)產(chǎn)品凈收入2.02億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到了279.8%，再創(chuàng)新高。
在線教育向下，教育硬件向上，網(wǎng)易有道正在逐漸成為教育硬件賽道的頭部玩家，而近期傳來的老牌玩家讀書郎赴港IPO消息，同樣讓人們看到了整個(gè)智能教育硬件在新時(shí)代的巨大潛力。
對(duì)于C端用戶而言，教育產(chǎn)品往往是使用者與決策者分離。硬件的優(yōu)勢(shì)在于，能夠滿足家長(zhǎng)對(duì)學(xué)習(xí)產(chǎn)品的需求，教育產(chǎn)品雖然是學(xué)生用，但解決的實(shí)際上是家長(zhǎng)的難題，這也是為什么點(diǎn)讀筆、學(xué)習(xí)機(jī)等產(chǎn)品很火。
曾潛入“雞娃”群的互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)成員Henry作過一篇觀察，發(fā)現(xiàn)其實(shí)大部分“雞娃”家長(zhǎng)對(duì)課后輔導(dǎo)及智能教育硬件是持著“兩手都要抓，兩手都要硬”的態(tài)度，但對(duì)于不同品牌硬件本身并不在乎，真正注重的是其內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，能否真正幫助孩子提升學(xué)習(xí)效率，解決家長(zhǎng)課余輔導(dǎo)痛點(diǎn)。更有一位家長(zhǎng)提到希望在線教育公司可以推出相關(guān)教育硬件。
由此可見，家長(zhǎng)對(duì)于在線教育公司造硬件是有著一種天然信任感的，就像滴滴做貨運(yùn)，高德地圖、百度地圖等進(jìn)軍聚合打車賽道，這樣的流量變現(xiàn)邏輯更加順暢。對(duì)于網(wǎng)易有道們而言，發(fā)力硬件市場(chǎng)是有的，企業(yè)的內(nèi)容生態(tài)也存在天然優(yōu)勢(shì)。
從教育硬件的B端來看，時(shí)代新技術(shù)往往蘊(yùn)藏著巨大潛力。
在過去，教育的基礎(chǔ)設(shè)施是黑板、粉筆之類的工具，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，投影幾乎普及整個(gè)學(xué)校市場(chǎng)。未來的教育基礎(chǔ)設(shè)施，則可能是智能化的教育產(chǎn)品，但這仍然是一片待開發(fā)的巨大藍(lán)海。
教育行業(yè)的價(jià)值鏈條，從短期來看，是內(nèi)容>工具>渠道，從長(zhǎng)期來看，則是硬件工具>渠道>內(nèi)容。
跨行業(yè)地來看，這樣的價(jià)值鏈條與其他賽道的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也有著一定程度的照應(yīng)。從亞馬遜推出Kindle，到微軟的Surface，再到國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大廠們紛紛加碼硬件，做智能音箱、學(xué)習(xí)產(chǎn)品等等。大家普遍看好硬件潮的原因離不開其背后的入口屬性。
就像蘋果正如日中天時(shí)，微軟推出了Surface，背后的邏輯自是不難理解，因?yàn)樘O果在做硬件的時(shí)候，IOS正在給微軟造成巨大威脅。
回歸到教育行業(yè)，“軟硬兼施”將會(huì)是未來一段時(shí)間內(nèi)在線教育玩家們的一個(gè)答案。
畢竟從戰(zhàn)略層面來看，硬件、內(nèi)容、渠道能夠達(dá)成生態(tài)化發(fā)展，才能形成穩(wěn)固的護(hù)城河，尤其是在線教育遇冷的當(dāng)下，把硬件提上日程，不失為一條出路。
-End-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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