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今天一起分三個大方面來對小紅書內容運營進行分析拆解學習
先從服務用戶群體分析：
服務于香港購物的女性用戶——對海外購感興趣的女性用戶——購買跨境商品的網購用戶——”標記我的生活“的分享平臺
不難發(fā)現小紅書的目標用戶不斷擴大，內容方向也越來越廣、越來越多
怎么確定內容方向?內容方向確定后，怎么做話題和選題?什么樣的內容才是優(yōu)質內容？
下面，我將從4個角度對當下小紅書的內容方向進行分析
①小紅書的目標用戶分析
小紅書的目標用戶主要是一二線城市，年輕、愛美、追求精致生活的90后年輕女孩
②小紅書的內容定位
針對這樣的用戶群體，小紅書的內容定位是為愛美的年輕女孩提供時尚、護膚、生活方式上的相關指南
內容話題要與定位相關。目前小紅書的內容覆蓋時尚穿搭、護膚彩妝、明星等18個話題。與年輕女孩的生活相關的內容，就是小紅書的內容話題范疇
這樣的話題分類也不是一蹴而就的。一開始為了吸引喜歡購物的女性，只是做美妝、護膚、時尚穿搭這些話題。后來，小紅書根據平臺的用戶、內容數據分析，進行話題的增加和調整
小紅書的內容選題主要來自兩個方面，一是圍繞話題，用相關的關鍵詞裂變選題；二是追熱點
①圍繞話題，用相關的關鍵詞裂變選題
不同的話題之下，選題劃分的維度也不同，有根據用戶成長路徑分的、有根據用戶生活場景分的、有根據品類細分
②追熱點
例如周期性熱點野炊、例如世界杯開賽
一款優(yōu)質的互聯網產品，一定是有著自己優(yōu)質的內容單元。內容單元指的是一款產品中對用戶產生價值的最小有用內容，可以是圖文、視頻，甚至是某種特定結構的內容。小紅書的內容單元就是「筆記」和「視頻」
小紅書的內容單元通常有兩大特點：
①可解構
小紅書的筆記和視頻有十分清楚的結構，一方面便于用戶閱讀，另一方面也降低了用戶的生產成本
新用戶在發(fā)布筆記時，不需要思考放哪些內容，怎么放，因為小紅書已經提供好模板了
以筆記為例，筆記的內容結構包括：用戶信息、圖片、標簽、標題、正文、贊、評論、收藏、相關筆記，部分筆記還包括可購買商品和類似商品推薦
②可參與
作為一個UGC分享平臺，隨著規(guī)模擴大，現在小紅書的內容單元大部分都是由用戶創(chuàng)建
根據觀察，被官方收錄的優(yōu)質筆記通常有以下特點：
a.圖片拍攝精美，品牌、價格等標簽盡量完整
b.干貨滿滿、有詳細、實用的心得
內容生產主要包括內容生產來源、內容加工、內容組織（專題策劃）、這3個方面
小紅書的內容來源主要有3種，分別是：UGC、PGC和以明星、紅人為代表的PUGC
①UGC（用戶原創(chuàng)內容）
UGC是小紅書的主要內容來源，每天都有大量的用戶生產筆記，而小紅書也有激勵用戶進行UGC的舉措
小紅書搭建了一個用戶成長體系，從尿布薯到皇冠薯，一共要經歷10個等級，而升級的要求中，就包括了「內容生產」
為了激勵用戶生產優(yōu)質內容，小紅書還發(fā)布了相關的內容生產指導筆記
此外，小紅書也通過在搜索框、熱門搜索等位置做話題推薦，吸引用戶進入話題生產內容
②PGC（專業(yè)生產內容）
小紅書以內容話題的分類做為劃分依據，開設了多個垂直官方賬號。
例如：薯隊長、穿搭薯、視頻薯、娛樂薯、生活薯、運動薯、日常薯、吃貨薯、照片薯等
③ PUGC（專業(yè)用戶生產內容）
PUGC用戶主要分為3類：一是從其他MCN平臺邀請的達人/團隊，例如深夜發(fā)；二是小紅書培養(yǎng)的達人用戶，這些達人是小紅書重度用戶，提供了大量優(yōu)質內容
第三類是明星，比如范冰冰、林允、張韶涵、張嘉妮就是小紅書的資深明星用戶，作為小紅書強有力的背書，帶來了一大批粉絲用戶
班主任“薯隊長”早已向大家普及過「優(yōu)質筆記如何發(fā)」
比如：拍攝單圖的時候，找個光線明亮清晰的地方，選個簡潔（比如純色）的背景，讓單品清晰完整地進入畫面，品牌價格等標簽要完整，再分享使用購買心得就更好了
再如，拍攝美味的食物，最好光線明亮，背景干凈，配色精美，還別忘了分享店名、地址和推薦理由
再如，一路風景如畫，要在陽光明媚時，找好角度，記錄下此情此景。選一張美美的場景圖作為筆記封面，會更受歡迎
簡而言之，在小紅書的世界里，優(yōu)秀筆記的第一要義是——高顏值
①高顏值
在小紅書的首頁里，除了【推薦】和【視頻】，緊接著就是【時尚】、【美食】、【旅行】三大欄目
它們都屬于色彩強烈的高顏值組別，吸引眾多年輕女性分享與互動。加上標簽、用戶心得等內容，形成一篇有顏有料的優(yōu)質筆記，不只是單純圖片的分享
②高整合
除了「高顏值」外，小紅書還很注重內容的豐富性。以PGC帶頭，發(fā)布「高整合」的內容，比如“2019最全潮鞋清單”“48套初春穿搭”等。這樣的”種草文”更加全面、更加真實，通常能獲得較高的收藏量，成為小紅書熱推的筆記
③強種草
作為社區(qū)型的電商平臺，小紅書還會鼓勵用戶多給圖片打上標簽，達到「強種草」的效果
比如，分享美食時可以標注店鋪定位，分享美妝經驗時可以標注護膚品或化妝品的品牌……通過大量種草筆記，小紅書為各品牌（尤其是小眾品牌）實力帶貨，打造了不少爆款產品
④高話題度
除了日常的PGC（Professionally-generated Content）與UGC（User-generated Content），小紅書還會結合不同的節(jié)日熱點，策劃不同的話題，帶動大眾創(chuàng)作「高話題度」的優(yōu)質內容
比如，春節(jié)后期，”節(jié)后減肥”成為社交媒體上的熱議話題。小紅書圍繞”節(jié)后減肥”，策劃了#跑步正當時#、#健身減脂餐#等話題，并推上熱門搜索，通過PGC帶動UGC產生大量筆記
熱點話題的推出，還可以伴隨比賽的形式。在十一國慶期間，官方推出＃小紅書十一攝影大賽＃，鼓勵用戶在小紅書上用視頻分享假期
活動前期，班主任”薯隊長”發(fā)布活動征集，并附上貼心的視頻教程。同步也會分享多個專題，如旅行風景拍攝技巧、如何在旅行中拍出穿搭大片、旅行中如何拍一支吃貨視頻等，將旅行與拍照、穿搭、美食關聯在一起，為用戶創(chuàng)作提供多維度的創(chuàng)意靈感。
活動期間，”薯隊長”精選用戶優(yōu)質作品，二次編輯后在官方賬號上推送，提升活動熱度。
活動后期，”薯隊長”在提供優(yōu)質作品的用戶中進行抽獎，視頻直播，好玩有趣
推送時間要符合用戶的生活習慣、閱讀習慣
推送時間一般在上午9:30左右，中午12:00-13:30、下午18:30左右和晚上21:30左右，多是用戶下班、休閑的時間，符合用戶閱讀習慣
做內容推送的核心目的，無非還是為了拉新、促活和留存，吸引用戶注冊下載，留存下來并且喜歡上產品。因此，下面我將從用戶促活、留存和拉新這兩個方面來分析小紅書的內容推薦渠道
①用戶促活、留存
在用戶生命周期的不同階段，平臺通常會有不同的推薦策略
a.新手期
用戶新手期，小紅書使用的內容推薦策略主要是機器算法推薦和熱門優(yōu)質內容推薦
b.成長期
用戶到了成長期，小紅書獲得的用戶行為數據會越來越多，采用的內容推薦策略也更加豐富
主要有以下幾種方式——
機器算法推薦：當小紅書獲得用戶越來越完整的數據包后，會更傾向于根據用戶的喜好推薦不同的內容，以此增加用戶留存。
作為小紅書重度用戶，我發(fā)現首頁每一條都是我搜索過的關鍵詞或者我看過的筆記相關的主題
閱讀延伸推薦：基于內容單元的相關度進行推送，同樣是推送用戶感興趣的內容，延伸閱讀，提升用戶的留存
基于好友關系的推薦：小紅書首頁有個「關注」的Tab，會給用戶推薦關注的達人、朋友更新的內容，利用社交關系留住用戶
基于距離的附近推薦：小紅書首頁有個「附近」的Tab，會給用戶推薦距離20km內的用戶發(fā)的內容
編輯推薦：小紅書有自己的官方賬號，會收錄用戶的優(yōu)質筆記進行推薦。
消息通知：利用機器算法，根據不同用戶的不同需求，推送相關的內容。還有就是推薦商城的優(yōu)惠信息
Push：主要目的是促活和留存。小紅書的Push類型主要有兩種，一種是推送用戶感興趣的內容，另一種是推送用戶關注的達人發(fā)布的筆記，利用用戶感興趣的內容和平臺優(yōu)質內容促活、留存
搜索框：搜索框一般放小紅書的主推話題，推廣平臺的專題內容，吸引用戶參與創(chuàng)作
b.用戶拉新
微信公眾號：小紅書開設了官方公眾號「小紅書App」，目前粉絲預估60萬左右（圖文閱讀量2w左右）。這是小紅書日常的內容推薦渠道，在圖文結尾會使用二維碼或者閱讀原文進行導流
微博：微博粉絲300w+，是小紅書另一個日常渠道。日常推送的選題來自平臺上用戶生產的優(yōu)質內容，通過內容進行品牌建立和用戶引入，但是平時的互動量、轉發(fā)量不高，數據比較好的是帶有明星話題的內容，例如轉發(fā)明星入駐小紅書的微博、發(fā)布明星的小紅書筆記等，帶來的互動和傳播效果會更好
媒體廣告：2018年，小紅書分別在綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》和《偶像練習生》中投放了媒體廣告，包括中插、口播、后期字幕等，由于人群匹配精準，《偶像練習生》和《創(chuàng)造101》為小紅書帶來的品牌曝光和用戶增長十分顯著
以下主要從三個方面來看下小紅書的社區(qū)運營特色：發(fā)布工具=內容規(guī)則、內容運營話題引導、細節(jié)決定體驗
模板化發(fā)布工具：內容生產的標準化引導
相比其他的電商內容社區(qū)，小紅書在發(fā)布工具上的產品設計，很大程度上就對內容的生產有了很強的引導，可以說是發(fā)布工具等于了內容的調性規(guī)則。發(fā)布編輯器的簡單易用，極大地降低了創(chuàng)作門檻，人人都可以快速編輯出一篇分享筆記，而無需再用專業(yè)的設備和專業(yè)的工具去實現創(chuàng)作
內容發(fā)布編輯，用戶可以操作的工具主要四類：濾鏡、基礎照片編輯、標簽、貼紙，并沒有疊加過多的功能，簡單幾步即可完成創(chuàng)作，功能構成簡單卻很高效。
小紅書圖片的標簽屬性應該是最具特色的了，用戶們對此也形成了強烈的社區(qū)認知，圖片上添加相關標簽說明，形成了小紅書特有的風格。通過瀏覽平臺里其他創(chuàng)作者的內容，模仿創(chuàng)作風格，對新手創(chuàng)作者很友好
貼紙的IP屬性很強，雖然貼紙作為一個工具，但在運營選擇上也是花了一番心思，種類選擇也十分克制國旗、吉祥物、emoji。其中，國旗特色的貼紙結合當下世界杯熱點、小紅書種草君的形象貼紙有利于打造IP品牌，沒有一昧納入過多豐富類目的貼紙元素，等同于在內容發(fā)布環(huán)節(jié)就過濾了一定的內容噪音
社區(qū)在展示上基本可以是看做圖片型社區(qū)，所以紛繁的圖片若不篩選處理好，容易在視覺上造成較差的用戶體驗，其中發(fā)布工具中的濾鏡風格的選擇和數量的限制，能有效控制圖片風格的視覺影像
另外濾鏡的取名均是根據城市地理：清邁、鐮倉、摩洛哥等，這個運營細節(jié)很值得學習，一方面海外城市地理的取名符合小紅書海購的特點，另外這些城市的選擇都是自帶明顯的色調特征，用戶認知感強
小紅書的發(fā)布工具設計從內容創(chuàng)作的源頭上有效降低了UGC的創(chuàng)作門檻，標簽和貼紙濾鏡素材的運營，等同于制定了內容創(chuàng)作的規(guī)范或模板，鼓勵了很多非專業(yè)用戶，可以創(chuàng)作出質量較好的經驗分享筆記
首先，按照目標人群確定內容方向；
其次，從生產到加工、組織精細化內容生產方式‘
最后，用戶生命周期全覆蓋的內容推薦策略，是小紅書社區(qū)內容運營的核心！
以上
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2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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