作者：tengfeifox

作為一名干了10年saas行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)老競(jìng)價(jià)員，一直想把自己的投放經(jīng)驗(yàn)做一個(gè)總結(jié)，奈何文筆不好，也比較懶，就一直拖到了現(xiàn)在。寫(xiě)的不好請(qǐng)見(jiàn)諒，如果感覺(jué)有幫助可以留言交流。

筆者主要是從事Saas行業(yè)CRM產(chǎn)品的，后面做過(guò)一段時(shí)間財(cái)稅行業(yè)，下面是筆者對(duì)toB行業(yè)的一點(diǎn)個(gè)人見(jiàn)解。

1.成交周期長(zhǎng)，試錯(cuò)成本高。

跟進(jìn)過(guò)程復(fù)雜，有的客戶(hù)可能需要銷(xiāo)售跟進(jìn)半年甚至一年。企業(yè)一旦選定產(chǎn)品，幾年內(nèi)很難更換，因此客戶(hù)選型也會(huì)非常慎重。

2.復(fù)利，看重續(xù)費(fèi)率。

第一年產(chǎn)品基本不掙錢(qián)，要搭進(jìn)去很多人工成本，投放成本。銷(xiāo)售完成后還需要實(shí)施服務(wù)，很考驗(yàn)企業(yè)交付及推進(jìn)能力，續(xù)費(fèi)率才是企業(yè)盈利的核心。掙的是成交以后第二年，第三年及以后的錢(qián)。

3.決策人比較多。

因?yàn)槊鎸?duì)的是企業(yè)，因此過(guò)程可能需要層層審批，關(guān)鍵決策人可能是老板/銷(xiāo)售總監(jiān)/市場(chǎng)總監(jiān)?？傊茈y找到關(guān)鍵決策人。決策者相較于ToC更加理性。

4.用戶(hù)選型比較看重品牌。

因?yàn)檫x型周期較長(zhǎng)，決策人可能會(huì)搜索很多關(guān)鍵詞去了解產(chǎn)品、競(jìng)品進(jìn)行選型，最終的成交大概率會(huì)落到品牌詞上。品牌內(nèi)容更通俗易懂，內(nèi)容偏于ToC關(guān)注度也更高，為T(mén)oB業(yè)務(wù)提供信任背書(shū)。好的品牌對(duì)于成交是絕對(duì)的加分項(xiàng)。

1.流量詞比較集中，都是核心詞，長(zhǎng)尾詞流量較少，優(yōu)質(zhì)流量比較難把控。

以CRM為例，流量集中在CRM、客戶(hù)管理系統(tǒng)、銷(xiāo)售管理系統(tǒng)之類(lèi)的產(chǎn)品詞上，長(zhǎng)尾詞很少有流量。這就導(dǎo)致大家都會(huì)競(jìng)爭(zhēng)核心詞，長(zhǎng)尾詞沒(méi)流量，流量才是獲客的根本。而核心詞的檢索人群比較復(fù)雜，學(xué)生學(xué)習(xí)CRM也會(huì)搜索的，想知道CRM是什么的人也會(huì)搜索。所以最終就出現(xiàn)了核心詞cpc20多塊，而核心詞轉(zhuǎn)化又不好的情況。

2.競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，有效獲客渠道較少，很多企業(yè)都是all in SEM的

通過(guò)筆者這些年的投放渠道測(cè)試，真正有量，有轉(zhuǎn)化的渠道是比較少的。傳統(tǒng)的電銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)化率已經(jīng)很低很低了，所以導(dǎo)致很多企業(yè)都是all in SEM，在這個(gè)情況下SEM競(jìng)爭(zhēng)一片紅海，又因?yàn)榱髁考?，不出高價(jià)就沒(méi)流量，出高價(jià)投入產(chǎn)出比太低，現(xiàn)金流又跟不上（初次簽單基本不掙錢(qián)，靠續(xù)費(fèi)盈利的）。老牌廠商有風(fēng)投和底蘊(yùn)，比如CRM行業(yè)的紛享銷(xiāo)客，銷(xiāo)售易，紅圈營(yíng)銷(xiāo)等等動(dòng)輒過(guò)億的融資，還有salesforce、zoho、微軟等外企虎視眈眈，這些廠商市場(chǎng)預(yù)算充足，而行業(yè)流量又集中，一共只有那點(diǎn)廣告位，互相競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是有效線(xiàn)索成本越來(lái)越高，跟這些公司搶排名剛正面很快就會(huì)面臨現(xiàn)金流的壓力。

總結(jié)一下就是搜索流量紅利已經(jīng)消失，現(xiàn)在的2B行業(yè)獲客市場(chǎng)一片紅海。要想彎道超車(chē)，必須把SEM做的更精細(xì)，對(duì)于SEM運(yùn)營(yíng)水平要求也更高。

上面說(shuō)了那么多，只是闡述一下自己對(duì)行業(yè)的看法，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)巨大的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如何更好的做SEM投放？下面干貨來(lái)了。我們還是以CRM投放舉例。

要做好一個(gè)產(chǎn)品的投放，首先要了解行業(yè)，了解產(chǎn)品，了解競(jìng)品?；趯?duì)產(chǎn)品以及銷(xiāo)售的了解去搭建賬戶(hù)，規(guī)劃關(guān)鍵詞，撰寫(xiě)創(chuàng)意，策劃落地頁(yè)，并制定投放策略。下面我們以CRM行業(yè)為例一項(xiàng)一項(xiàng)分析。

1.賬戶(hù)規(guī)劃

因?yàn)殛P(guān)鍵詞總數(shù)較少，流量集中，以前我是根據(jù)地域分計(jì)劃的，一線(xiàn)城市一個(gè)出價(jià)，二線(xiàn)三線(xiàn)城市一個(gè)出價(jià)，這樣可以避免高價(jià)詞在二三線(xiàn)這種競(jìng)爭(zhēng)小的地方出價(jià)過(guò)高造成浪費(fèi)。但是百度出了oCPC以后二階會(huì)對(duì)賬戶(hù)進(jìn)行托管，出價(jià)不再接受人為控制了，因此計(jì)劃就根據(jù)產(chǎn)品屬性來(lái)搭建了。具體計(jì)劃為：

1）CRM通用詞（CRM/CRM系統(tǒng)/CRM軟件/價(jià)格/費(fèi)用等相關(guān)詞）

2）客戶(hù)管理系統(tǒng)（客戶(hù)管理/客戶(hù)資料/客戶(hù)管理系統(tǒng)/客戶(hù)管理軟件/價(jià)格/費(fèi)用）

3）銷(xiāo)售管理系統(tǒng)（銷(xiāo)售管理/銷(xiāo)售過(guò)程管理/銷(xiāo)售管理系統(tǒng)/價(jià)格/費(fèi)用等）

4）口碑詞（好的crm系統(tǒng)/crm系統(tǒng)排行榜/哪家好/價(jià)格/費(fèi)用等）

5）品牌詞(公司名/怎么樣等) 比較重要，toB行業(yè)品牌詞的最終轉(zhuǎn)化很高，前面那些都投好了，最后這一步?jīng)]保住，損失會(huì)非常大的。

2.落地頁(yè)策劃

根據(jù)計(jì)劃劃分的人群，單獨(dú)制作專(zhuān)題頁(yè)，提煉痛點(diǎn)，針對(duì)不同關(guān)鍵詞的需求去策劃文案，然后部署免費(fèi)試用表單，客服工具，以及400電話(huà)等。

這里需要說(shuō)一下，免費(fèi)試用表單和直接注冊(cè)產(chǎn)品是不同的，建議SEM投放落地頁(yè)以試用表單作為入口，然后銷(xiāo)售跟進(jìn)后在引導(dǎo)客戶(hù)注冊(cè)產(chǎn)品。這樣做利于評(píng)估SEM效果，而且表單需要填寫(xiě)的項(xiàng)目比較少，利于轉(zhuǎn)化。

400電話(huà)和商橋獲取的線(xiàn)索意向最高，表單有限率大概在30%左右。因?yàn)槲覀兺斗胖豢赐度氘a(chǎn)出，是不評(píng)估注冊(cè)數(shù)的，所以我們SEM投放只看當(dāng)天有效線(xiàn)索數(shù)來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，那些需要培育的線(xiàn)索直接劃分為無(wú)效線(xiàn)索，不需要銷(xiāo)售跟進(jìn)，直接引導(dǎo)進(jìn)產(chǎn)品注冊(cè)即可。

3.數(shù)據(jù)獲取以及數(shù)據(jù)分析

賬戶(hù)以及落地頁(yè)都是基礎(chǔ)操作，投放的核心還是數(shù)據(jù)的獲取，以及數(shù)據(jù)分析來(lái)指導(dǎo)投放?？梢哉f(shuō)賬戶(hù)操作以及落地頁(yè)，創(chuàng)意是提現(xiàn)不出差距來(lái)的，投的好不好，全看數(shù)據(jù)分析和投放策略。

我們做報(bào)表并不是為了做了交給領(lǐng)導(dǎo)看的，而是要通過(guò)數(shù)據(jù)報(bào)表找到投放中的問(wèn)題，然后去解決他，通過(guò)調(diào)整讓賬戶(hù)的投放效果變的更好。

SEM是通過(guò)數(shù)據(jù)分析做決策的，因此整理數(shù)據(jù)必須細(xì)心，如果數(shù)據(jù)是錯(cuò)誤的，調(diào)整的后果可想而知。

下面筆者詳細(xì)介紹一下如何做轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)追蹤。

1）使用基木魚(yú)的頁(yè)面可以直接獲得線(xiàn)索來(lái)源關(guān)鍵詞，咨詢(xún)工具愛(ài)番番也可以直接獲得留線(xiàn)索的搜索關(guān)鍵詞，直接撥打電話(huà)的線(xiàn)索可以通過(guò)加個(gè)中間號(hào)來(lái)獲得轉(zhuǎn)化詞。

2）使用自己網(wǎng)站落地頁(yè)的同學(xué)可以通過(guò)給落地頁(yè)加追蹤url來(lái)監(jiān)控轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞，添加的按鈕在百度助手上方有一個(gè)設(shè)置追蹤URL

設(shè)置完以后確定就會(huì)批量加上。然后需要在落地頁(yè)部署代碼抓取這些參數(shù)，在客戶(hù)提交表單的時(shí)候隨表單信息一起提交給后臺(tái)（不懂的找技術(shù)解決，很簡(jiǎn)單）。客服工具可以直接看到訪(fǎng)問(wèn)的url，找到留電話(huà)的線(xiàn)索，然后提取轉(zhuǎn)化詞保存就行。但是400電話(huà)等的轉(zhuǎn)化詞就只能靠銷(xiāo)售問(wèn)了。

因?yàn)楣P者本身就是做CRM系統(tǒng)的，通過(guò)表單、商橋、400電話(huà)獲得的線(xiàn)索都會(huì)直接手動(dòng)或者自動(dòng)傳到CRM系統(tǒng)中供銷(xiāo)售溝通過(guò)濾，銷(xiāo)售跟進(jìn)后在CRM上（沒(méi)CRM在excel記錄匯總也是一樣的）填寫(xiě)意向客戶(hù)地域、意向產(chǎn)品、意向等級(jí)分級(jí)、跟進(jìn)記錄等等。

我們把線(xiàn)索數(shù)據(jù)做個(gè)匯總整理，然后結(jié)合百度賬戶(hù)后臺(tái)消耗數(shù)據(jù)，就可以評(píng)估當(dāng)天有效線(xiàn)索成本是多少，都是通過(guò)那個(gè)來(lái)源來(lái)的，關(guān)鍵詞是什么，高消耗關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化如何，每個(gè)地域的消耗轉(zhuǎn)化如何。這些數(shù)據(jù)和前面數(shù)據(jù)做個(gè)對(duì)比，就可以得到日投放策略的調(diào)整方向了。

以上內(nèi)容可能不好理解，大體意思就是通過(guò)監(jiān)控關(guān)鍵詞、地域等維度的轉(zhuǎn)化情況結(jié)合百度后臺(tái)的關(guān)鍵詞消耗，地域消耗，可以明確的獲得下一步投放的指導(dǎo)策略。

4.數(shù)據(jù)分析維度以及調(diào)整方法詳解

通過(guò)上面所說(shuō)的投放效果監(jiān)控手段，我們可以總結(jié)出一下維度去分析并制定投放策略。

1）時(shí)段

我們需要做一下時(shí)段表，確定每個(gè)時(shí)段的消費(fèi)情況，以及當(dāng)前時(shí)段的線(xiàn)索收集情況，一天的數(shù)據(jù)是沒(méi)有什么指導(dǎo)意義的，我們堅(jiān)持做個(gè)1周到2周，基本就可以確定在那個(gè)時(shí)段投放效果好了，然后重點(diǎn)關(guān)注效果好的時(shí)段的排名，多分點(diǎn)預(yù)算，效果不好的時(shí)段可以關(guān)掉，或者降低預(yù)算，這樣一來(lái)一去，就降低了很多成本。

除了每天的時(shí)段，還需要分析工作日和非工作日的投放效果數(shù)據(jù)，以及工作時(shí)間和非工作時(shí)間的投放數(shù)據(jù)，對(duì)比一下是否有明顯區(qū)別，有的行業(yè)是工作時(shí)間效果好，有的行業(yè)是非工作時(shí)間效果好，我們根據(jù)這個(gè)時(shí)段數(shù)據(jù)來(lái)分配預(yù)算，好的時(shí)候多花點(diǎn)，讓他更好，不好的時(shí)候少花點(diǎn)，降低成本。比如CRM行業(yè)筆者就是周一最好，周五最差，周六日暫停投放。工作時(shí)間正常出價(jià)，晚上出價(jià)系數(shù)減半。

2）地域

關(guān)注投放的地域報(bào)表，然后根據(jù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化確定以下數(shù)據(jù)（CRM可以跟進(jìn)到成交，所以筆者都是以成交量為數(shù)據(jù)分析的最終結(jié)果，而不是大家常用的電話(huà)量）

1. 量大，高成交的地域

2. 量大，低成交的地域

3. 量小，高成交地域

4. 量小，低成交地域

5. 沒(méi)量的地域

根據(jù)以上5種類(lèi)型把地域劃分一下，然后按以下策略調(diào)整

1. 量大高成交的地域，可以增加預(yù)算，但是需要分析成本高的原因并做調(diào)整。

2. 量大低成交的地域增加預(yù)算，搶排名搶流量，然后繼續(xù)跟進(jìn)效果。

3. 量小高成交地域，降低預(yù)算，降低關(guān)鍵詞排名，只投好的時(shí)段和關(guān)鍵詞，跟進(jìn)效果。

4. 量小低成交地域，增加預(yù)算，搶排名看是否能增加量，也有可能只是增加了成本，持續(xù)跟進(jìn)。

5. 沒(méi)量，純花錢(qián)的地域就需要評(píng)估了，要考慮行業(yè)及產(chǎn)品的特性，有的產(chǎn)品不適合投一線(xiàn)城市有的產(chǎn)品不適合投三線(xiàn)城市，確實(shí)搞不定的就停掉別跑了，免得浪費(fèi)錢(qián)。

3）關(guān)鍵詞

通過(guò)賬戶(hù)每月的關(guān)鍵詞消耗數(shù)據(jù)結(jié)合CRM里的關(guān)鍵詞成交數(shù)據(jù)，我們可以獲得每個(gè)關(guān)鍵詞的投入產(chǎn)出，投放的時(shí)間越長(zhǎng)，累積的數(shù)據(jù)越豐富，數(shù)據(jù)模型也就更準(zhǔn)確，每天我們只需要關(guān)注這些高轉(zhuǎn)化的詞排名以及轉(zhuǎn)化結(jié)果即可。根據(jù)二八法則，賬戶(hù)百分之20的詞的投放決定了百分之80的結(jié)果，對(duì)于流量集中的CRM行業(yè)，我們基本只需要關(guān)注賬戶(hù)百分之10的詞即可。

4）時(shí)間周期

需要把每日數(shù)據(jù)、月度數(shù)據(jù)、季度數(shù)據(jù)做整理留存，然后通過(guò)以下周期進(jìn)行投放調(diào)整。

天

每天早晨通過(guò)同比，環(huán)比來(lái)分析日投放結(jié)果，再結(jié)合搜索詞報(bào)告和關(guān)鍵詞報(bào)告對(duì)出價(jià)、匹配方式、否定詞進(jìn)行調(diào)整。

月

每月統(tǒng)計(jì)月度投放報(bào)告，因?yàn)樵露鹊臄?shù)據(jù)量較大，而且數(shù)據(jù)的模型都比天要大很多，因此對(duì)于全局的調(diào)整更具有指導(dǎo)意義。

筆者每月會(huì)把搜索詞報(bào)告按點(diǎn)擊數(shù)和消耗數(shù)做降序排列。無(wú)關(guān)詞否掉，高轉(zhuǎn)化詞重點(diǎn)標(biāo)記以備日后做每天排名的檢查。然后統(tǒng)計(jì)月度地域消耗，對(duì)比投放結(jié)果中各地域有效線(xiàn)索和成交數(shù)量，成交金額的ROI，對(duì)每個(gè)城市設(shè)置下一步的投放預(yù)算以及地域出價(jià)系數(shù)。對(duì)重點(diǎn)地域做記錄以及后續(xù)的投放跟進(jìn)。

年

對(duì)SEMer來(lái)講，歷史投放數(shù)據(jù)是企業(yè)廣告投放的寶貴財(cái)富，有了這些歷史數(shù)據(jù)可以使我們避免再次踩以前踩過(guò)的坑，因此年數(shù)據(jù)匯總就比較關(guān)鍵了，可以使我們從大的維度考慮項(xiàng)目本身的可行性，評(píng)估投入產(chǎn)出，指定未來(lái)的投放計(jì)劃。

廣告還在投放，我們拿到的數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)只有現(xiàn)在的數(shù)據(jù)，而老板需要我們現(xiàn)在就下的決策是：未來(lái)的SEM應(yīng)該怎么投？需要多少預(yù)算？預(yù)估達(dá)到什么效果？這些問(wèn)題只能依靠歷史投放數(shù)據(jù)去做支撐，通過(guò)拍腦門(mén)去下判斷，可是說(shuō)服不了老板的。

篇幅有限，今天就寫(xiě)到這里。

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