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作者 | 柱哥
捐贈(zèng)5000萬(wàn)物資馳援河南災(zāi)區(qū)，讓大家重新關(guān)注到鴻星爾克這個(gè)品牌。一起想起來(lái)的，還有曾經(jīng)洗腦過(guò)大批青春少年的“TO BE NO.1”。
有一說(shuō)一，刨除大家對(duì)于鴻星爾克款式不夠時(shí)尚的調(diào)侃，這句slogan其實(shí)寫得蠻好的。
祈使句式簡(jiǎn)潔有力，情緒傳遞精準(zhǔn)，有很強(qiáng)的感召力，哪個(gè)熱血少年沒(méi)放過(guò)這種豪言呢？
除了鴻星爾克，很多品牌也會(huì)使用祈使句讓文案更加抓人眼球，今天我們就從增強(qiáng)力量、號(hào)召行動(dòng)、傳播情緒、獲得認(rèn)同四個(gè)方面，看看那些用祈使句寫出的好文案。
直接以動(dòng)詞開(kāi)頭，能夠讓消費(fèi)者一下抓住重點(diǎn)，吸引注意，而且因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)簡(jiǎn)短，句子能傳遞更強(qiáng)的力量。當(dāng)要表達(dá)強(qiáng)烈情緒或強(qiáng)調(diào)特性時(shí)，可以采用。
“不要做XX”，否定祈使句表示警告和禁止，吸引眼球。尤其是這句話由廣告界前輩來(lái)說(shuō)，更加勾起大家的好奇心。
聯(lián)系后面的文案，可以發(fā)現(xiàn)片子是要引發(fā)大家面對(duì)“工作與職業(yè)”間的價(jià)值沖突時(shí)的思考。雖然在業(yè)內(nèi)引起很大爭(zhēng)議，但結(jié)合全片來(lái)看“不要做廣告”，還是能感覺(jué)到這句話的分量。
畫(huà)面中的關(guān)鍵部分被碎紙機(jī)碎掉，空中是否有UFO？真相變得撲朔迷離。簡(jiǎn)短的文案烘托出“不可多說(shuō)”的氣氛，讓秘密更加神秘。
結(jié)合碎紙機(jī)的產(chǎn)品特性，傳遞給消費(fèi)者“重要的東西不會(huì)被發(fā)現(xiàn)”的安心。
地球只有一個(gè)，愛(ài)護(hù)地球上的生靈，每個(gè)人都有責(zé)任。只把動(dòng)詞提煉出來(lái)，讓文案更具沖擊力。
祈使句的主語(yǔ)雖然省略，但通常是“你”。因此祈使文案有很強(qiáng)的對(duì)象感，像是在對(duì)每個(gè)正在看的消費(fèi)者一對(duì)一說(shuō)的，有很強(qiáng)的號(hào)召力。
將“百度”名詞活用為動(dòng)詞，想知道問(wèn)題答案的時(shí)候，“百度一下”。指令式的文案，把“百度”和搜索答案場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)，簡(jiǎn)單直接。
不少品牌都采用過(guò)這種方式，比如“拉貨就找貨拉拉”。通常在文案中嵌入品牌名，將產(chǎn)品核心功能與品牌名稱聯(lián)系起來(lái)，達(dá)到直接有效的宣傳效果。
與百度直接嵌入品牌名的文案類似，但中國(guó)銀聯(lián)采用了文案與場(chǎng)景輔助加成的方式，以搞笑的支付場(chǎng)景強(qiáng)化云閃付快捷方便、省錢有優(yōu)惠的訴求點(diǎn)。
視頻中具象化的“辣條之神”、一元“小錢”、關(guān)公等，讓片子充滿荒誕的幽默，因?yàn)檫@種“又怪又好笑”，給用戶留下深刻的印象。
再加上號(hào)召力強(qiáng)的口號(hào)式文案，會(huì)讓消費(fèi)者在支付時(shí)更容易想起云閃付。
在片中，當(dāng)人們表示“現(xiàn)在不想要奶酪”，暴躁熊貓就會(huì)出現(xiàn)砸毀一切，然后警告你，“Never say no to panda（永遠(yuǎn)不要對(duì)熊貓說(shuō)不）”。
跟一般強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有多好的文案完全不同，用警告的方式讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品，甚至想要試試看。
因?yàn)闆](méi)有多余的信息，祈使句在傳達(dá)情緒時(shí)往往更加精準(zhǔn)，也更顯急迫，能傳達(dá)出強(qiáng)烈的情緒氛圍。
M&M's 一直在將它的產(chǎn)品人格化，不說(shuō)拿，而且讓他們自己跳到碗里，讓這種相處意味更濃。
再加上畫(huà)面中手拿大碗的男演員一臉無(wú)奈的樣子，說(shuō)明M&M's根本不是你呼之則來(lái)?yè)]之則去的消遣，它們是有自己的想法的，讓整條片子更加有趣。
開(kāi)著的風(fēng)扇上貼了一張便利貼，便利貼上寫著“Switch off when you leave（你離開(kāi)的時(shí)候關(guān)掉開(kāi)關(guān)）”，說(shuō)明便利貼在開(kāi)著的風(fēng)扇上停留了很長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)有掉，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品黏性強(qiáng)的特點(diǎn)。
沒(méi)有這句話，畫(huà)面?zhèn)鬟f的信息不足以表現(xiàn)“長(zhǎng)時(shí)間不掉”，這句話起到了補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)的作用，也讓靜止的畫(huà)面有了“人”的參與，更加生動(dòng)起來(lái)。
用一句充滿童話色彩的請(qǐng)求開(kāi)啟短片，好像要邀請(qǐng)能看到這條片子的人來(lái)一場(chǎng)奇幻冒險(xiǎn)，拉近了品牌與用戶的距離。
在片中，陌陌鼓勵(lì)大家像魚(yú)一樣去合群，像孔雀一樣炫耀，像野馬一樣張揚(yáng)，像獅子一樣狂奔，最后落到“去它的，去陌陌”，支持大家堅(jiān)持自己的興趣和自我，在陌陌上尋找志同道合的人。
就如同群體中的共同信念通常簡(jiǎn)短但內(nèi)涵豐富，祈使文案在傳達(dá)價(jià)值觀時(shí)，也因其有很大的想象空間，具有更強(qiáng)的包容性，不同的人都能在其中豐富出屬于自己的內(nèi)涵。
耐克的“JUST DO IT”，沒(méi)有確切說(shuō)明“IT”要傳達(dá)的是什么，所有的意義都落在“DO”上，傳達(dá)出想做就去做的無(wú)畏精神，還引申出“活出你的偉大”、“全憑我敢”等等很多基于這條口號(hào)的延伸，讓熱血的形象更加穩(wěn)固。
很多運(yùn)動(dòng)品牌都會(huì)采用這種方式，例如安踏“KEEP MOVING”，以及前面提到的鴻星爾克“TO BE NO.1”，都在傳達(dá)出一種永不服輸?shù)母?jìng)技精神。
“BE MINI”簡(jiǎn)短兩字不僅濃縮了MINI品牌的精髓，也折射出MINI車主和車迷所追求的生活理念。
“99%的MINI都是我的同伙”，讓MINI車主形成基于同一價(jià)值觀的聯(lián)盟，更加強(qiáng)化了車主對(duì)品牌的認(rèn)可。
片中，周冬雨拋出問(wèn)題“需要隱藏嗎”，一步步論證觀點(diǎn)，最后總結(jié)為“月經(jīng)不隱藏”，這既是結(jié)論也是口號(hào)，代表了女性勇敢展現(xiàn)自我的態(tài)度。
如果把這句話寫成“我們不要隱藏月經(jīng)”，字句間那種打破世俗觀念枷鎖的堅(jiān)定和勇敢就會(huì)弱很多，祈使句為品牌態(tài)度增添堅(jiān)定，也更利于觀點(diǎn)的傳播。
巧妙運(yùn)用祈使技法，可以給文案帶來(lái)不一樣的效果：
1、動(dòng)詞比名詞好，以動(dòng)詞開(kāi)頭，增加文案的力量感。
2、省略主語(yǔ)的口號(hào)式文案，能帶來(lái)很強(qiáng)的行動(dòng)號(hào)召力。
3、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔，信息傳達(dá)更高效，更能表現(xiàn)強(qiáng)烈的情緒。
4、充滿想象空間，能包含內(nèi)涵更豐富的意義，打動(dòng)消費(fèi)者。
學(xué)會(huì)祈使萬(wàn)能公式，增加你的創(chuàng)意寶庫(kù)。
你，學(xué)會(huì)了嗎？
我們下一期再見(jiàn)。
互動(dòng)話題：你見(jiàn)過(guò)哪些有趣的祈使文案，說(shuō)說(shuō)你對(duì)祈使的看法？
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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