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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
微博還能靠飯圈多久?
2021-08-19 15:59:10

作者 | 李秋涵

編輯 | 魏佳

8月19日,微博發(fā)布2021年Q2財(cái)報(bào)。
 
這算是一份對于微博有著振奮作用的成績單。用戶數(shù)據(jù)方面,日活用戶達(dá)2.46億,環(huán)比增長6.9%,月活用戶為5.66億,環(huán)比增長6.79%。業(yè)務(wù)收入方面,凈營收為5.745億美元,同比增長48%。凈利潤為0.81億美元,同比下降59.1%,這與去年同期凈利潤的暴漲有關(guān),事實(shí)上,這已經(jīng)是微博近4個季度以來,凈利潤最高的一個季度,環(huán)比增長62.6%。
 
財(cái)報(bào)一出,微博在盤前漲幅達(dá)3.37%。截至8月18日收盤,股價報(bào)收48.01美元。
 

2019-2021年微博營收狀況 制圖 / 深燃 

尷尬的是,財(cái)報(bào)好看,股價漲也漲了,但相比于此前的大幅跳水來說,只是杯水車薪,目前微博總市值109.39億美元,是其巔峰時期的三分之一,相當(dāng)于小半個B站,三分之一個快手。
 
這份財(cái)報(bào)也并不意味著微博走出了增長停滯的陰霾。
 
對外,抖音、快手、B站等短視頻平臺,瓜分著它賴以生存的廣告營銷份額,對內(nèi),微博除了需要解決數(shù)據(jù)注水,社區(qū)氛圍惡化等問題外,最近其核心業(yè)務(wù)部分,又面臨了一個新考題:2021年6月,中央網(wǎng)信辦啟動“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項(xiàng)行動,作為明星與飯圈最活躍的平臺,8月6日,微博下線了其重要的娛樂榜單之一“明星勢力榜”。
 
作為圖文平臺的大環(huán)境優(yōu)勢沒有了,自身產(chǎn)品問題還沒解決,最有競爭力的業(yè)務(wù)板塊受損,微博的自救之路,或許比想象中要長。

01 微博留得住人嗎?

你還在用微博嗎?
 
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),從2019年開始,微博日活就一直維持在2億以上,月活一直維持在4.5億以上,只不過在2020年Q2開始,日活、月活環(huán)比有所下滑,在2020年Q4開始恢復(fù)至增長狀態(tài),2021年Q2日活環(huán)比增幅達(dá)6.95%,是這兩年僅次于2020年Q1的增幅,不過整體來看,其用戶量變化不大。

在2019年5月,按月活計(jì)算,微博就已經(jīng)是中國前10名移動應(yīng)用程序之一,直到今天,日活超過它的APP也不多。
 
但是,不止一位互聯(lián)網(wǎng)用戶,對深燃談及使用微博的體驗(yàn)時,都忍不住吐槽“廣告太多”、“體驗(yàn)越來越差”。菜菜告訴深燃,她以前喜歡用微博看娛樂八卦和時事新聞,還有關(guān)注的明星動態(tài),現(xiàn)在打開微博,經(jīng)常刷到廣告,有時候看到感興趣的微博,點(diǎn)進(jìn)去看評論,發(fā)現(xiàn)還是廣告。漸漸的,她只在微博熱搜上吃瓜。
 
在知乎上搜索“微博”二字,在“你為什么要卸載微博?”、“你放棄微博了嗎?”等問題下,對于社區(qū)氛圍惡化、明星花邊新聞過多的吐槽類回答,從2015年開始就已經(jīng)出現(xiàn)。
 

來源 / 微博財(cái)報(bào) 制圖 / 深燃

資深產(chǎn)品經(jīng)理判官告訴深燃,目前微博還是明星們的重要宣傳陣地,也是各類消息的集散地,只要這個優(yōu)勢沒有變,作為消息源頭,微博還是處于流量上游的位置。
 
一定程度上,“消息源頭”讓微博打出了差異化,但由于沒有將營銷內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)好內(nèi)容進(jìn)行合理平衡,產(chǎn)品功能缺失,讓微博平臺上其他內(nèi)容的吸引力在下降,用戶使用時長有下降趨勢。
 
易觀千帆數(shù)據(jù)曾做過統(tǒng)計(jì),2019年5月-2020年4月,微博月均用戶使用時長在10小時上下徘徊,遠(yuǎn)低于抖音、快手、微信、今日頭條等APP,換算下來,用戶平均一天使用時長20分鐘,相比于2021年Q1B站用戶日均使用時長的82分鐘、快手的99.3分鐘,相距甚遠(yuǎn),并且根據(jù)走勢來看,微博的日均用戶使用時長還在下降。
 
對于內(nèi)容生態(tài)的變化,一位影視劇宣發(fā)工作人員告訴深燃,以前營銷人員沒那么看重微博熱搜,投放邏輯是,先看營銷號的內(nèi)容,覺得內(nèi)容和宣傳契合,就開始投放,然后轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊,帶動劇集熱度。但現(xiàn)在,他們需要大批量投放營銷號,先帶動熱度,目的是為了“刷首頁、上娛樂榜,上熱搜”。
 
她的感受是,相比于以前,現(xiàn)在看營銷號的用戶變少,為了吸引更多人注意,就需要沖熱搜。而營銷號也已經(jīng)掌握了一**熱搜的方法論,據(jù)一位頭部營銷號博主分享,把握好賬號權(quán)重、賬號數(shù)據(jù)(轉(zhuǎn)評贊)、賬號發(fā)布內(nèi)容的時效性、話題選擇的準(zhǔn)確度,就極有可能出現(xiàn)在相應(yīng)熱搜界面的前面位置。這樣就造成用戶點(diǎn)開熱搜信息后,發(fā)現(xiàn)排在前面的大多數(shù)是營銷內(nèi)容,反而會引起反感。
 
移動互聯(lián)網(wǎng)流量增長見頂,從2019年開始日活、月活就變化不大的微博,早就來到了需要加強(qiáng)用戶粘性,拉長用戶使用時長的時刻。微博并非沒有過舉措,但也都還沒有改變微博媒體屬性慢慢逐漸增強(qiáng)的結(jié)果。

02 商業(yè)化之路越走越窄

不止一位行業(yè)人士對深燃感嘆,微博越來越像一個媒體。這樣帶來的結(jié)果是,微博商業(yè)模式的路越走越窄。
 
根據(jù)財(cái)報(bào)來看,微博的變現(xiàn)方式是靠廣告及營銷、增值服務(wù)兩個板塊。2021年Q2,這兩部分收入分別為5.02億美元和0.72億美元。
 
廣告及營銷是微博主要營收來源,一直占比超80%,這次占比更是高達(dá)87.5%,同比還增長了47%。不過付出的代價不小,2021年Q2,微博銷售和營銷成本也創(chuàng)下新高,達(dá)1.54億,同比增長37.5%。
 

2019-2021年微博營收占比變化

增值服務(wù)一直不溫不火,沒見到要大力拓寬的趨勢,持續(xù)押注的是廣告,但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,微博的廣告及營銷收入天花板很難拓寬。
 
一個是外部環(huán)境的制約。抖音、快手短視頻平臺的崛起,瓜分走太多廣告紅利。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù),2021年上半年,媒介行業(yè)廣告收入占比里,短視頻占比42.6%,其中抖音30.2%位列第一,微博社交占比下滑到1.7%,僅略微高于小紅書(1.2%)、抖音火山版及QQ。
 

來源 / QuestMobile 

某營銷公司總監(jiān)王飛向深燃透露,微博曾經(jīng)是營銷排在首位的重要陣地,但現(xiàn)在,微博和微信一樣,成為了營銷的基礎(chǔ),費(fèi)用占比明顯縮小,但如果營銷要再進(jìn)一步,得找抖音、快手、B站等短視頻平臺。
 
其次是內(nèi)部因素的影響。微博的廣告及營銷收入主要來源于KA(重點(diǎn)品牌客戶)、SME(中小客戶)及阿里巴巴三部分,其中從2018年開始,阿里巴巴為微博貢獻(xiàn)的收入集中在0.2-0.4億之間,占比不多,而根據(jù)新浪微博CEO王高飛在此前2020年全年財(cái)報(bào)電話會議里提到的,KA恢復(fù)到了一個三位數(shù)的增長,而SME在下降。
 
他給出的理由是,這類客戶沒有品牌需求。
 
一位行業(yè)人士稱,中小客戶沒有品牌需求,但會有轉(zhuǎn)化需求。
 
王飛告訴深燃,微博熱搜、微博開屏和微博信息流是幾個重要的廣告位置,但廣告客戶的投放目的不一樣,前兩者是為了曝光,是品牌更看重的,微博熱搜廣告位(第四位)已經(jīng)高達(dá)80萬一天,而信息流廣告是效果導(dǎo)向,更看重轉(zhuǎn)化,這是中小客戶更注重的。
 
據(jù)他介紹,微博信息流廣告價格在每曝光千次50元,跟抖音差別不大。微博缺少中小客戶,也一定程度上說明了其信息流廣告帶來的轉(zhuǎn)化價值,被認(rèn)可的不多。此前就有媒體分析,微博信息流廣告里常出現(xiàn)植發(fā)、祛痘等低質(zhì)量廣告,與其能吸引來的中小客戶少有關(guān)。這一定程度上受限于平臺算法精準(zhǔn)度、運(yùn)營管理等,短期內(nèi)難以改善。
 
而微博熱搜等其他起曝光效果的廣告位,位置有限,且限制也多。以微博熱搜為例,微博目前只有第四位、第七位熱搜位置可以出售,“以前這些商務(wù)熱搜還帶一個正常的數(shù)字,現(xiàn)在前面會有一個特別的圓點(diǎn),提醒這是廣告”,在王飛看來,微博在熱搜變現(xiàn)上受到一定程度的限制。
 
總體來說,信息流廣告受限于用戶和算法效果差,變現(xiàn)率不高;通過微博熱搜變現(xiàn),自由度受限,微博一味押注廣告,把路越走越窄。
 
文淵智庫創(chuàng)始人王超認(rèn)為,“一個平臺的好內(nèi)容和營銷內(nèi)容,是需要平衡的狀態(tài),微博上營銷內(nèi)容多了,好內(nèi)容誰來創(chuàng)造呢?都去薅羊毛,沒有把蛋糕越做越大。”

03 什么才是自救的靈丹妙藥?

怎么把蛋糕做大?得讓用戶留下來,拉長使用時長。
 
這一次下架明星勢力榜,或?qū)ζ湓鲋捣?wù)和日活帶來沖擊,對核心用戶的使用時長也是沖擊。
 
該榜單涉及維度有閱讀人數(shù)(微博閱讀總?cè)藬?shù))、互動數(shù)(用戶對明星產(chǎn)生互動行為)、社會影響力(用戶發(fā)布提及明星的微博)、愛慕值(送花數(shù))、正能量值(明星正能量微博以及帶動粉絲的正能量傳播)五項(xiàng),其中“愛慕值”與錢有關(guān),粉絲送的鮮花越多,愛慕值越高。
 

明星勢力榜  來源 / 官方微博 

此前愛慕值可以購買時,就有媒體報(bào)道有粉絲群體一個月要耗資30萬。2019年8月開始,微博將愛慕值鮮花購買調(diào)整為微博季度、年度會員每月免費(fèi)獲贈3朵、5多鮮花,到2021年7月才取消這一指標(biāo)。
 
粉絲小朵告訴深燃,作為散粉,她會為了能送偶像愛慕值鮮花充微博會員,而更有紀(jì)律的微博后援會,也會規(guī)劃這塊支出?,F(xiàn)在通道關(guān)閉,一定程度上將波及微博的增值服務(wù)。
 
更重要的是,閱讀人數(shù)、互動數(shù)、社會影響力等另外四項(xiàng)指標(biāo),需要粉絲兢兢業(yè)業(yè)做數(shù)據(jù),少了這波“數(shù)據(jù)”,對平臺日活也是損失。
 
2021年6月,王高飛在財(cái)報(bào)會議上被問及飯圈被監(jiān)管的問題時表示,“最近比較嚴(yán)重的是通過非法集資的方式進(jìn)行粉絲打榜,這件事跟微博沒有關(guān)系,因?yàn)閺乃陌l(fā)起平臺、集資平臺再到宣傳平臺都不在微博,微博主要是這些事情的討論平臺。”
 
言語之間,急于撇清和飯圈的關(guān)系。
 
飯圈是讓用戶留下來的方式之一,現(xiàn)在微博更應(yīng)該思考的是,將來怎么讓用戶留下來?
 
提升產(chǎn)品的競爭力拉長用戶留存和使用時長,視頻是一個選擇。而從營收來看,不論是廣告和營銷,還是增值服務(wù),要想擴(kuò)大營收,視頻號都是微博要押注的。
 

微博成本變化 制圖 / 深燃 

但,這不是微博第一次押注視頻了。
 
早在2013年7月,微博就投資了一下科技,此后開啟了一系列對視頻的探索。2013年8月,將秒拍內(nèi)置在微博中,2015年、2016年,聯(lián)合一下科技推出了一直播、小咖秀,到了2017年,微博上線支持短視頻的分享功能“微博故事”,2018年,微博還推出了獨(dú)立短視頻APP愛動小視頻。
 
一直沒做出成績,起了大早,趕了晚集,還是不死心。2021年,此前在財(cái)報(bào)會議上,王高飛就提到,視頻化是微博今年的重點(diǎn)方向。今年3月,微博全面開放視頻號開通權(quán)限,在最新財(cái)報(bào)上透露的是,視頻號開通規(guī)模超千萬。
 
但進(jìn)軍視頻,微博優(yōu)勢有多大?
 
在技術(shù)上,微博在圖文方面還沒有將精準(zhǔn)推送算法做到成熟,短視頻的難度只會更大。據(jù)判官觀察,目前平臺上的視頻,更多是其他平臺上的搬運(yùn)和分發(fā),質(zhì)量與清晰度都不高,如何激勵創(chuàng)作者打造門檻更高的短視頻,這是背靠字節(jié)跳動的西瓜視頻、背靠騰訊的視頻號、背靠百度的好看視頻,都頭疼不已的,微博要實(shí)現(xiàn)并不容易。而在用戶層面,已經(jīng)習(xí)慣了圖文閱讀,在微博上刷視頻的習(xí)慣如何養(yǎng)成,也是一個難題。
 
在判官看來,微博已經(jīng)成為了娛樂化宣發(fā)的標(biāo)配,是一個獨(dú)立的存在,優(yōu)勢短期內(nèi)還不會消失,但想向上走也不容易,“時代的方向不在你這邊了,你能做的就不多了”,他感嘆。
 
*應(yīng)受訪者要求,文中菜菜、小朵、王飛為化名。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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