見(jiàn)習(xí)作者 | 鄒帥

生鮮小店盯上老年人

在生鮮領(lǐng)域，老年人是一個(gè)很難攻下的群體，因?yàn)樗麄儭疤恕薄?/h1>

買(mǎi)一種菜要走好幾個(gè)攤位，精確地算菜價(jià)，還要對(duì)比昨天前天的漲幅跌幅。最著名的“搶雞蛋”景觀，也是老年人會(huì)比價(jià)、愛(ài)排隊(duì)的真實(shí)寫(xiě)照。

 

有不少網(wǎng)友說(shuō)，自己買(mǎi)菜的時(shí)候會(huì)碰到熱情的爺爺奶奶，為你深刻剖析這根胡蘿卜到底值不值得買(mǎi)、從哪里挖的、是不是當(dāng)季、什么時(shí)候買(mǎi)更劃算。

 

錢(qián)大媽的口號(hào)是“不賣(mài)隔夜肉”，聲稱(chēng)自己的菜品都會(huì)當(dāng)天售完，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)正中他們下懷。2013年至2019年，錢(qián)大媽已經(jīng)吃透廣東市場(chǎng)，近幾年正在向全國(guó)的老年人伸出“友誼之手”。

 

2019年，錢(qián)大媽進(jìn)入上海、武漢、長(zhǎng)沙、川渝等地，2020年末開(kāi)始進(jìn)入北方市場(chǎng)，北京的前兩家門(mén)店都選在通州區(qū)。目前，錢(qián)大媽在北京的門(mén)店都在三環(huán)以外，還是通州最多。深燃注意到，錢(qián)大媽正在逼近北京中心，三環(huán)內(nèi)的第一家店正在布局。

 

面對(duì)擁有多年經(jīng)驗(yàn)的老年人，錢(qián)大媽的思路是：討好。

 

討好老年人，首當(dāng)其沖是在服務(wù)上做文章。電商方便，但弱化了人和人的溝通，錢(qián)大媽作為實(shí)體店，猛攻服務(wù)可以提升老年用戶(hù)的忠誠(chéng)度。

 

李元也證實(shí)，即使在客流高峰期，錢(qián)大媽的店員也會(huì)應(yīng)那些因?yàn)槔匣ㄑ鄄环奖惆蚊睦夏耆艘?，提起一整塊豬皮，用打火機(jī)燎豬毛。

 

北京的一些錢(qián)大媽門(mén)店還接入了養(yǎng)老助殘卡的使用，店員在社群里宣傳，不少老人響應(yīng)，表示最近會(huì)去試卡。

 

深燃走訪(fǎng)門(mén)店時(shí)，一位奶奶正在跟店員交代送貨到家的相關(guān)事宜，店員忙前忙后，奶奶連連夸獎(jiǎng)。但也有網(wǎng)友覺(jué)得店員太過(guò)熱情，讓他吃不消。

 

其次是階梯打折。老年人會(huì)比價(jià)，也對(duì)優(yōu)惠促銷(xiāo)頗有興趣。錢(qián)大媽的特色是分時(shí)段打折，晚上7點(diǎn)開(kāi)始，全場(chǎng)9折，每半小時(shí)降一折，直至晚上11:30全場(chǎng)免費(fèi)派送。

 

錢(qián)大媽打折時(shí)段 深燃 / 攝

深燃在第一個(gè)打折時(shí)段，晚上7點(diǎn)左右來(lái)到北京某錢(qián)大媽門(mén)店，店內(nèi)只有三三兩兩顧客，一名店員在忙活。

 

“8折啦！”7點(diǎn)半，店員大聲吆喝的同時(shí)，店內(nèi)涌入眾多顧客，基本都是老年人，他們熟練地撕下塑料袋，沖向打折區(qū)，專(zhuān)注地揀貨。7點(diǎn)半之后，結(jié)賬區(qū)就排起了長(zhǎng)龍。

 

這還不算是最高峰，店員對(duì)深燃表示：“還沒(méi)到時(shí)候呢，8點(diǎn)半打6折的時(shí)候，人才是最多的?！?/section>

 

錢(qián)大媽可謂是“兩頭堵”。一般菜市場(chǎng)都是早市，臨近中午就沒(méi)多少貨了，晚市不僅貨少，還不新鮮。反觀錢(qián)大媽?zhuān)绯康母叻蹇土魇菆D新鮮，晚上的高峰客流是圖便宜，早晚兩撥都被鎖住了。

 

一位經(jīng)常光顧北京某錢(qián)大媽門(mén)店的阿姨悄悄向深燃傳授經(jīng)驗(yàn)：不打折的時(shí)候也沒(méi)有那么優(yōu)惠，還是要趕晚上來(lái)。

 

還有一招是線(xiàn)上固粉。線(xiàn)下實(shí)體店鎖住老年人還不夠，還要在線(xiàn)上刷存在感。

 

線(xiàn)上做服務(wù)，想象力可以更大些。每個(gè)錢(qián)大媽門(mén)店都有數(shù)個(gè)微信社群，剛開(kāi)業(yè)時(shí)，店員的微信會(huì)張貼在傳單上，店員也會(huì)引導(dǎo)顧客加群，社群里大多都是以花朵、風(fēng)景、自拍、游客照為頭像的年長(zhǎng)顧客。運(yùn)營(yíng)人員在宣傳優(yōu)惠信息的時(shí)候會(huì)發(fā)紅包，紅包金額很小，每個(gè)人到手也就幾分錢(qián)，但愛(ài)熱鬧的老年人，會(huì)在紅包發(fā)出的同時(shí)就涌進(jìn)來(lái)?yè)尅４送?，運(yùn)營(yíng)人員還會(huì)在群內(nèi)發(fā)布弟子規(guī)、食譜、制作方法、檢測(cè)報(bào)告、天氣預(yù)報(bào)等傳統(tǒng)、實(shí)用，又好理解的信息，時(shí)不時(shí)還有老年人出來(lái)點(diǎn)贊。

 

錢(qián)大媽開(kāi)通了網(wǎng)上商城，可以送貨到家，也可以預(yù)定自提。電商的品類(lèi)更多，門(mén)店只賣(mài)生鮮蔬果，電商則覆蓋了全部生活用品。

 

一位生鮮超市的售貨員告訴深燃，生鮮超市售賣(mài)特價(jià)商品，尤其是豬肉，是用來(lái)引流的手段，顧客到店還會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些毛利高的商品，一二來(lái)去就把利潤(rùn)平衡住了。

 

錢(qián)大媽的門(mén)店只售生鮮蔬果這種毛利較低的商品，電商，包括自提，對(duì)其來(lái)說(shuō)就是一種補(bǔ)充和平衡。

 

線(xiàn)下店做電商，也會(huì)帶來(lái)另一種可能性。錢(qián)大媽在線(xiàn)下和老人玩得歡，線(xiàn)上卻不僅僅是老人在參與，與老人同住的中青年人，獨(dú)居的年輕人等群體也都被卷入了這門(mén)生意。

 

錢(qián)大媽的自提服務(wù)是線(xiàn)上預(yù)定，隔日下午2點(diǎn)到店取貨，有不少錢(qián)大媽的用戶(hù)會(huì)提到讓“家里老人”去提貨。年輕人訂貨，老年人去拿，老年用戶(hù)是個(gè)入口，錢(qián)大媽順勢(shì)切入了整個(gè)家庭的消費(fèi)場(chǎng)景。

分時(shí)段打折，實(shí)惠還是套路？

錢(qián)大媽最大的噱頭，是分時(shí)段打折。但是，每過(guò)半小時(shí)降1折，表面上看緊張刺激，賠本賺吆喝，其實(shí)里面也有門(mén)道。

玩文字游戲的折扣細(xì)則，其實(shí)也沒(méi)那么優(yōu)惠。

 

“你給我打折了嗎？”一位老人買(mǎi)了幾個(gè)桃子，結(jié)賬的時(shí)候向店員表達(dá)質(zhì)疑。他說(shuō)，晚上7點(diǎn)買(mǎi)的桃子，折后比白天還貴。

 

他指著店內(nèi)的價(jià)牌對(duì)深燃說(shuō)，“這個(gè)桃子白天的價(jià)格是每斤3.18元，等到晚上7點(diǎn)開(kāi)始打折，所有商品是恢復(fù)了原價(jià)，在原價(jià)的基礎(chǔ)上打折?！彼贸鲂∑?，上面顯示桃子的原價(jià)是3.9元。

 

顧客氣鼓鼓地離開(kāi)，店員解釋道：“他這是打9折的時(shí)候來(lái)的，等到6折、5折的時(shí)候，你再看到底白天劃算還是晚上劃算?！?/section>

 

深燃注意到，店內(nèi)打折海報(bào)上并沒(méi)有注明是在原價(jià)的基礎(chǔ)上打折，在該顧客結(jié)賬前，也沒(méi)有被告知恢復(fù)原價(jià)一事，顧客拿到小票仔細(xì)核對(duì)才發(fā)現(xiàn)隱藏規(guī)則。

 

誘人的分時(shí)段打折包含兩部分：恢復(fù)原價(jià)、階梯打折。但錢(qián)大媽的門(mén)店有時(shí)候只著重強(qiáng)調(diào)后者，容易對(duì)顧客造成誤導(dǎo)。

 

貨品打折，也并不意味著顧客一定買(mǎi)得到。

 

以深燃走訪(fǎng)的門(mén)店為例，7點(diǎn)之后，5個(gè)貨架大概清空了3個(gè)。所以，折扣增大的同時(shí)，貨品也在減少，真正低價(jià)售出的貨品是極少數(shù)。正如一名北京店員對(duì)深燃所說(shuō)，根本等不到免費(fèi)派送，貨品就被搶購(gòu)一空了?！拔覀兓旧?0點(diǎn)多就關(guān)門(mén)了。”

分時(shí)段打折這一模式在實(shí)操上也存在bug。

 

李元告訴深燃，東莞的門(mén)店經(jīng)常會(huì)有老年人提前拿好菜品，在店內(nèi)等著下一個(gè)打折時(shí)段才去結(jié)賬?！暗陠T允許大家等待半小時(shí)再結(jié)賬，太久就不可以了，但是也有一些老年人堅(jiān)持等著，店員也拿他們沒(méi)辦法?！?/section>

 

廣東深圳的一位消費(fèi)者向深燃承認(rèn)，自己家里老人也有過(guò)類(lèi)似操作，但情況讓她很不滿(mǎn)?！坝幸淮卫先颂暨x了一只整雞，還有幾分鐘才到8點(diǎn)半的6折時(shí)段，老人就等了一會(huì)兒。等到8點(diǎn)半老人去結(jié)賬的時(shí)候，店員說(shuō)不賣(mài)了。”她很氣憤，“還有別人也在等，店員區(qū)別對(duì)待顧客。”

 

碰上高峰期，店員無(wú)暇顧及顧客占了貨品多久，更無(wú)法用秒表精確計(jì)算，因此很可能出現(xiàn)糾紛和摩擦。

 

再者，打折時(shí)段的貨品價(jià)格相對(duì)便宜，但品質(zhì)卻不比白天。以肉類(lèi)為例，商家一般會(huì)在早晨的高峰時(shí)期之后將剩肉裝盒放進(jìn)冷藏柜以防變質(zhì)，而這也存在一個(gè)隱秘的角落。

 

李元介紹，早晨剛開(kāi)門(mén)的時(shí)候，錢(qián)大媽的豬肉是散裝售賣(mài)的，掛著擺著的都有，很好挑選。等到熱銷(xiāo)時(shí)段過(guò)去，剩下的肉就會(huì)裝盒放入冷柜，下午和晚上過(guò)去買(mǎi)到的都是盒裝肉了。李元表示，為了防止肉變質(zhì)，裝盒冷藏沒(méi)問(wèn)題，但是盒裝就不透明了，她好幾次買(mǎi)到那種看著挺瘦的肉，但其實(shí)肥的都被藏在下面。

 

珠海一位網(wǎng)友也遇到過(guò)類(lèi)似情況，他說(shuō)自己買(mǎi)到的盒裝豬扒整整一大片全是筋膜，只有其中一面薄薄的像瘦肉一樣的東西。“包裝很雞賊，瘦肉那一面朝外，整整齊齊疊成方塊?！?/section>

 

有網(wǎng)友開(kāi)玩笑說(shuō)，錢(qián)大媽不賣(mài)隔夜肉，卻成功地讓我吃上了隔夜肉。這也是晚上開(kāi)始瘋狂折扣的隱疾，特價(jià)處理的肉很少有人會(huì)當(dāng)晚吃掉，凍在冰箱里，也是變相吃上了隔夜肉。

加盟商不賺錢(qián)？高速擴(kuò)張背后的隱憂(yōu)

錢(qián)大媽門(mén)店數(shù)出現(xiàn)高速增長(zhǎng)是在2017年之后。彼時(shí)，京東牽頭發(fā)起的私募股權(quán)成長(zhǎng)基金啟承資本入局，錢(qián)大媽一年猛開(kāi)700家店，而這一年里，錢(qián)大媽又獲得了兩筆融資。

 

錢(qián)大媽融資歷程 來(lái)源 / 天眼查

2020年之后，錢(qián)大媽的門(mén)店增速迎來(lái)了第二次高峰，這也是錢(qián)大媽擴(kuò)張版圖，沖向北方的時(shí)期。

 

整理自公開(kāi)信息 制圖 / 深燃

錢(qián)大媽的擴(kuò)張靠加盟，看起來(lái)一片繁榮，但加盟商賺錢(qián)嗎？

 

早期錢(qián)大媽還是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，2014年開(kāi)放了加盟模式，正式走上擴(kuò)張之路。去年7月，錢(qián)大媽在全國(guó)的門(mén)店數(shù)量超過(guò)2000家，今年2月就飆升至3000家，其中95%以上都是加盟店。

 

不久前，一位網(wǎng)友“傻三姐”在抖音爆料，自稱(chēng)賣(mài)了房子，在長(zhǎng)沙加盟兩家錢(qián)大媽?zhuān)瑥那捌谕度氲教潛p，一年虧了100多萬(wàn)，還被公司斷貨。傻三姐表示，公司告知她前三個(gè)月會(huì)虧本，因?yàn)樾枰竭M(jìn)平出引流，客流量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)才可以提價(jià)。然而當(dāng)她一直未見(jiàn)盈利詢(xún)問(wèn)公司的時(shí)候，公司并沒(méi)有給予積極的指導(dǎo)。

 

據(jù)媒體報(bào)道，錢(qián)大媽方面對(duì)此事的回應(yīng)是，傻三姐因違規(guī)銷(xiāo)售隔夜肉被罰款，斷貨是一種懲罰方式。傻三姐的解釋是，自己是準(zhǔn)備丟棄隔夜存放的貨時(shí)被公司發(fā)現(xiàn)，罰款2萬(wàn)。

 

傻三姐表示，店內(nèi)的客流是虛假繁榮，加盟商其實(shí)賺不到錢(qián)，進(jìn)貨只能從公司采購(gòu)，而公司的菜價(jià)是高于市場(chǎng)價(jià)的。此事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，如今傻三姐在抖音的賬號(hào)已經(jīng)搜尋不到。

 

根據(jù)錢(qián)大媽官網(wǎng)提供的加盟費(fèi)用表格，一家40平方米的店面，開(kāi)店費(fèi)用要近24萬(wàn)，這其中包含施工，還有冷柜、空調(diào)、電視機(jī)等基礎(chǔ)設(shè)備。而一些細(xì)碎的收費(fèi)項(xiàng)目，如報(bào)批、公關(guān)費(fèi)、砌墻裝門(mén)和新增設(shè)備等等，并未包含在24萬(wàn)之內(nèi)。此外，還有一筆固定的加盟費(fèi)7萬(wàn)元。

 

據(jù)深燃拿到的北京一家錢(qián)大媽門(mén)店的招聘啟示顯示，店長(zhǎng)的薪資7000-12000元/每月，店員的薪資4000-6000元/每月，分割師的薪資5000-9000元/每月。如果按傻三姐所說(shuō)，店內(nèi)員工有6名，其中有一名店長(zhǎng)和一名分割師，剩下的是店員，那么粗略估計(jì)，一家錢(qián)大媽門(mén)店在雇員上每月就至少要花費(fèi)3萬(wàn)元。

 

40平米的小店，光是明里要繳納的費(fèi)用就30多萬(wàn)了，還不算暗里的費(fèi)用。

 

官方信息顯示，錢(qián)大媽門(mén)店的選址大多在社區(qū)附近，區(qū)域保護(hù)距離只有250米，這個(gè)距離甚至都出不了社區(qū)。但如此短的距離限制，對(duì)于錢(qián)大媽的門(mén)店擴(kuò)張，提升市場(chǎng)占有率卻很利好，錢(qián)大媽的投資方兼固資本曾將這種模式比作“蜂窩戰(zhàn)術(shù)”，可見(jiàn)其也很受資本的偏愛(ài)。

 

錢(qián)大媽門(mén)店加盟費(fèi)用 來(lái)源 / 錢(qián)大媽官網(wǎng)

C端消費(fèi)者不會(huì)關(guān)心加盟商是否賺到錢(qián)，他們?cè)谝獾闹挥胁藘r(jià)。而對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)，聽(tīng)聞優(yōu)惠折扣而趨之若鶩，花時(shí)間排隊(duì)，為錢(qián)大媽造勢(shì)，這一環(huán)錢(qián)大媽確實(shí)走了一步好棋。

錢(qián)大媽即將IPO的傳聞還得飛一會(huì)兒，然而回到C端，對(duì)于錢(qián)大媽來(lái)說(shuō)，做社區(qū)的生意，做老年人的生意，更透明、更真誠(chéng)的態(tài)度從來(lái)都不應(yīng)該被放棄。

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