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“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜?！边@句廣告語給大眾留下了極其深刻的印象，也讓農(nóng)夫山泉一躍成為家喻戶曉的水飲品牌。追溯起品牌的歷史，農(nóng)夫山泉憑借著自身差異化的營銷策略打開水飲市場，與娃哈哈和康師傅等成名已久的水飲品牌一較高下，甚至在2012到2019年間，連續(xù)8年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。
隨著消費(fèi)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)水平提高，消費(fèi)領(lǐng)域不斷變化，水飲賽道不斷細(xì)分，作為行業(yè)老玩家的農(nóng)夫山泉也不輕松。但近期發(fā)布的半年報(bào)，似乎讓我們看到了農(nóng)夫山泉的巨大潛力。
8月25日，農(nóng)夫山泉發(fā)布了2021半年報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年農(nóng)夫山泉營收151.7億元，同比增長31.4%；凈利潤40.13億元，同比增長40.1%。透過財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，今年上半年農(nóng)夫山泉的營收和凈利實(shí)現(xiàn)雙增長。
從產(chǎn)品看，農(nóng)夫山泉多條產(chǎn)品線助力營收。財(cái)報(bào)顯示，農(nóng)夫山泉包裝飲用水營收81.19億元，同比增長25.6%，占比58.8%；茶飲料營收21.82億元，同比增長36.4%，占比14.4%；功能飲料營收20.04億元，同比增長38.4%，占比13.2%；果汁飲料營收12.24億元，同比增長29.9%，占比8.1%；其他品類（包括咖啡飲料、蘇打水、植物酸奶、含氣風(fēng)味飲料在內(nèi)）總營收8.46億元，同比增長86.8%，占比5.5%。
從毛利率看，農(nóng)夫山泉毛利率持續(xù)增長。財(cái)報(bào)顯示，農(nóng)夫山泉上半年毛利為92.41億元，較去年同期增長33.7%，毛利率也上升1%至60.9%。康師傅和統(tǒng)一同為水飲市場的頭部選手，毛利率僅在30%左右浮動(dòng)。農(nóng)夫山泉的高毛利率促進(jìn)了上半年的雙增收。
從銷售成本看，農(nóng)夫山泉放松費(fèi)用管控。財(cái)報(bào)顯示，上半年農(nóng)夫山泉的銷售成本為59.34億元，同比增長28%。其中，銷售及分銷開支為35.54億元，同比增長31.92%，占收益的23.4%；其他開支為5575.7萬元，同比增長1186.5%，占收益的0.4%。
上半年，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品銷量、毛利率、銷售成本都有所增長。不難看出，農(nóng)夫山泉通過加大對銷售成本的投入，來增強(qiáng)盈利能力，并以提高產(chǎn)品銷量和毛利率為抓手，從而助力營收和凈利潤雙增長。
對于企業(yè)而言，無論是營收增長，還是凈利潤增長，都是有跡可循的，農(nóng)夫山泉的雙增長也不例外。農(nóng)夫山泉在財(cái)報(bào)中表明，這得益于公司產(chǎn)品銷量的增加、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化、對PET成本的有效控制。
首先，消費(fèi)大環(huán)境好轉(zhuǎn)，農(nóng)夫山泉銷量開始恢復(fù)。財(cái)報(bào)中提到，因上半年疫情防治穩(wěn)定，國家經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)，市場銷售整體改善，飲料行業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展。國家統(tǒng)計(jì)局初步核算的數(shù)據(jù)顯示，上半年飲料類消費(fèi)品零售額為1354億元，同比增長29.2%。隨著市場大環(huán)境轉(zhuǎn)好，農(nóng)夫山泉各品類的銷量也逐步恢復(fù)。
其次，農(nóng)夫山泉不斷推出新品，豐富產(chǎn)品類型。在包裝水方面，推出“長白雪”“武夷山泡茶水”等高毛利新品。在其他細(xì)分水飲業(yè)務(wù)方面，東方樹葉推出“青柑普洱“和“玄米茶”兩款新口味；尖叫推出“等滲”系列新品；蘇打水推出拂曉白桃、莫吉托、日向夏橘和春見油柑四款氣泡水。各系列新品的推出，能夠更好地?fù)屨妓嬍袌觥?/p>
最后，農(nóng)夫山泉2021年上半年的PET成本較低。PET，即滌綸樹脂，通過石油裂解獲得，是生產(chǎn)產(chǎn)品瓶身的主要原材料。2020年國際原油價(jià)格下跌，PET的價(jià)格一同下跌。其招股書曾表示：“已抓住機(jī)會(huì)購買PET以減少原材料成本?！鞭r(nóng)夫山泉貯存了足夠的PET，降低原材料成本支出。隨著PET成本的下跌，農(nóng)夫山泉的毛利率也隨之增長。
農(nóng)夫山泉上半年取得的雙增長成績，既受國內(nèi)消費(fèi)行業(yè)情況好轉(zhuǎn)影響，也得益于自身的前瞻性，雙重原因共同幫助農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)營收和凈利增長。
水飲賽道已經(jīng)進(jìn)入最熱鬧的時(shí)候，新老玩家都在奮力搶占市場，得到消費(fèi)者的認(rèn)可成了當(dāng)下競爭的核心。上半年農(nóng)夫山泉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)雙增長，下半年它能不能保持戰(zhàn)績，緊跟隊(duì)伍步伐，不被踢出局呢？
首先，一顆桃子引發(fā)了農(nóng)夫山泉的營銷危機(jī)。“拂曉白桃風(fēng)味，拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”這句話任誰看了都會(huì)覺得原材料取自日本福島，但農(nóng)夫山泉的公關(guān)部卻有“新解”。官方回應(yīng)難平民憤，反而讓品牌陷入了“真福島或假營銷”的尷尬境地。
這次的營銷翻車雖然沒有體現(xiàn)在此次發(fā)布的財(cái)報(bào)上，卻體現(xiàn)在資本市場上。在農(nóng)夫山泉公開回應(yīng)后的三個(gè)交易日里，農(nóng)夫山泉股價(jià)接連下挫，跌幅分別為1.58%、2.72%和0.89%，股價(jià)跌破39港元/股。
其次，線下渠道遇挑戰(zhàn)。元?dú)馍謶{借氣泡水，俘獲了一眾消費(fèi)者，在下沉市場上也采取了傳統(tǒng)的“冰柜大戰(zhàn)”，使得農(nóng)夫山泉、康師傅等品牌投放的冰柜被商家退回。為狙擊元?dú)馍值谋裢斗庞?jì)劃，農(nóng)夫山泉在全國范圍內(nèi)開啟“天降財(cái)神”活動(dòng)，試圖穩(wěn)固線下銷售。
最后，新品頻出，卻無爆款。近年來，農(nóng)夫山泉不斷拓寬自身在水飲賽道的布局，各細(xì)分賽道都推出了產(chǎn)品。品類更新速度雖快，但是卻缺乏亮點(diǎn)。自2016年推出的茶π外，就沒有出現(xiàn)過爆款飲品，難以搶占市場。
農(nóng)夫山泉即使獲得了當(dāng)前的雙增長，也并非高枕無憂。農(nóng)夫山泉一邊遭遇營銷危機(jī)，一邊被新玩家搶奪銷售渠道。與此同時(shí)，還面臨著有新品無爆款的難題。行業(yè)巨頭遇到來勢洶洶的對手，也略顯疲憊，情況不樂觀。
不斷有新品類涌入水飲賽道，競爭異常激烈，從過往的境況來看，并沒有哪家品牌能夠穩(wěn)坐頭把交椅。一味地復(fù)刻風(fēng)口期的紅利產(chǎn)品，不求創(chuàng)新，不僅不能給消費(fèi)者帶來新體驗(yàn)，還會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生味覺疲勞，長此以往品牌就會(huì)缺乏競爭力。
農(nóng)夫山泉已經(jīng)構(gòu)建天然理念的護(hù)城河，擁有廣闊的消費(fèi)市場，鋪設(shè)了成熟的銷售渠道，自身優(yōu)勢明顯，迎戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。面對新品牌的沖擊，不如以靜制動(dòng)，在固基的基礎(chǔ)上，繼續(xù)研發(fā)新品。迎合當(dāng)下的消費(fèi)新風(fēng)向，挑戰(zhàn)消費(fèi)者味蕾，著手將自身產(chǎn)品打造為“長紅產(chǎn)品”，實(shí)現(xiàn)下一個(gè)雙增長。
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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