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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
海底撈,“撈”不動(dòng)了?
2021-09-02 13:52:02

作者 | 吳嬌穎

編輯 | 金玙璠


一份營收凈利雙雙上漲的“期中考”成績單,也難掩海底撈的失意。
 
8月24日晚,海底撈發(fā)布2021年中期業(yè)績公告,上半年實(shí)現(xiàn)營收200.9億元、凈利潤9452.9萬元,同比增長均超100%。但刨去去年同期疫情的影響,拿2019年同期9.1億元的凈利來比,海底撈的凈利潤兩年里暴跌了近九成。
 
早在兩個(gè)月前,市場就對海底撈的失利給出了反應(yīng)。今年2月,海底撈的股價(jià)一度高達(dá)85.75港元,最高市值4544.75億港元。但到了6月,其股價(jià)出現(xiàn)斷崖式下跌,市值蒸發(fā)超2500億港元。此次年中報(bào)發(fā)布當(dāng)日,海底撈報(bào)收28.8港元,總市值僅有1572.2億港元。
 
海底撈的困境可以總結(jié)為,失控的門店擴(kuò)張、下降的翻臺(tái)率、漲不上去的價(jià)格。起點(diǎn)是其去年下半年以來加速門店擴(kuò)張,導(dǎo)致成本大幅增加,但翻臺(tái)率卻延續(xù)過去三年連續(xù)下滑的趨勢,降至每天3次,客單價(jià)也低于去年同期。
 
事實(shí)上,拋開張勇這次“錯(cuò)誤預(yù)判趨勢”導(dǎo)致的擴(kuò)張失控不談,海底撈也正在經(jīng)歷步入中年的“陣痛期”。
 
曾經(jīng)引以為傲的服務(wù)品質(zhì),因“過度”而被消費(fèi)者吐槽為“打擾”;沒有創(chuàng)新和特色的菜品,被主打產(chǎn)品和口味的競爭對手碾壓;食品安全問題頻發(fā),不斷挑戰(zhàn)消費(fèi)紅線。放眼行業(yè),大量新玩家正在資本的運(yùn)作下,講著更誘人的故事、蠶食海底撈的市場。
 
內(nèi)憂外患之下,海底撈開始“不務(wù)正業(yè)”:做奶茶、開面館、賣火鍋底料……但打出的這些副牌至今效果平平。
 
對海底撈來說,即便荊棘密布,還是得走連鎖化經(jīng)營的大路。正如張勇在6月的交流會(huì)上所說,“當(dāng)我整合好這1000多家店之后,我還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張?!?/section>

凈利兩年暴跌九成,都是擴(kuò)張的“鍋”?

海底撈2021年中報(bào)顯示,今年上半年,其營收200.9億元,同比增長105.9%;實(shí)現(xiàn)凈利潤9452.9萬元,同比增長109.9%。不過,考慮到去年上半年疫情導(dǎo)致大部分門店長時(shí)間暫停營業(yè),這個(gè)同比增長率的參考價(jià)值并不大。

要知道,門店基本正常營業(yè)的2019年同期,海底撈營收116.9億元,實(shí)現(xiàn)凈利潤9.1億元,是今年上半年的近10倍。也就是說,兩年時(shí)間里,海底撈的凈利潤暴跌89.6%
 
這并非沒有預(yù)兆。
 
今年6月,“海底撈市值蒸發(fā)超2400億港元”的話題一度登上微博熱搜。7月底發(fā)布2021年中期業(yè)績預(yù)告后,海底撈股價(jià)出現(xiàn)斷崖式下跌,市值縮水3000億港元?!昂5讚拼鬂 薄昂5讚频牒5住钡穆曇羯鯂虊m上。
 
失控的門店擴(kuò)張,是造成海底撈業(yè)績下滑的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/section>
 
海底撈在財(cái)報(bào)中表示,去年下半年及今年上半年新開門店數(shù)量較多,成本增加,而且新開門店投資周期更長,此外,疫情影響仍在持續(xù),影響了業(yè)績。目前,海底撈擁有門店1597家,其中299家是今年上半年新開的,去年下半年則新開店363家,比去年上半年的兩倍還多。
 

海底撈門店數(shù)量變化  來源 / 海底撈業(yè)績公告

門店快速擴(kuò)張,導(dǎo)致成本大幅度增加,與此同時(shí),新店的業(yè)績也不甚理想。
 
根據(jù)財(cái)報(bào),今年上半年,海底撈原料成本同比增長95.5%、員工成本同比增長75.8%、物業(yè)租金成本同比增長125.2%、水電開支也同比增長92.5%。
 
一般來說,連鎖餐飲企業(yè)的單日營收=餐廳數(shù)量x平均翻臺(tái)率x臺(tái)數(shù)x客單價(jià)。而今年上半年,海底撈的平均翻臺(tái)率為3次,客單價(jià)為107.3元;三線及以下城市的門店翻臺(tái)率僅有2.9,客單價(jià)為99元。新開門店翻臺(tái)率則更低,僅有2.3。
 

海底撈客單價(jià)和翻臺(tái)率情況   來源 / 海底撈業(yè)績公告

行業(yè)人士分析認(rèn)為,短期內(nèi)大量開店,勢必會(huì)使布局更加密集,翻臺(tái)率下降;而現(xiàn)有門店為了維持顧客消費(fèi)體驗(yàn)和滿意度,也不可能進(jìn)一步提高翻臺(tái)率;此外,三線及以下地區(qū)消費(fèi)水平比較低,再加上疫情防控常態(tài)化的影響,必然導(dǎo)致翻臺(tái)率的整體下滑。從布局來看,一年時(shí)間里,海底撈在三線及以下城市門店新增344家,成為其門店數(shù)量最多的地區(qū)。
 
翻臺(tái)率上不去,海底撈決定賭一把,靠漲價(jià)來增收。去年4月,有網(wǎng)友發(fā)帖稱,半份血旺從16元漲到23元,半份土豆片13元,自助調(diào)料10元一位,米飯7元一碗。據(jù)媒體報(bào)道,海底撈此次菜品價(jià)格調(diào)整幅度控制在6%,各城市實(shí)行差異化定價(jià)。但這很快引發(fā)消費(fèi)者不滿,隨后,海底撈道歉并表示恢復(fù)原價(jià)。
 
“現(xiàn)在的消費(fèi)者看的是菜品質(zhì)量、健康飲食結(jié)構(gòu)或者性價(jià)比,如果海底撈都無法滿足卻還要提高價(jià)格,消費(fèi)者肯定不買單?!?零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為,海底撈之所以漲價(jià)難,與其過于強(qiáng)調(diào)服務(wù)、菜品缺乏特色和創(chuàng)新不無關(guān)系。
 
一邊是大量開店導(dǎo)致成本增加,一邊是提不上不去的翻臺(tái)率和價(jià)格,海底撈陷入了擴(kuò)張的沼澤。
 
中信證券研究報(bào)告顯示,其新開店的盈虧平衡期和回報(bào)期均較以往更長,新店打平時(shí)間由2019年的4個(gè)月延長到2020年的7個(gè)月左右。在今年6月的交流會(huì)上,海底撈管理層也確認(rèn),新店回本周期比2019年要長。
 
在這次交流會(huì)上,海底撈董事長張勇也承認(rèn),自己“對趨勢的判斷錯(cuò)了”。他坦言自己去年6月判斷疫情會(huì)在9月結(jié)束,于是進(jìn)一步作出擴(kuò)店計(jì)劃,“現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信”。“當(dāng)我意識(shí)到問題的時(shí)候,已經(jīng)是今年1月份,等我做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3月份了?!?/section>

不好吃、太熱情,年輕人不認(rèn)海底撈?

 
張勇在去年年中作出的擴(kuò)店決定,基本可以用“抄底”的邏輯來解釋。
 
彼時(shí),受疫情影響,整個(gè)線下餐飲市場低迷,同行業(yè)不少競爭對手關(guān)店甚至倒閉,各大購物中心的物業(yè)租金更加優(yōu)惠,選擇逆勢擴(kuò)張的海底撈,可以以更低的成本拿下更優(yōu)越的位置。在張勇的藍(lán)圖里,等不久之后疫情退去、市場回暖,海底撈就可以實(shí)現(xiàn)業(yè)績反彈。
 
“但沒想到,疫情遠(yuǎn)未結(jié)束,海底撈的翻臺(tái)率也一直在下降,而擴(kuò)張的負(fù)擔(dān)又都是重資產(chǎn)增長。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出,這勢必會(huì)導(dǎo)致惡性循環(huán)。
 
事實(shí)上,張勇急著在疫情期間“抄底”,或許還因?yàn)椋汉5讚频奈φ谙陆担仨氁扛芗拈T店搶占市場。
 
從2018年到2020年,海底撈的翻臺(tái)率連續(xù)三年走低,分別為5.0、4.8、3.5。國信證券曾測算,3次/天的翻臺(tái)率是海底撈單店的盈虧平衡線,跌破該數(shù)值,即意味著處在微利或虧損狀態(tài)。
 
在部分分析人士看來,海底撈翻臺(tái)率的下滑,與其說是多種偶然因素疊加的結(jié)果,不如說是網(wǎng)紅營銷走到盡頭的必然結(jié)果。
 
曾經(jīng),海底撈憑借種種體貼入微的服務(wù),頻登熱搜。一進(jìn)門,服務(wù)員全程引領(lǐng)入座;排隊(duì)時(shí)間太長,先做個(gè)免費(fèi)美甲;一個(gè)人吃飯,安排超大號(hào)公仔陪伴;不想涮只想吃,有人幫忙下菜;過生日,一群人圍著給你唱生日歌;吃完飯,還給你打包一堆小零食。
 
但對消費(fèi)者來說,所謂的“懶人福音”“上帝待遇”,更多是一種加分項(xiàng),而非必需項(xiàng),當(dāng)享受服務(wù)的新鮮感消失,就很可能“移情別戀”
 
“海底撈的核心競爭力是它的服務(wù)體系,但隨著全行業(yè)服務(wù)水平普遍提升,海底撈的差異化優(yōu)勢就會(huì)弱化,無法支撐起它的高速增長?!迸c此同時(shí),朱丹蓬表示,新生代消費(fèi)群體對餐飲的個(gè)性化、自主化、社交氛圍等都有更高的追求,“貼心服務(wù)”一旦越界,就會(huì)變成“過度服務(wù)”。
 
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上,對海底撈服務(wù)的吐槽不在少數(shù):“社恐就是想安靜吃個(gè)飯,服務(wù)員可以當(dāng)我不存在嗎?”“想讓你的朋友社死嗎,帶他去海底撈過生日吧。” “海底撈的服務(wù)與其說是熱情不如說是殷勤,好‘協(xié)助’你盡快吃完走人?!?/section>

就連海底撈的競爭對手巴奴火鍋也在用它的“痛處”自我營銷,一度打出“服務(wù)不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”“服務(wù)不過度,樣樣有講究”等口號(hào)。
 
可海底撈近兩年在菜品創(chuàng)新上似乎難有突破,無法完成從服務(wù)至上到產(chǎn)品制勝的轉(zhuǎn)變。開菠蘿財(cái)經(jīng)從多位消費(fèi)者處得到的反饋是,選擇海底撈的原因大多是門店近、服務(wù)好、可以線上排號(hào)、適合多人聚會(huì)等,但“好吃”屬于墊底項(xiàng)。
 
一位消費(fèi)者向開菠蘿財(cái)經(jīng)坦言,海底撈是外出吃飯的打底選項(xiàng),“不知道吃什么,就吃海底撈;沒吃上想吃的店,就近選擇海底撈;朋友聚會(huì)的折中點(diǎn),大概率只有海底撈?!?/section>
 
而快速擴(kuò)張導(dǎo)致內(nèi)部管理失靈、食品安全問題頻發(fā),更是讓自帶熱搜體質(zhì)的海底撈頻頻遭遇口碑“滑鐵盧”。
 
2017年,有記者臥底海底撈北京勁松店和太陽宮店發(fā)現(xiàn),老鼠在后廚地上亂竄、抹布和餐具同池混洗、員工用火鍋漏勺掏下水道……“老鼠門”事件曝光后,正當(dāng)紅的海底撈一度遭遇消費(fèi)者抵制。
 
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),去年以來,海底撈全國各地門店發(fā)生的負(fù)面輿情事件多達(dá)9起。去年3月,一位四川自貢的消費(fèi)者在海底撈火鍋中吃出魚鉤,市場監(jiān)管部門介入調(diào)查;去年7月,山東濟(jì)南某海底撈門店的菜品烏雞卷**現(xiàn)硬質(zhì)塑料片,門店提出免單并賠償500元火鍋券的處理方案被拒,后海底撈道歉稱系灌裝環(huán)節(jié)產(chǎn)品標(biāo)簽掉落。
 
“從食品安全到品質(zhì)、場景、服務(wù)體系,海底撈事實(shí)上都不再具有領(lǐng)先優(yōu)勢了?!敝斓づ钪赋觯绱耍髽I(yè)的選擇要么是繼續(xù)擴(kuò)張做大規(guī)模,要么謀求新的發(fā)展方向。

火鍋新勢力圍剿,海底撈開始“不務(wù)正業(yè)”

在火鍋這片紅海里,內(nèi)憂不斷的海底撈,外患也不少。
 
今年以來,資本在餐飲消費(fèi)領(lǐng)域激戰(zhàn)正酣,消費(fèi)群體廣泛、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制性強(qiáng)的火鍋賽道,正被越來越多的VC和CVC機(jī)構(gòu)盯上。
 
東方證券調(diào)研預(yù)測,2023年,我國火鍋門店的市場規(guī)模將突破8000億元。研究機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為,火鍋品類的行業(yè)集中度不足10%,海底撈作為國內(nèi)火鍋龍頭企業(yè),市場占有率也僅有4.7%左右。市場規(guī)模大、品牌集中度低,傳統(tǒng)火鍋店的新玩家們試圖通過資本運(yùn)作,成為沖擊海底撈的那匹黑馬。
 
據(jù)36氪報(bào)道,去年3月曾獲得番茄資本近億人民幣獨(dú)家投資的巴奴火鍋,將完成新一輪超5億元融資。區(qū)別于海底撈,誕生于河南的巴奴似乎講著一個(gè)更誘人的故事:做客單價(jià)高達(dá)160元的高端火鍋、賣最新鮮的新西蘭毛肚。
 
巴奴這條路上也不是沒有對手,重慶火鍋品牌“周師兄”, 憑借重慶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)火鍋稱號(hào)和主打單品大刀腰片,在全國開出21家直營門店,并于今年8月完成A輪億元融資。
 
此外,從傳統(tǒng)川渝火鍋里細(xì)分出來的鹵味火鍋、串串香火鍋,走養(yǎng)生路線的豬肚雞火鍋、椰子雞火鍋,具有地方特色的潮汕牛肉火鍋、云南菌類火鍋,也正在冒出各自的頭部品牌。
 
莊帥認(rèn)為,未來餐飲品類會(huì)越來越細(xì)分和垂直,具有地方特色或主打特色產(chǎn)品的火鍋類型,會(huì)更受消費(fèi)者青睞,一旦這些品牌拿到資本后開啟全國化擴(kuò)張,勢必會(huì)對海底撈形成威脅。
 
值得關(guān)注的是,居家消費(fèi)和懶人經(jīng)濟(jì)的崛起,讓主打火鍋食材的連鎖品牌,成為圍剿海底撈的新勢力。頭部品牌鍋圈食匯兩年完成6輪融資,截至目前,在全國開出7000多家門店;懶熊火鍋一年內(nèi)融資4輪,全國門店超1000家。
 
內(nèi)憂疊加外患,海底撈不得不開拓副業(yè)。
 
近兩年來,海底撈開展了外賣業(yè)務(wù),設(shè)立線上旗艦店賣自熱火鍋和火鍋底料,甚至還在一些門店開設(shè)小酒館和奶茶店。
 
早在2019年,海底撈就開始盤算孵化餐飲子品牌,當(dāng)年,海底撈收購了U鼎冒菜、做麻辣燙的天津許小樹、做云南菜的上海淵古、做簡餐餡餅的北京甲乙餅。去年,海底撈又連續(xù)開出十八汆、撈派有面兒、佰麩私房面、新秦派面館、飯飯林和秦小賢等主打性價(jià)比的平價(jià)面館。
 
久謙中臺(tái)調(diào)研顯示,海底撈的這些副牌以快餐品類為主,原因是快餐品牌為輕資產(chǎn),可復(fù)制性強(qiáng),管理和人力成本較低,且可以避開與和府撈面等高端品牌的競爭?!斑@些品牌通過自動(dòng)化與半成品等方式降低成本,靠低價(jià)吸引消費(fèi)者,達(dá)到規(guī)模效應(yīng)后,有望實(shí)現(xiàn)盈利。”
 

海底撈各項(xiàng)業(yè)務(wù)營收情況  來源 / 海底撈業(yè)績公告

但這些副牌價(jià)值并不大,基本不太可能影響海底撈的整體業(yè)績。今年上半年業(yè)績報(bào)告顯示,海底撈其他餐廳營收僅占總營收的0.5%,外賣業(yè)務(wù)營收占1.7%,調(diào)味品及食材銷售營收占1.1%。
 
不過,也有行業(yè)人士認(rèn)為,海底撈的優(yōu)勢在于全產(chǎn)業(yè)鏈布局、連鎖化運(yùn)營和強(qiáng)大的品牌認(rèn)知,即便遭遇“小弟”們的“圍剿”,也仍有應(yīng)對余力,“老大哥”能否在競爭白熱化中站穩(wěn)腳跟,關(guān)鍵看產(chǎn)品服務(wù)的升級(jí)和精細(xì)化管理能否跟上。

-END-

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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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