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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
喜馬拉雅轉戰(zhàn)港股:條條大路有巨頭
2021-09-18 11:10:23

作者 | 金玙璠

編輯 | 魏佳


從紐交所撤回上市申請的喜馬拉雅,又按下了“港交所”的新選項。
 
9月13日晚,在香港注冊公司不到一個月時間后,在線音頻平臺喜馬拉雅向港交所遞交了招股書。此次披露的招股書比紐交所版本多了2021Q2的數(shù)據(jù)。先看基本面情況。
 
喜馬拉雅創(chuàng)收主要靠訂閱、廣告、直播、其他創(chuàng)新產品及服務五塊業(yè)務,其中包含會員訂閱及付費點播的訂閱收入占半壁江山。根據(jù)招股書,其2018年、2019年、2020年的收入分別為14.8億元、27.0億元、40.7億元,2021年上半年收入為25.1億元,同比增長56%。
 
可以看到,喜馬拉雅營收保持著較快增速的同時,虧損仍在繼續(xù)。相應的凈虧損分別為7.6億元、7.5億元、5.4億元和3.2億元。三年半虧損24億元。
 
為了留住用戶和創(chuàng)作者,喜馬拉雅需要持續(xù)燒錢。今年上半年,喜馬拉雅投入了12億營銷費用、1.4億版權費用和6.6億內容分成費,這就“燒”掉了8成收入。但用戶粘性沒有明顯提升。
 
IPO前,聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍持股13.53%,熊明旺的興旺投資持有10.7%的股份,為最大機構投資方;摯信資本、騰訊、閱文分別持有7.5%、5.4%、3.1%的股份。
 
上市不易,即便能夠成功登陸港交所,也不代表喜馬拉雅就能實現(xiàn)造富神話。更為棘手的問題是,講了9年的聲音故事尚未盈利,發(fā)力的會員、知識付費、車聯(lián)網(wǎng)和智能音箱幾項業(yè)務,每條路上都面臨著強勁的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。喜馬拉雅這盤棋該怎么下,和造富故事同樣迫切。

搶用戶,搶得過騰訊字節(jié)嗎?

喜馬拉雅給自己鋪的第一條路,是靠會員費掙錢。從2020年開始,這部分收入的占比保持在30%以上,今年上半年創(chuàng)收8.7億元,同比增速接近70%。
 
從用戶規(guī)???,喜馬拉雅是國內在線音頻頭號玩家。截至2021年上半年,全場景月活躍用戶為2.6億,其中移動端月活用戶為1.1億,剩余1.5億用戶來自于IoT及其他第三方開放平臺。
 
這樣的增速背后,是喜馬拉雅的瘋狂促銷。
 
去年競爭對手蜻蜓FM的會員“購1享8”,喜馬拉雅跟著“買1得13”,延續(xù)到今年。這個活動簡而言之就是,用戶花218元,就能同時獲得包括喜馬拉雅、愛奇藝、優(yōu)酷、百度文庫、網(wǎng)易嚴選、百度網(wǎng)盤等在內的13項會員服務,含7張年卡、3張月卡和1張季卡。
 
但這種行業(yè)內卷型大促銷真正能留下多少忠實用戶,入駐喜馬拉雅的聲音主播林喜表示質疑。喜馬拉雅這兩年的送會員活動過后,她總能在社交平臺里看到有人靠售出單個賬號會員賺取差價。
 
而實際的用戶留存情況,與營銷投入也不成正比。
 
以半年為周期來看,喜馬拉雅的2020H1、2020H2及2021H1的營銷投入持續(xù)加碼,保持高速增長。相比之下,月活增幅僅從2020上半年的2.08億,微漲到2020年底的2.15億。今年上市前的一系列燒錢活動,讓月活從2021Q1的2.5億漲到2021Q2的2.6億。
 
再看用戶粘性,其在紐交所遞交的招股書顯示,移動端用戶日均收聽時長從2018年的123分鐘增長到了2020年的141分鐘,并沒有明顯提升。港交所版本的招股書未披露相關數(shù)據(jù)。
 

制圖 / 開菠蘿財經

文娛領域投資人項東認為,這主要是因為,在爭奪用戶時間和注意力上,喜馬拉雅不但要在原有賽道里捉對廝殺,還被迫卷入了騰訊、字節(jié)等眾多頭部力量的團戰(zhàn)。
 
國內音頻賽道有綜合類在線音頻平臺和垂直類聽書平臺兩大類玩家,前者經過七年多的大浪淘沙,只剩下三家。荔枝搶先一步上市,蜻蜓走的是PGC的專業(yè)范兒,喜馬拉雅一直是這個賽道的“最高峰”。
 
擊敗了一路走來的對手,賽道里又突然冒出了一眾新玩家。
 
騰訊最為兇猛。2019年騰訊音樂上線了“聽書”版塊,酷狗音樂推出了酷狗電臺;去年4月,騰訊推出長音頻產品酷我暢聽,與喜馬拉雅提供的內容服務幾乎無異;今年4月,將收購的懶人聽書更名為懶人暢聽,騰訊探索長音頻市場的野心更加明顯。
 
緊跟著騰訊,字節(jié)跳動也來了,上線了更加側重有聲書的番茄暢聽APP。這個賽道上還有B站10億元全資收購的二次元音頻社區(qū)貓耳FM、快手推出的播客APP“皮艇”。
 

圖源 / 易觀千帆

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù),喜馬拉雅的活躍人數(shù)遠超對手,但一個危險的信號是,環(huán)比增速在走下坡路,而巨頭的番茄暢聽、懶人暢聽活躍用戶數(shù)增速迅猛。目前站在隊尾的酷我暢聽也在大力吸納創(chuàng)作者。林喜告訴開菠蘿財經,酷我暢聽的內容激勵和扶持主播的力度非常大,一度非常動心。
 
早在2018年,喜馬拉雅副總張永昶接受采訪時就坦陳過行業(yè)困境?!罢w月活用戶大約在2億左右,喜馬拉雅在1.5億,就算我們是100%,它還是不夠大?!?/section>
 
而這三年,在“領域不夠大”后面還要加上一條,巨頭圍堵。這也是為什么喜馬拉雅的聲音故事講了9年,始終還在培育用戶、搶用戶的階段了。
 
在巨頭大內容生態(tài)的協(xié)同作戰(zhàn)面前,喜馬拉雅處于守勢,項東感嘆,只能讓巨頭少從手里搶走一些用戶。

知識付費,能分到多少蛋糕?

講了3年免費的聲音故事后,喜馬拉雅從2016年推出付費內容,一度把它擺在C位。但這份紅利只吃到了2019年。
 

喜馬拉雅收入構成 圖源 / 招股書

內容付費收入(付費點播收聽服務)2020年的增速已經從上一年的35%降到14%,近一年時間,增速保持在17%左右。這部分的收入占比整體也呈下降趨勢,從2018年全年的34%降至2021H1的19.7%,貢獻了4.9億元收入。
 
體現(xiàn)在付費率上,截至2021年上半年,喜馬拉雅移動端平均月活躍付費用戶為1420萬,付費率為12.8%。
 
喜馬拉雅聯(lián)合那么多平臺搞大手筆營銷、促銷會員,可很大一部分用戶難以理解,購買了一百多塊的年卡,為什么還要再為一些內容單獨付費。
 
為知識付費的前提是平臺上有知識。相較于蜻蜓偏向于專業(yè)生產內容,荔枝傾向于用戶生產內容,喜馬拉雅則是專業(yè)生產內容(PGC)、專業(yè)用戶生產內容(PUGC)、用戶生產內容(UGC)三合一的模式。頭部PGC內容有德云社、三體等;腰部PUGC,如采采、幻櫻空、有聲的紫襟,一般擁有百萬到千萬粉絲不等;尾部UGC是指播客、配音、朗讀內容等。
 
招股書顯示,對知識付費貢獻度更大的PGU和PUGC專輯加在一起,占比僅有0.3%。也就是說,付費內容占比太低。源源不斷上傳的UGC,讓喜馬拉雅的專業(yè)內容比例上不去
 
項東表示,除了內因,本質上還是國內用戶對內容付費的接受度的問題。這條路的難點是全行業(yè)的,即便坐擁大量用戶,也變現(xiàn)困難。余建軍2019年底在一次采訪中透露當時喜馬拉雅有95%以上內容免費,5%內容付費,并表明態(tài)度:主流內容免費是一個長期生態(tài)。
 
同處聲音賽道的音樂玩家騰訊音樂,今年Q2季度財報顯示,在線音樂付費用戶達到6620萬人,這是2016年以來單季最大凈增長,但付費率為10.6%。
 
當果殼的分答、在行,知乎的值乎、知乎Live,豆瓣的豆瓣時間幾乎已經沉寂,資本市場還會再認知識付費的老黃歷嗎?在巨頭圍獵下,家底沒有騰訊字節(jié)雄厚,用戶付費意愿不如得到、樊登讀書會等強大,喜馬拉雅又能搶食多大蛋糕呢?

智能音箱,斗得過阿里百度嗎?

在巨頭陰影下的喜馬拉雅,開始突圍車聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)音頻市場。
 
根據(jù)招股書,截至2021上半年,喜馬拉雅2.6億月活躍用戶中,IoT(物聯(lián)網(wǎng))及其他第三方開放平臺月活用戶有1.5億,同比增速42%,遠高于移動端月活用戶7%的增速。IoT(物聯(lián)網(wǎng))及其他第三方開放平臺包括可穿戴設備、智能音箱、車內音頻設備,而喜馬拉雅認為這些設備的普及,能擴展自己的聽覺版圖。
 
這個市場無疑是有利可圖的。中投公司的數(shù)據(jù)稱,物聯(lián)網(wǎng)/車聯(lián)網(wǎng)在線音頻市場的收入從2018年的5860萬元增加到2020年的4.57億元,復合年增長率為179.2%,預計到2025年將進一步增長至173億元。

喜馬拉雅能從中分到多少是關鍵。根據(jù)其在紐交所遞交的招股書中披露,截至2021Q1的1.46億月活里,9770萬來自第三方應用,剩下的4830萬才是物聯(lián)網(wǎng)和車載設備月活用戶,也就是說,截至2021Q1,MAU的“含loT率”不到20%。而且近兩年,IoT設備的MAU增速呈減緩趨勢。不過,最新的招股書中,喜馬拉雅未再披露IoT和第三方應用單獨的月活數(shù)據(jù)。
 
這塊肥肉,也早就被同行盯上了。
 
荔枝和蜻蜓FM都比喜馬拉雅更早入局車載音頻市場。荔枝此前宣布與小鵬汽車、廣汽以及比亞迪等合作,將車載音頻產品接入它們的智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)。蜻蜓FM一邊與智能影像企業(yè)開展視聽融合領域合作,另一邊則與百度Apollo智能車聯(lián)合斑馬智行開啟車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)領域合作。
 
目前已有60多家車企植入了喜馬拉雅的車載內容,百度、小米、華為等企業(yè)不僅與喜馬拉雅達成合作,也紛紛加入造車大軍。
 
三家走的路線一致,都是投入智能汽車、智能家居巨頭的懷抱,但市場格局尚未形成。一級市場投資人陳默默對這個市場抱有期待,車載是嚴格的閉屏時間,從內容消費到實際產生消費的商業(yè)模式閉環(huán)完成的難度更高,考驗的是內容提供方的運營能力。
 
背靠巨頭,不如做自己的終端。

不知道還有多少人記得智能音箱最早是被喜馬拉雅賣火的,2017年中發(fā)布第一版小雅,當天就賣出5萬臺。但到次月,小米的“小愛同學”、阿里的天貓精靈接連發(fā)布,小雅的風頭迅速被蓋過。
 
局面到目前沒有變化。根據(jù)洛圖科技(RUNTO)《中國智能音箱零售市場月度追蹤(Chinese Smart Speakers Retail Market Monthly Tracker)》報告,2021年一季度,天貓精靈、百度、小米、華為位居前四,份額達到95.5%,更早問世的小雅不在其列。
 
但喜馬拉雅對培育自家小雅音箱用戶的心情依然迫切。根據(jù)其APP,連續(xù)包年的會員費是178元,但多加20元就能送小雅音箱一臺。
 
在音箱領域的先行優(yōu)勢讓彼時的喜馬拉雅搶占了一定先機,但技術、資源等都不能和阿里、百度等巨頭相抗衡。其招股書中提到,喜馬拉雅會將IPO募集資金的一部分用于提升技術、人工智能和大數(shù)據(jù)能力,可見其布局車聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)音頻市場的決心。
 
但項東并不看好,“智能音箱三足鼎立的局面已經非常牢固,喜馬拉雅肯定是出不了頭了?!?/section>
 
接連遭遇巨頭的喜馬拉雅,開始把觸角伸向兒童音頻領域,甚至開起了線下店。在他看來,這些突破可能會對增量用戶和商業(yè)變現(xiàn)有幫助,但如果喜馬拉雅長期狀態(tài)搖擺,摸著石頭過河,前景也許并不明朗。
 
對于成立了9年的喜馬拉雅來說,上市募到更多的錢,未來才會有更多種可能。但在目前的形勢下,順利上市是第一關。IPO消息傳了兩年多,投資人都在等喜馬拉雅的一個交代。
 

*應受訪者要求,文中林喜、項東為化名。

-END-

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