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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 周瑞華
技術(shù)讓內(nèi)容營銷更高產(chǎn)，也更可量化。但有時(shí)我們忽略了用傳統(tǒng)的系統(tǒng)、流程和資源來推動內(nèi)容營銷這個(gè)引擎高速運(yùn)轉(zhuǎn)。
關(guān)注以下5個(gè)“必懂”概念，雖然這5大概念與科技關(guān)系不大，但可以讓2021年以及未來的內(nèi)容營銷效果最大化。
你要把關(guān)于內(nèi)容營銷的各種問題列表做成文檔，包括：
你為什么要創(chuàng)作內(nèi)容？
你的目標(biāo)是什么？
如何在大范圍內(nèi)以一種訓(xùn)練有素的方式開展內(nèi)容營銷？
把這些問題寫下來，可以強(qiáng)化你的內(nèi)容營銷愿景，讓團(tuán)隊(duì)朝著同一目標(biāo)努力。同時(shí)，有了這份文件，每一個(gè)參與到內(nèi)容營銷里的人，在執(zhí)行的時(shí)候目標(biāo)都十分明確。資源中心應(yīng)該包括：
根據(jù)最新發(fā)現(xiàn)，與一般營銷人相比，最成功的內(nèi)容營銷人制定書面策略的概率是前者的4.9倍。內(nèi)容營銷戰(zhàn)略文件清晰地說明了你的目的。你可能不會每天或者每周都提到這個(gè)戰(zhàn)略，但是你的團(tuán)隊(duì)成員通過書面文件，深刻地理解內(nèi)容營銷的受眾是誰，他們的購物旅程是什么樣的，以及內(nèi)容營銷的目標(biāo)是什么。
內(nèi)容框架是一份備忘錄，有助于你理解，哪些項(xiàng)目是可以開綠燈的。2016年，Autodesk的DustyDiMercurio曾解釋過為什么要用頭、心和手的比喻來作內(nèi)容框架：
“頭”部內(nèi)容由執(zhí)行高層撰寫，是關(guān)于未來圖景的領(lǐng)袖思想內(nèi)容；
“心”是來自消費(fèi)者的激勵故事；
“手”部內(nèi)容更具實(shí)際操作價(jià)值。
在邀請思想領(lǐng)袖和其他科目專家用他們的知識來豐富你的內(nèi)容時(shí)，一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容矩陣就很有價(jià)值。
一些公司的創(chuàng)意模板是他們的內(nèi)容開發(fā)平臺提供的，但大部分公司都是內(nèi)部制定，它規(guī)定了創(chuàng)意內(nèi)容的核心要點(diǎn)，讓創(chuàng)意人對創(chuàng)意內(nèi)容的口吻、風(fēng)格、格式和分發(fā)渠道一目了然。一個(gè)有豐富信息的簡報(bào)應(yīng)包含公司（客戶）使命的概括信息、目標(biāo)受眾、內(nèi)容使命/目標(biāo)、主要話題、關(guān)鍵詞以及截止日期等信息。
你的作者應(yīng)參考哪種風(fēng)格（美聯(lián)社？芝加哥格式？還是定制化風(fēng)格？你的內(nèi)容應(yīng)該模仿哪種語調(diào)和人設(shè)？）編輯指南讓作者了解他們創(chuàng)作的內(nèi)容的讀者是誰，在語言上有哪些考慮，以及采用哪種偏好的格式和視覺圖像。
最后，確保你的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)把所有的資源都整合在一起，存儲在一個(gè)大家都接觸得到的地方，最好是編好索引存放在企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站等團(tuán)隊(duì)定期使用的平臺上。
例如，在Cleveland Clinic，所有的內(nèi)容都整合在一起存放在一個(gè)叫On Brand的網(wǎng)站上。On Brand不只是一個(gè)品牌風(fēng)格指南或一套媒介工具，它為公司內(nèi)部和外部的內(nèi)容創(chuàng)作者提供了豐富的信息，這對于一家發(fā)布成千上萬的文章、視頻和健康話題指南的公司來說，是十分關(guān)鍵的。這個(gè)網(wǎng)站展示了ClevelandClinic的歷史和使命，它歷史上的高光時(shí)刻、數(shù)字資產(chǎn)，以及設(shè)計(jì)、寫作、網(wǎng)站和手機(jī)格式的詳盡指南。
高性能的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)看似隨時(shí)都有大量的內(nèi)容創(chuàng)意，并無縫地將這些創(chuàng)意變成內(nèi)容。對于內(nèi)容營銷人來說，這是夢寐以求的，但這種能力不是憑空而來的，它需要持續(xù)的優(yōu)化和一系列過程才能培養(yǎng)出來。
Rachel Haberman對內(nèi)容觀念化有所了解。在成為Avid內(nèi)容營銷的負(fù)責(zé)人之前，她在Skyword擔(dān)任內(nèi)容營銷經(jīng)理兩年之久。
“在 Skyword 期間的經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動我應(yīng)用訓(xùn)練有素的、過程導(dǎo)向的方法 —— 這也是我在Avid的新崗位上想要培育的一種新哲學(xué)?！?/p>
—— Rachel Haberman
Rachel表示，內(nèi)容觀念化和審核流程的定義取決于公司項(xiàng)目的特別說明，包括你的發(fā)布頻率。但是必須有明確定義，“這聽起來好像很基礎(chǔ)，但是有這個(gè)紀(jì)律，我就能時(shí)刻保持清醒，并生產(chǎn)出大量高質(zhì)量的內(nèi)容?！彼忉屨f。
Rachel表示，觀念化需要一個(gè)訓(xùn)練有素、多步驟的路徑。她認(rèn)為這個(gè)過程可確保團(tuán)隊(duì)有一個(gè)穩(wěn)定的創(chuàng)意流，這些創(chuàng)意靈感來自于消費(fèi)者洞察和公司的業(yè)務(wù)需求：
找出公司里哪些人與消費(fèi)者和產(chǎn)品有直接聯(lián)系，讓他們加入進(jìn)來。
決定如何定期地從關(guān)鍵股東那里獲得創(chuàng)意。Rachel建議，通過一對一的對話來獲得創(chuàng)意。
根據(jù)會議和電話，你手里將有一長串不成熟的主題。要精簡這個(gè)主題清單，需要通過多問問題來評估每個(gè)主題的潛在價(jià)值，例如：這是我們的受眾關(guān)心的話題嗎？這個(gè)創(chuàng)意支持我們的業(yè)務(wù)嗎？這個(gè)創(chuàng)意會引發(fā)什么樣的舉動？
把你聚焦的話題清單交給編輯團(tuán)隊(duì)。這些專業(yè)講故事的人會處理這些信息，從中找出最好的創(chuàng)意。
寫簡報(bào)的過程可以幫你理清思路，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供方向，把創(chuàng)意變成有影響力、可分享的資產(chǎn)。
絕大多數(shù)內(nèi)容營銷人把度量標(biāo)準(zhǔn)等同于技術(shù)，因此有一點(diǎn)很重要，那就是放下電腦，簡單地定義你如何以及多久計(jì)劃使用性能數(shù)據(jù)。
哪些度量標(biāo)準(zhǔn)影響重大？
你多久審核這些度量標(biāo)準(zhǔn)一次？
何時(shí)你會使用從這些度量標(biāo)準(zhǔn)中獲得的洞察？
答案取決于你的公司的目標(biāo)，你的發(fā)布節(jié)奏，以及你可得的資源。
例如，Rachel說，她更看重一些高階的度量標(biāo)準(zhǔn)，比如流量、留資等。此外，她每周至少會查看來自GoogleAnalytics的雜亂數(shù)據(jù)。
在ClevelandClinic工作期間，AmandaTodorovich贏得了年度內(nèi)容營銷人殊榮，她告訴CMI，她的團(tuán)隊(duì)甚至?xí)刻於紮z查各種度量標(biāo)準(zhǔn)，以確保沒有錯(cuò)過任何重要的趨勢和機(jī)會。
“如果有什么正火，我們需要快速地作出應(yīng)對，或者如果大家都在評論一件事情，說明事情還有后續(xù)，那我們就會跟進(jìn)?！彼硎?。
無論你制定了什么樣的節(jié)奏來監(jiān)測你的內(nèi)容的表現(xiàn)，你要決定，什么時(shí)候要對新洞察立即采取行動，什么時(shí)候又可以等一等，通過數(shù)據(jù)來判斷，這究竟是當(dāng)下的趨勢，還是只是曇花一現(xiàn)的熱點(diǎn)事件。
這通?？简?yàn)的是偏好、團(tuán)隊(duì)的敏捷性和手頭已有的團(tuán)隊(duì)資源。企業(yè)營銷人會按照固定的時(shí)間表（例如，團(tuán)隊(duì)月度會議，或者企業(yè)的季度業(yè)績匯報(bào)等），采用一套正規(guī)流程來分析、審核度量數(shù)據(jù)，而小團(tuán)隊(duì)可能以循環(huán)滾動的形式來判斷這些轉(zhuǎn)變是如何推動事情的進(jìn)展的。
不過，在業(yè)績管理流程中，營銷人應(yīng)該掌握的一項(xiàng)技能是A/B測試。A/B測試可以確定哪些特定變量會對受眾的參與習(xí)慣產(chǎn)生影響。
必須承認(rèn)，沒有技術(shù)工具的話，這個(gè)開展起來會有些難度，但是，營銷人可以嘗試在小范圍內(nèi)手動做一些測試，比如調(diào)整內(nèi)容的一個(gè)要素（標(biāo)題的格式，或者行動號召的位置等），然后追蹤結(jié)果，看這個(gè)小變動有沒有對KPI帶來顯著的變化。
最后，我們來聊一聊工作道德以及加班。我們可以開玩笑說，所有的工作都是一個(gè)“引擎”創(chuàng)造的，但是實(shí)際上我們都知道，推動內(nèi)容營銷持續(xù)運(yùn)行的是一個(gè)個(gè)真實(shí)的人，而非機(jī)械設(shè)備、汽化器、滑輪等。如果你不讓自己或者團(tuán)隊(duì)成員充電，你的工作就會難以為繼。
這聽起來很反常態(tài)，內(nèi)容營銷體系還需具備退后一步的能力，從而吸收新的能量和靈感，重新上路。這個(gè)過程也可以提高效率。但問題是，內(nèi)容負(fù)責(zé)人該如何讓這一步發(fā)生？以下是幾條建議：
你的團(tuán)隊(duì)可能會定期開會，解決特定的商業(yè)問題，收集各種新創(chuàng)意。但是換個(gè)思路，開會談?wù)剬碓妇?，而不是?dāng)下具體的問題。
Nathan Waterhouse是設(shè)計(jì)公司IDEO的創(chuàng)新咨詢師，在一篇文章中他提到，提前做好計(jì)劃很關(guān)鍵，這可以減少團(tuán)隊(duì)的壓力，如果突然地要求團(tuán)隊(duì)成員放下手頭的工作，可能會增加他們的壓力。同時(shí)，確保你的計(jì)劃具有靈活性。
他解釋說，如果一切都在計(jì)劃中，你就不會對突然出現(xiàn)的壓力或者機(jī)會有很大的反應(yīng)。而解決這個(gè)的一個(gè)辦法是，給問題和創(chuàng)意一個(gè)“停車庫”。一天結(jié)束前解決這些問題，然后著手下一項(xiàng)。
有時(shí)候，小變化會帶來大收獲。營銷與設(shè)計(jì)公司Pixelspoke的負(fù)責(zé)人想幫助員工變得更有創(chuàng)意，因此他們推行了一個(gè)叫“清理思路休息”的制度。它效仿的是Google，但是在小公司推廣開來。
Pixelspoke的CEO Cameron Madill在一篇文章中解釋說，在清理思路期間，員工帶一張紙出去，花一個(gè)小時(shí)的時(shí)間做創(chuàng)意思考。離開辦公環(huán)境是這項(xiàng)活動的一部分 —— 通過遠(yuǎn)離電腦屏幕等使人分心的東西，可以讓大腦安靜下來，聚焦于思索如何給工作帶來影響。
幾年前，我所服務(wù)的公司倡導(dǎo)勤奮工作不休假，所以每當(dāng)員工請假時(shí)都倍感尷尬。然而我們都知道，持續(xù)加班加點(diǎn)的工作會降低效率和創(chuàng)意的質(zhì)量。內(nèi)容經(jīng)理應(yīng)該樹立榜樣，騰出時(shí)間給自己充電。如果你注意到團(tuán)隊(duì)成員沒有休假的話，應(yīng)鼓勵他們休息。按時(shí)休假給自己充電應(yīng)該成為一個(gè)重要的度量標(biāo)準(zhǔn)。
技術(shù)深度介入到營銷中，以確保內(nèi)容營銷項(xiàng)目的高水準(zhǔn)和效率。但是要記住，這些只是工具，只有加上人的洞察、周密的流程、幫助團(tuán)隊(duì)成員保持聚焦、精力充沛、高產(chǎn)的有效承諾，才能讓工具發(fā)揮最大的作用。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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