作者 | 周瑞華 

技術(shù)讓內(nèi)容營(yíng)銷更高產(chǎn)，也更可量化。但有時(shí)我們忽略了用傳統(tǒng)的系統(tǒng)、流程和資源來(lái)推動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷這個(gè)引擎高速運(yùn)轉(zhuǎn)。

關(guān)注以下5個(gè)“必懂”概念，雖然這5大概念與科技關(guān)系不大，但可以讓2021年以及未來(lái)的內(nèi)容營(yíng)銷效果最大化。

你要把關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的各種問(wèn)題列表做成文檔，包括：

把這些問(wèn)題寫下來(lái)，可以強(qiáng)化你的內(nèi)容營(yíng)銷愿景，讓團(tuán)隊(duì)朝著同一目標(biāo)努力。同時(shí)，有了這份文件，每一個(gè)參與到內(nèi)容營(yíng)銷里的人，在執(zhí)行的時(shí)候目標(biāo)都十分明確。資源中心應(yīng)該包括：

根據(jù)最新發(fā)現(xiàn)，與一般營(yíng)銷人相比，最成功的內(nèi)容營(yíng)銷人制定書面策略的概率是前者的4.9倍。內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略文件清晰地說(shuō)明了你的目的。你可能不會(huì)每天或者每周都提到這個(gè)戰(zhàn)略，但是你的團(tuán)隊(duì)成員通過(guò)書面文件，深刻地理解內(nèi)容營(yíng)銷的受眾是誰(shuí)，他們的購(gòu)物旅程是什么樣的，以及內(nèi)容營(yíng)銷的目標(biāo)是什么。

內(nèi)容框架是一份備忘錄，有助于你理解，哪些項(xiàng)目是可以開綠燈的。2016年，Autodesk的DustyDiMercurio曾解釋過(guò)為什么要用頭、心和手的比喻來(lái)作內(nèi)容框架：

在邀請(qǐng)思想領(lǐng)袖和其他科目專家用他們的知識(shí)來(lái)豐富你的內(nèi)容時(shí)，一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容矩陣就很有價(jià)值。

一些公司的創(chuàng)意模板是他們的內(nèi)容開發(fā)平臺(tái)提供的，但大部分公司都是內(nèi)部制定，它規(guī)定了創(chuàng)意內(nèi)容的核心要點(diǎn)，讓創(chuàng)意人對(duì)創(chuàng)意內(nèi)容的口吻、風(fēng)格、格式和分發(fā)渠道一目了然。一個(gè)有豐富信息的簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)包含公司（客戶）使命的概括信息、目標(biāo)受眾、內(nèi)容使命/目標(biāo)、主要話題、關(guān)鍵詞以及截止日期等信息。

你的作者應(yīng)參考哪種風(fēng)格（美聯(lián)社？芝加哥格式？還是定制化風(fēng)格？你的內(nèi)容應(yīng)該模仿哪種語(yǔ)調(diào)和人設(shè)？）編輯指南讓作者了解他們創(chuàng)作的內(nèi)容的讀者是誰(shuí)，在語(yǔ)言上有哪些考慮，以及采用哪種偏好的格式和視覺圖像。

最后，確保你的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)把所有的資源都整合在一起，存儲(chǔ)在一個(gè)大家都接觸得到的地方，最好是編好索引存放在企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站等團(tuán)隊(duì)定期使用的平臺(tái)上。

高性能的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)看似隨時(shí)都有大量的內(nèi)容創(chuàng)意，并無(wú)縫地將這些創(chuàng)意變成內(nèi)容。對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，這是夢(mèng)寐以求的，但這種能力不是憑空而來(lái)的，它需要持續(xù)的優(yōu)化和一系列過(guò)程才能培養(yǎng)出來(lái)。

Rachel表示，觀念化需要一個(gè)訓(xùn)練有素、多步驟的路徑。她認(rèn)為這個(gè)過(guò)程可確保團(tuán)隊(duì)有一個(gè)穩(wěn)定的創(chuàng)意流，這些創(chuàng)意靈感來(lái)自于消費(fèi)者洞察和公司的業(yè)務(wù)需求：

找出公司里哪些人與消費(fèi)者和產(chǎn)品有直接聯(lián)系，讓他們加入進(jìn)來(lái)。

決定如何定期地從關(guān)鍵股東那里獲得創(chuàng)意。Rachel建議，通過(guò)一對(duì)一的對(duì)話來(lái)獲得創(chuàng)意。

根據(jù)會(huì)議和電話，你手里將有一長(zhǎng)串不成熟的主題。要精簡(jiǎn)這個(gè)主題清單，需要通過(guò)多問(wèn)問(wèn)題來(lái)評(píng)估每個(gè)主題的潛在價(jià)值，例如：這是我們的受眾關(guān)心的話題嗎？這個(gè)創(chuàng)意支持我們的業(yè)務(wù)嗎？這個(gè)創(chuàng)意會(huì)引發(fā)什么樣的舉動(dòng)？

把你聚焦的話題清單交給編輯團(tuán)隊(duì)。這些專業(yè)講故事的人會(huì)處理這些信息，從中找出最好的創(chuàng)意。

寫簡(jiǎn)報(bào)的過(guò)程可以幫你理清思路，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供方向，把創(chuàng)意變成有影響力、可分享的資產(chǎn)。

絕大多數(shù)內(nèi)容營(yíng)銷人把度量標(biāo)準(zhǔn)等同于技術(shù)，因此有一點(diǎn)很重要，那就是放下電腦，簡(jiǎn)單地定義你如何以及多久計(jì)劃使用性能數(shù)據(jù)。

答案取決于你的公司的目標(biāo)，你的發(fā)布節(jié)奏，以及你可得的資源。

在ClevelandClinic工作期間，AmandaTodorovich贏得了年度內(nèi)容營(yíng)銷人殊榮，她告訴CMI，她的團(tuán)隊(duì)甚至?xí)刻於紮z查各種度量標(biāo)準(zhǔn)，以確保沒(méi)有錯(cuò)過(guò)任何重要的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)。

“如果有什么正火，我們需要快速地作出應(yīng)對(duì)，或者如果大家都在評(píng)論一件事情，說(shuō)明事情還有后續(xù)，那我們就會(huì)跟進(jìn)?！彼硎?。

無(wú)論你制定了什么樣的節(jié)奏來(lái)監(jiān)測(cè)你的內(nèi)容的表現(xiàn)，你要決定，什么時(shí)候要對(duì)新洞察立即采取行動(dòng)，什么時(shí)候又可以等一等，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)判斷，這究竟是當(dāng)下的趨勢(shì)，還是只是曇花一現(xiàn)的熱點(diǎn)事件。

這通常考驗(yàn)的是偏好、團(tuán)隊(duì)的敏捷性和手頭已有的團(tuán)隊(duì)資源。企業(yè)營(yíng)銷人會(huì)按照固定的時(shí)間表（例如，團(tuán)隊(duì)月度會(huì)議，或者企業(yè)的季度業(yè)績(jī)匯報(bào)等），采用一套正規(guī)流程來(lái)分析、審核度量數(shù)據(jù)，而小團(tuán)隊(duì)可能以循環(huán)滾動(dòng)的形式來(lái)判斷這些轉(zhuǎn)變是如何推動(dòng)事情的進(jìn)展的。

不過(guò)，在業(yè)績(jī)管理流程中，營(yíng)銷人應(yīng)該掌握的一項(xiàng)技能是A/B測(cè)試。A/B測(cè)試可以確定哪些特定變量會(huì)對(duì)受眾的參與習(xí)慣產(chǎn)生影響。

必須承認(rèn)，沒(méi)有技術(shù)工具的話，這個(gè)開展起來(lái)會(huì)有些難度，但是，營(yíng)銷人可以嘗試在小范圍內(nèi)手動(dòng)做一些測(cè)試，比如調(diào)整內(nèi)容的一個(gè)要素（標(biāo)題的格式，或者行動(dòng)號(hào)召的位置等），然后追蹤結(jié)果，看這個(gè)小變動(dòng)有沒(méi)有對(duì)KPI帶來(lái)顯著的變化。

最后，我們來(lái)聊一聊工作道德以及加班。我們可以開玩笑說(shuō)，所有的工作都是一個(gè)“引擎”創(chuàng)造的，但是實(shí)際上我們都知道，推動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷持續(xù)運(yùn)行的是一個(gè)個(gè)真實(shí)的人，而非機(jī)械設(shè)備、汽化器、滑輪等。如果你不讓自己或者團(tuán)隊(duì)成員充電，你的工作就會(huì)難以為繼。

這聽起來(lái)很反常態(tài)，內(nèi)容營(yíng)銷體系還需具備退后一步的能力，從而吸收新的能量和靈感，重新上路。這個(gè)過(guò)程也可以提高效率。但問(wèn)題是，內(nèi)容負(fù)責(zé)人該如何讓這一步發(fā)生？以下是幾條建議：

你的團(tuán)隊(duì)可能會(huì)定期開會(huì)，解決特定的商業(yè)問(wèn)題，收集各種新創(chuàng)意。但是換個(gè)思路，開會(huì)談?wù)剬?lái)愿景，而不是當(dāng)下具體的問(wèn)題。

Nathan Waterhouse是設(shè)計(jì)公司IDEO的創(chuàng)新咨詢師，在一篇文章中他提到，提前做好計(jì)劃很關(guān)鍵，這可以減少團(tuán)隊(duì)的壓力，如果突然地要求團(tuán)隊(duì)成員放下手頭的工作，可能會(huì)增加他們的壓力。同時(shí)，確保你的計(jì)劃具有靈活性。

他解釋說(shuō)，如果一切都在計(jì)劃中，你就不會(huì)對(duì)突然出現(xiàn)的壓力或者機(jī)會(huì)有很大的反應(yīng)。而解決這個(gè)的一個(gè)辦法是，給問(wèn)題和創(chuàng)意一個(gè)“停車庫(kù)”。一天結(jié)束前解決這些問(wèn)題，然后著手下一項(xiàng)。

有時(shí)候，小變化會(huì)帶來(lái)大收獲。營(yíng)銷與設(shè)計(jì)公司Pixelspoke的負(fù)責(zé)人想幫助員工變得更有創(chuàng)意，因此他們推行了一個(gè)叫“清理思路休息”的制度。它效仿的是Google，但是在小公司推廣開來(lái)。

Pixelspoke的CEO Cameron Madill在一篇文章中解釋說(shuō)，在清理思路期間，員工帶一張紙出去，花一個(gè)小時(shí)的時(shí)間做創(chuàng)意思考。離開辦公環(huán)境是這項(xiàng)活動(dòng)的一部分 —— 通過(guò)遠(yuǎn)離電腦屏幕等使人分心的東西，可以讓大腦安靜下來(lái)，聚焦于思索如何給工作帶來(lái)影響。

幾年前，我所服務(wù)的公司倡導(dǎo)勤奮工作不休假，所以每當(dāng)員工請(qǐng)假時(shí)都倍感尷尬。然而我們都知道，持續(xù)加班加點(diǎn)的工作會(huì)降低效率和創(chuàng)意的質(zhì)量。內(nèi)容經(jīng)理應(yīng)該樹立榜樣，騰出時(shí)間給自己充電。如果你注意到團(tuán)隊(duì)成員沒(méi)有休假的話，應(yīng)鼓勵(lì)他們休息。按時(shí)休假給自己充電應(yīng)該成為一個(gè)重要的度量標(biāo)準(zhǔn)。

技術(shù)深度介入到營(yíng)銷中，以確保內(nèi)容營(yíng)銷項(xiàng)目的高水準(zhǔn)和效率。但是要記住，這些只是工具，只有加上人的洞察、周密的流程、幫助團(tuán)隊(duì)成員保持聚焦、精力充沛、高產(chǎn)的有效承諾，才能讓工具發(fā)揮最大的作用。

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