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自律給我自由，一句文案帶來(lái)無(wú)數(shù)流量，健身打卡模式使運(yùn)動(dòng)成為用戶習(xí)慣，一年之內(nèi)，用戶過(guò)億。
從一款在線健身教育產(chǎn)品，到一個(gè)集電商、智能硬件、運(yùn)動(dòng)服裝的體育品牌，在經(jīng)歷規(guī)模不大的“燒錢”之后，自2015年初App產(chǎn)品上線至今，用戶破3億，完成8輪融資，總?cè)谫Y金額超過(guò)42億元，市場(chǎng)估值20億美金。
然而，keep 一直備受爭(zhēng)議。
人們?yōu)榱私∩矶鴣?lái)，keep 卻離健身越來(lái)越遠(yuǎn)。Keep必須向用戶證明Keep專心做運(yùn)動(dòng)。
而另一方面，投資人的錢，要求盡快轉(zhuǎn)化為更多的錢。成為行業(yè)第一的Keep，開(kāi)始大肆擴(kuò)張，探索商業(yè)化路徑。Keep必須向資本市場(chǎng)的買單者證明自己有可行的、可持續(xù)的商業(yè)模式。
盡管媒體一直將 keep 對(duì)標(biāo)家庭健身公司Peloton，且二者在業(yè)務(wù)范圍上也越來(lái)越像，包括會(huì)員、硬件和運(yùn)動(dòng)服飾，但二者有著很大的區(qū)別，或者說(shuō)，Peloton做著keep 想做而做不到的生意。
Peloton本質(zhì)為蘋果+奈飛模式，賣硬件，但通過(guò)軟件賺錢，用戶為內(nèi)容和體驗(yàn)付費(fèi)。
優(yōu)質(zhì)而專業(yè)的健身內(nèi)容，附加硬件+軟件產(chǎn)生的閉環(huán)效應(yīng)，形成Peloton的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
Peloton 的核心盈利點(diǎn)來(lái)自每月39 美元的全功能會(huì)員，利潤(rùn)率高達(dá)59.8%。
遠(yuǎn)在2019年9月Peloton登陸納斯達(dá)克時(shí)，其付費(fèi)用戶數(shù)占總用戶數(shù)比例就已經(jīng)達(dá)到36.5%。此外，優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)帶來(lái)更低的用戶流失，其普通會(huì)員流失率 (churn rate) 不到1%。
Peloton 每月39美元的全功能會(huì)員服務(wù)，需要用戶搭配購(gòu)買價(jià)值1800 美元以上的單車或跑步機(jī)。付費(fèi)會(huì)員粘性強(qiáng)，會(huì)員流失率，扣除硬件利潤(rùn)，仍有極高收益。
巨額花費(fèi)之后，用戶形成品牌忠誠(chéng)度，會(huì)帶來(lái)持續(xù)的復(fù)購(gòu)以及很高的LTV，而獲客成本又低（口碑傳播效應(yīng)），整個(gè)商業(yè)模型就更容易實(shí)現(xiàn)盈利。
Peloton成功的商業(yè)模式令keep羨慕。
keep合伙人劉冬在接受采訪時(shí)表示“就算疫情期間幾次熔斷，它重新回來(lái)的速度也是很快的，不是因?yàn)樗挠布卸嗪?，更珍惜的資源是在于解決方案的質(zhì)量和服務(wù)，所以市值可以更高?！?/p>
內(nèi)容付費(fèi)極易形成規(guī)模效應(yīng)，且利潤(rùn)率高。即便keep，線上業(yè)務(wù)（包含付費(fèi)會(huì)員服務(wù)、提供運(yùn)動(dòng)解決方案等）也是利潤(rùn)率最高的業(yè)務(wù)，是公司主要的利潤(rùn)來(lái)源。
Keep在內(nèi)容上也有巨大投入。據(jù)了解，Keep現(xiàn)已擁有包含專項(xiàng)訓(xùn)練、動(dòng)作精講、私家課在內(nèi)的超過(guò)1200多套自研課程。此外，Keep也在逐步開(kāi)展與更多運(yùn)動(dòng)達(dá)人的PUGC合作，并計(jì)劃今年探索海外內(nèi)容版權(quán)。
然而，相比其3億用戶和4千萬(wàn)月活，keep會(huì)員付費(fèi)占比極低。Keep路演PPT顯示，Keep最新月活為3100萬(wàn)，每月訂閱人數(shù)250萬(wàn)，會(huì)員滲透率達(dá)8.2%。
用戶粘性不足，使用時(shí)長(zhǎng)下跌，用戶付費(fèi)意愿低，一系列問(wèn)題影響keep變現(xiàn)。易觀分析2021年6月份數(shù)據(jù)顯示：keep 30天用戶留存率僅為20.85，遠(yuǎn)低于運(yùn)動(dòng)健康類App的中位數(shù)34.56%。
這也說(shuō)明了為什么3億用戶的keep，僅有20億美元的估值。Peloton盡管也一度被質(zhì)疑，IPO 之后被質(zhì)疑增長(zhǎng)乏力，憑借“疫情紅利”股價(jià)一年增長(zhǎng)數(shù)十倍，而后伴隨疫苗普及以及跑步機(jī)事件股價(jià)下跌 50%。然而目前，Peloton市值為283億美元。
用戶粘性低，在一定程度上反映了用戶體驗(yàn)不佳。內(nèi)容付費(fèi)類產(chǎn)品， 內(nèi)容深度和質(zhì)量極為關(guān)鍵。流量思維導(dǎo)向下，keep從小眾走向大眾，從單一的健身工具走向集眾多功能為一體的所謂平臺(tái)類App。
“你為健身而來(lái)，keep讓你給健身視頻發(fā)彈幕?！币蕴岣哂脩袅舸鏋槟康拈_(kāi)發(fā)的一系列功能嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)。這一無(wú)解的矛盾，甚至阻礙keep 能夠靠會(huì)員收入支撐20億美元市值。
2021年第一季度，Keep營(yíng)收為3.03億元。其中，會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入9200萬(wàn)，占總營(yíng)收比例為30.3%。
從小眾到大眾，keep 一直下降的還有口碑。面向健身小白，難以吸引專業(yè)健身人群。王寧想做成同NIKE一樣的運(yùn)動(dòng)品牌，但keep 的健身產(chǎn)品沒(méi)有品牌溢價(jià)，當(dāng)然可以說(shuō)是模仿小米路線，但小米最終也要靠高端機(jī)樹(shù)立形象。
在互聯(lián)網(wǎng)流量思維的指引下，keepApp 靠免費(fèi)內(nèi)容和服務(wù)吸引用戶，試圖養(yǎng)成用戶習(xí)慣后，用電商、付費(fèi)內(nèi)容、硬件、線下健身房等完成變現(xiàn)。
這也是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的主要模式：通過(guò)免費(fèi)獲取大量用戶，后期再尋找商業(yè)變現(xiàn)場(chǎng)景。
keep 燒錢擴(kuò)張、獲取用戶、商業(yè)變現(xiàn)，keep 不斷摸索，從跑步機(jī)開(kāi)始做起運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品、布局了14家線下運(yùn)動(dòng)空間Keepland，電商、智能硬件……
坐擁3億流量，keep 想要在此基礎(chǔ)上打造自己的商業(yè)帝國(guó)。然而，自律的人不一定愿意為自律花錢，keep 的變現(xiàn)之路崎嶇。
然而，keep 的商業(yè)拓展無(wú)法有效利用既有流量，不斷進(jìn)入不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。投入
KEEP 還要面對(duì)用直播和短視頻的夾擊。
Questmobile在報(bào)告中指出：當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)健康行業(yè)形成了“運(yùn)動(dòng)健康KOL分享經(jīng)驗(yàn)+垂直APP獲取專業(yè)服務(wù)”的多元化健身線上方案。
直播和短視頻平臺(tái)上的運(yùn)動(dòng)健康 KOL 和垂直運(yùn)用類 APP 互為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。與抖音和B站相比，Keep當(dāng)前400萬(wàn)DAU、4000萬(wàn)MAU的用戶數(shù)量及活躍度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，更不及的是短視頻網(wǎng)站的用戶時(shí)長(zhǎng)。
高頻打低頻，無(wú)論在用戶獲取成本和留存率上，都有著產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年4月，國(guó)內(nèi)共有41.2%的重度健身用戶是通過(guò)短視頻平臺(tái)來(lái)獲取運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)信息，而運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)占比22.8%，線下課程僅占比7.1%。
所以Keep面對(duì)著更高維度的挑戰(zhàn)者：抖音、快手等短視頻App。
健身類KOL 借助短視頻及直播模式，以直觀身材展示吸引興趣人群關(guān)注，當(dāng)前以健身課程、內(nèi)容平臺(tái)小店以及直播間帶貨形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
Keep對(duì)此也有做出
目前，Keep有超過(guò) 3000位運(yùn)動(dòng)達(dá)人分享跟練課程。每天超過(guò)100 萬(wàn)次的運(yùn)動(dòng)行為，都是跟隨PUGC達(dá)人課程完成的。
然而，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，短視頻平臺(tái)由于用戶覆蓋更廣，UGC內(nèi)容更充實(shí)，其健身類內(nèi)容終會(huì)超過(guò)Keep，這對(duì)Keep必然帶來(lái)無(wú)可估量的影響。
更重要的是，keep無(wú)法在專業(yè)內(nèi)容上同該類平臺(tái)形成區(qū)別度。keep不適合健身的人，其目標(biāo)用戶也不是專業(yè)健身，而是初學(xué)小白和有氧運(yùn)動(dòng)的人。
keep 面臨的窘境是：拍完了嗎？拍完了我去健身房了
keep的免費(fèi)內(nèi)容降低了健身的門檻，使得居家健身成為可能。然而，當(dāng)用戶想要進(jìn)階，想要為內(nèi)容付費(fèi)時(shí)，線上的弊端卻隨之而來(lái)。
蘋果本次發(fā)布會(huì)上除了新款硬件，還用了差不多5分鐘的篇幅介紹它每個(gè)月9.99美元的健身課程服務(wù)。
硬件+內(nèi)容+場(chǎng)景，當(dāng)一個(gè)領(lǐng)域被巨頭看上，就意味著對(duì)一個(gè)行業(yè)的降維打擊。
利好keep的是，該服務(wù)不面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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