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在今天的社會(huì)，用戶早就聰明了，平臺(tái)割韭菜、平臺(tái)只看重經(jīng)濟(jì)利益不看重社會(huì)利益，遲早會(huì)被用戶淘汰。
在線上廣告中，百度和字節(jié)跳動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱字節(jié)）一直是廣大營(yíng)銷人對(duì)比的對(duì)象。前者是昔日廣告霸主，后者是新興霸主。目前，字節(jié)的廣告市場(chǎng)份額已經(jīng)遠(yuǎn)超百度。信息流廣告、直播廣告，字節(jié)遠(yuǎn)勝于百度。搜索廣告領(lǐng)域，字節(jié)系也動(dòng)作頻頻。根據(jù)艾瑞咨詢7月的最新數(shù)據(jù)，抖音月活7.4億，百度app5.4億，今日頭條月活3億。加上字節(jié)系其它的app，字節(jié)系在用戶量和使用時(shí)長(zhǎng)上已經(jīng)完勝百度。
兩家公司目前都在轉(zhuǎn)型。百度發(fā)力的重點(diǎn)是AI，字節(jié)發(fā)力的重點(diǎn)是電商。本篇不探討兩家公司的遠(yuǎn)景，單從廣告領(lǐng)域來(lái)說(shuō)下兩家公司目前線上廣告的利弊。以下僅代表個(gè)人看法。
筆者從事廣告投放已有將近5年的時(shí)間。這5年可以說(shuō)是百度衰敗的5年，也是字節(jié)騰飛的5年。
5年前的百度，只要能開(kāi)戶的行業(yè)，其廣告主都在投，口碑也很好，盡管經(jīng)歷過(guò)魏則西事件，但單從廣告效果上來(lái)說(shuō)，百度的獲客量、獲客成本和線索質(zhì)量都是比較理想的。彼時(shí)的百度還是互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。
而隨著字節(jié)的迅猛發(fā)展，尤其是抖音帶來(lái)的短視頻風(fēng)潮，一直持續(xù)至今，搶占了百度的不少份額。字節(jié)系推出的多種廣告，信息流廣告、魯班電商（現(xiàn)在的千川電商）、搜索廣告、直播廣告，相對(duì)來(lái)說(shuō)，量級(jí)大、成本低，對(duì)百度構(gòu)成了巨大的威脅。
百度在近幾年鮮少有拿得出手的產(chǎn)品。好看視頻，一直沒(méi)有大的起色；百度貼吧作為百度曾經(jīng)紅極一時(shí)的社交產(chǎn)品，現(xiàn)在越來(lái)越失去了光輝。百度也做了直營(yíng)電商和直播，但是在業(yè)內(nèi)并沒(méi)有泛起漣漪。就連百度最具競(jìng)爭(zhēng)力的搜索廣告，現(xiàn)在也越來(lái)越雞肋。不少?gòu)V告主恨鐵不成鋼，而百度則很少真正從廣告主的角度出發(fā)。
如果以重大事件劃分，那么魏則西事件一定是一個(gè)分水嶺。
在此之前，百度在線上廣告領(lǐng)域可以說(shuō)是一騎絕塵。盡管百度認(rèn)為自己是一家科技公司，但從財(cái)報(bào)上來(lái)看，百度的主要營(yíng)收還是來(lái)自于廣告。
魏則西事件之后，百度整個(gè)線上廣告做了很大的調(diào)整，營(yíng)收開(kāi)始減緩。17-18年相對(duì)較為平淡，19年之后，百度開(kāi)始模仿競(jìng)品做商業(yè)閉環(huán)，推出了基木魚(yú)、oCPC等產(chǎn)品。
2020年的疫情使得短視頻和直播帶貨迅猛發(fā)展，百度在廣告形勢(shì)上已經(jīng)開(kāi)始式微，盡管依舊是市場(chǎng)第二，但不少?gòu)V告人都在感嘆效果越來(lái)越難做。
2021年，百度廣告也做了一些新的調(diào)整，基木魚(yú)開(kāi)始大面積行業(yè)強(qiáng)切，oCPC逐步成為主流，加上愛(ài)番番、觀星盤等產(chǎn)品，百度真正實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的閉環(huán)，但效果一言難盡。
有的廣告主反映基木魚(yú)效果不錯(cuò)，也有一些廣告主有不同的聲音。
整體來(lái)說(shuō)，百度在廣告效果上的口碑如今鮮有好評(píng)。在一些自媒體或者微信群，時(shí)常能看到營(yíng)銷人批評(píng)和調(diào)侃百度的廣告效果。這其中，不僅包含一線優(yōu)化師，也包含一些管理層和企業(yè)負(fù)責(zé)人。
批評(píng)是一種惋惜。惋惜百度的衰敗。很多營(yíng)銷人對(duì)百度還是非常有感情的，百度曾經(jīng)幫助過(guò)很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破局，但如今百度越來(lái)越雞肋，不得不說(shuō)很多營(yíng)銷人心中都有惋惜。
我們知道，百度目前廣告營(yíng)收在總營(yíng)收中的比例在減少，但是廣告仍然是百度營(yíng)收的重要組成部分。百度如果不把自己的護(hù)城河保住，前景堪憂。
百度的威脅包含內(nèi)部和外部。我們看看外部威脅，搜狗已經(jīng)歸入騰訊，加上字節(jié)系也在做大做強(qiáng)搜索，百度的地位可謂岌岌可危。
我們來(lái)看看數(shù)據(jù)，抖音搜索目前月活已超5.5億，微信搜一搜在今年早些時(shí)候月活已超過(guò)5億，這兩大搜索與百度的月活量已經(jīng)達(dá)到同等級(jí)別。
在pc搜索領(lǐng)域，字節(jié)系的頭條搜索和微信搜一搜都推出了PC搜索，不僅如此，抖音也推出了PC版，百度可以說(shuō)，在PC和移動(dòng)端都腹背受敵。
在騰訊系搜索和字節(jié)系搜索外，阿里還在力推夸克，加上華為早前也推出了花瓣搜索，百度現(xiàn)在的市場(chǎng)份額已被多家瓜分。
百度，還能高枕無(wú)憂嗎？
互聯(lián)網(wǎng)的變化非?？?，每年都會(huì)出現(xiàn)新的風(fēng)口和趨勢(shì)。尤其是2020年疫情，深深改變了線上格局。
直播帶貨火爆全網(wǎng)，方興未艾。2021年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)受到更為嚴(yán)厲的監(jiān)管，阿里被罰、美團(tuán)被罰、滴滴被整改、線上游戲領(lǐng)域?qū)嵭懈鼑?yán)厲的整改、K12大整改（連同k12線上廣告受限）、房產(chǎn)行業(yè)變局等……
線上營(yíng)銷領(lǐng)域也出現(xiàn)了諸多變化。字節(jié)推出了巨量千川，開(kāi)始更多向直播電商發(fā)力。而百度則有些停滯不前。百度信息流這一兩年的變化不大，二類電商度小店，今年升級(jí)為了基木魚(yú)電商，百度并推出了基木魚(yú)開(kāi)店app。百度營(yíng)銷還推出了直播推廣，但目前雷聲大雨點(diǎn)小。搜索廣告方面，百度再度升級(jí)了oCPC，取消低門檻，0門檻全量。下線了網(wǎng)址投放、個(gè)性化推薦、同臺(tái)展現(xiàn)等小功能?；爵~(yú)越來(lái)越多行業(yè)開(kāi)始強(qiáng)切……
小升級(jí)很多，但廣告效果卻不盡人意。某種意義上，百度是在透支自己在廣告主心中僅存的口碑。
在不少優(yōu)化師看來(lái)，百度廣告這幾年的變化很多是無(wú)用的，甚至是多此一舉。效果越來(lái)越不可控，獲客量越來(lái)越少，成本漸高，假量越來(lái)越多，質(zhì)量不斷在下滑。還在投百度，是因?yàn)樗壳叭允撬阉饕胬洗螅瑒e無(wú)選擇。如果有新的替代，很多廣告主也就徹底拋棄百度了。
百度在廣告上的路子還能走多遠(yuǎn)？是否最后會(huì)變?yōu)榘俣茸约业乃阉鞫侨W(wǎng)的搜索？這其實(shí)是值得百度營(yíng)銷系統(tǒng)的高管們?cè)撍伎嫉膯?wèn)題?？v然核心在AI，但還有如此龐大的廣告主是不能忽視的。得民心者得天下，商業(yè)是現(xiàn)實(shí)的，客戶效果沒(méi)做好，只能被客戶舍棄。
越來(lái)越多的代理商在無(wú)奈、廣告主在逃離百度，所謂墻倒眾人推，百度高管應(yīng)當(dāng)要警醒了。
哲學(xué)上講，內(nèi)因是事物變化發(fā)展的根據(jù)。
百度廣告形勢(shì)的不斷走低主因還是在于自己，很少?gòu)膹V告主的角度出發(fā)。所謂不進(jìn)則退，沒(méi)有努力提升自己，退步是必然。與國(guó)內(nèi)競(jìng)品360搜狗神馬這些相比，百度盡管有一定的優(yōu)勢(shì)，但也優(yōu)勢(shì)不如從前。騰訊搜一搜干凈無(wú)廣告、抖音視頻搜索更新穎，這都是百度強(qiáng)大的對(duì)手，孰勝孰敗，還需要時(shí)間才能知曉。
與國(guó)際競(jìng)品相比，為什么谷歌能在全球擁有龐大用戶量？為什么谷歌能夠長(zhǎng)青？不僅是因?yàn)楣雀璧募夹g(shù)，更是因?yàn)楣雀璧摹安蛔鲪骸?，以及從廣告主、用戶的角度出發(fā)去做產(chǎn)品，得到了市場(chǎng)的認(rèn)可和尊重。
正如前文所說(shuō)，百度現(xiàn)在是在透支自己剩余的那一點(diǎn)口碑。
在今天的社會(huì)，用戶早就聰明了，平臺(tái)割韭菜、平臺(tái)只看重經(jīng)濟(jì)利益不看重社會(huì)利益，遲早會(huì)被用戶淘汰。
就好像現(xiàn)在很多年輕人已經(jīng)拒絕花唄，遠(yuǎn)離生活透支。已經(jīng)成為了一種新現(xiàn)象。年輕人不再愿意透支自己，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)啟示。百度如果一直透支下去，早晚會(huì)被一根稻草壓垮。
百度該反思和改進(jìn)了。
作為營(yíng)銷人，建議百度在廣告效果上多做些有用的工作：
1：對(duì)于基木魚(yú)切換，建議根據(jù)實(shí)際情況切，或者采取提前問(wèn)卷調(diào)研的方式，不要貿(mào)然的切換，很多行業(yè)基木魚(yú)頁(yè)面并不適合，轉(zhuǎn)化效果差，優(yōu)化師有苦難言，百度要切也至少要先征集一下意見(jiàn)；
2：建議百度營(yíng)銷在假量這塊更發(fā)力一點(diǎn)，以百度今時(shí)今日的技術(shù)，在假量的監(jiān)測(cè)和屏蔽上是可以做更多工作的，幫助廣告主減少一些假量和無(wú)效點(diǎn)擊。在搜索廣告的匹配上，能更精準(zhǔn)一些，少一些低質(zhì)匹配；
3：建議百度在信息流廣告上，多推出一些起量的工具或者產(chǎn)品（例如一鍵起量或者智能投手之類），目前百度信息流效果廣告上實(shí)用的產(chǎn)品并不多，建議在起量這塊多做些工作；
4：百度在搜索廣告上有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，在信息流廣告上，有量級(jí)優(yōu)勢(shì)，但是在二類電商（基木魚(yú)電商）和直播電商上比較弱，這是百度廣告可以后期重點(diǎn)加強(qiáng)的地方，只要效果好，廣告主都是愿意嘗試的，也都是支持的。
百度曾是廣大營(yíng)銷人最愛(ài)的廣告投放渠道，但如今越來(lái)越雞肋。作為一名老的百度投手，希望百度可以真正從廣告主的角度出發(fā)去優(yōu)化自己的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣，廣告主才能留住，百度才有實(shí)力去發(fā)展AI和其它科技。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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