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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
完美日記跌超80%,國貨彩妝們能否突圍?
2021-09-29 16:47:59

說到逸仙電商可能很多人不太知道,但說完美日記,男生朋友們應該也多多少少聽說過。逸仙電商就是完美日記的母公司,成立于2016年7月,通過自主孵化及收購擁有完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic等五大品牌。去年紐交所上市,但出道即顛峰,不到一年時間股價跌幅超80%,從最高25.47美元到9月16日的4.46美元。

 

8月26日,逸仙電商公布了2021年Q2業(yè)績,第二季度總營收15.3億元人民幣,同比增長53.5%;凈虧損達到3.9億元人民幣,虧損同比擴大了21.6%。相比一季度虧損收窄,但未來挑戰(zhàn)依然嚴峻——本輪化妝品賽道紅利已近尾聲,行業(yè)整體增速放緩;新加入護膚品賽道,但研發(fā)和自主生產仍需長時間打磨。其余國貨彩妝們還好嗎?企業(yè)如何在增長和減虧間尋求平衡?


本文主要參考藍色光標《新國貨彩妝行業(yè)分析報告:國貨美妝》和天風證券《逸仙電商(YSG):國貨之光彩妝龍頭,潛能釋放追求“完美”》,內容分為四部分:逸仙電商的崛起之路,公司核心競爭力,新國貨表現(xiàn)如何,國貨彩妝們如何突圍?

01  逸仙:互聯(lián)網(wǎng)新銳,美妝翹楚


逸仙電商成立于2016年7月,公司主要以Omni-channel DTC(Direct To Customer,全渠道直接觸達消費者)模式,通過大數(shù)據(jù)分析指導選品、生產、營銷以及消費者運營,實現(xiàn)用戶與銷售規(guī)模的高速增長。

五個品牌,兩大品類

截至2020年11月,公司通過自主孵化及收購的方式擁有了完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic、某國產護膚五大品牌。
 
 
其中,完美日記是最主要的產品,占營收比例一直維持在80%以上。
 
 

完美日記:私域流量教科書

號稱"國貨之光"的完美日記可以說靠營銷樹立品牌的典范。2017年,完美日記誕生,通過一系列的營銷手段,完美日記逐漸做大∶
 
  • 首次參加雙十一,90分鐘銷售額破億;
  • 2019年成為登上天貓雙十一彩妝榜榜首的國貨品牌;
  • 2020年雙十一蟬聯(lián)天貓彩妝銷售第一,評為2020年度新消費品牌第二名。
 
完美日記是最早一批開始打造私域流量的國妝品牌,根據(jù)服務性質及面向的用戶群體不同,品牌開設了多個公眾號和小程序。如針對學生黨的“完美日記校園聯(lián)盟”、針對線下門店的“完美日記體驗店”,為代言人粉絲開發(fā)的“完美日記浪漫告白”,通過極致的服務將用戶圈進品牌的微信社群內,再用社群福利不斷愈加強化品牌用戶粘性。目前品牌私域流量池建設得十分成熟。
 

02  逸仙電商的核心競爭力

互聯(lián)網(wǎng)DTC美妝大潮迭涌,僅2020年,天貓美妝便新簽約1000余個新銳品牌。逸仙電商能在蓬勃發(fā)展但擁擠的賽道里脫穎而出,都有哪些絕密法寶?

對行業(yè)及消費群體深刻的洞察

平民的價格,奢華的享受”——這是公司對彩妝產品的精準定位,包含確立品牌調性、產品定價、單品選擇等。
 
相比護膚品,彩妝的調性更為重要。完美日記選擇與國際高端品牌錯位競爭,目標客群為年齡在15-24歲的Z世代和25-34歲的千禧一代;其中最核心的目標人群為Z世代,該年齡段的主力人群購買力有限,但有一定的眼界和主張,追求個性表達、精神共鳴;需要低價,也對品質有一定要求,還需要附加的精神屬性。
 
 
正如公司對目標群體的精美雕刻,完美日記品牌的調性無限接近于歐美時尚大牌,讓平價替代也能有奢華、時尚、精致的質感。另外,公司還與著名IP聯(lián)名,一類是與文化、藝術、國家地理等聯(lián)名;一類是與其他快消品品牌、動漫、影視等的聯(lián)名。這對Z世代和千禧一代年輕人,也是致命的精神狙擊。
 

數(shù)字化驅動全流程效率提高

互聯(lián)網(wǎng)DTC美妝商業(yè)模式高度依賴于數(shù)據(jù)科技,而逸仙電商在數(shù)字化的團隊建設、部門合作、數(shù)據(jù)沉淀、數(shù)據(jù)庫資源、外部平臺合作、系統(tǒng)搭建、跨品牌賦能等方面樹立了行業(yè)標桿。
 
 
通過以上權威合作伙伴,豐富的數(shù)據(jù)庫資源,公司的消費趨勢捕捉、產品開發(fā)、營銷投放、活動運營等都會更加聚焦。
 
例如在口紅顏色方面,DTC能夠及時分析市場上賣得最好的顏色其RGB、HSV,對應的年齡層、職業(yè)等,確立適銷的口紅顏色,還能具體到膏體質感、唇膏還是唇釉等形態(tài),最后數(shù)據(jù)分析市場上爆款的情況,決定是差異化競爭或戰(zhàn)略性低價獲取市場份額等。
 
數(shù)據(jù)與科技在互聯(lián)網(wǎng)DTC美妝品牌的實踐中,難度不僅在團隊的搭建,更重要的壁壘性在于DT團隊與各業(yè)務部門的協(xié)同,將數(shù)據(jù)和科技與對行業(yè)、對產品、對消費者的理解結合在一起才能做出正確的決策,決策得到執(zhí)行才會產生實際效果。而完美日記的這一塊已經(jīng)非常成熟,公司利用全產業(yè)鏈資源,快速引領、響應市場需求,新品推新速度約6個月,快于傳統(tǒng)國際品牌7-18個月的推新周期;且新品成功率、庫存周轉天數(shù)優(yōu)于行業(yè)平均水平。
 
 

03  新國貨表現(xiàn)如何

新國貨彩妝以完美日記、花西子為代表,大多采用DTC模式,為公司帶來覆蓋供應鏈、產品、營銷、渠道等四方面的全方位競爭優(yōu)勢。同時社交媒體、電商以及國潮助力國貨彎道超車,使得市場占有率不斷攀升。

受疫情高基數(shù)及抖音等新興渠道分流影響,今年上半年淘系美妝全網(wǎng)GMV(Gross Merchandise Volume,商品交易總額)以5.8%增長收官,增速有所放緩。從量價角度,均價提升成為全網(wǎng)GMV增長的重要驅動力,1-6月淘系彩妝類目均價提升幅度為6.22%,略小于GMV增速。

競爭格局方面,外資巨頭護膚及彩妝類目均體現(xiàn)出高景氣度,歐萊雅系、雅詩蘭黛系、資生堂系檢測品牌增速均超過20%,份額有所提升,而國貨彩妝品牌有所分化,不同價格檔次增速也都不盡相同。

 
 

營銷強是一把雙刃劍,這是讓國貨美妝迅速崛起的利刃,也是懸在頭頂?shù)睦麆?。從逸仙電?021Q2財報看來,公司的營銷費用居高不下,雖然較去年同期下降了1.3%,仍處于高位61.4%。這也是導致公司一直虧損、股價不斷回落的主要原因。同樣的2021Q2,研發(fā)費用率只有1.9%,同比升0.5%,但與營銷費用一比,零頭而已。 

在完美日記的帶領下,太多資本的熱錢快速進入到了國產美妝賽道,國貨美妝品牌也幾乎是拉著裝滿鈔票的行李箱去搶占KOL和平臺資源。揮金如土換來了不錯的粉絲基礎,但增收不增利、持續(xù)虧損的業(yè)績也讓公司的股價一落千丈,國貨美妝行業(yè)確實到了該思考企業(yè)自身關鍵轉折點的時候了。

04  國貨美妝的突圍路徑

產品功效升級

產品是品牌發(fā)展最重要的核心驅動力之一。過去許多消費者對國產品牌的固板印象是產品質量低下,缺乏設計感。近年來越來越多的國產品牌開始注重產品品質的打磨、設計感的補充。品質和顏值成為消費產品的重心之一,國產品牌紛紛建立自己的研發(fā)中心,聘請全球知名設計師操刀產品設計,提升時尚感。
 
此外,由于常年被來自各大品牌的營銷話術“耳濡目染”,消費者也“久病成良醫(yī)”。根據(jù)益普索于今年5月發(fā)布的《“成分黨”出圈記》報告顯示,有72%的中國消費者在挑選護膚品時,傾向于選擇那些有明顯成分標識和功效說明的產品。對于國貨美妝來說,提高功效或許是一條好路。

提高品牌認知

與外資品牌相比,國貨品牌有著先天的優(yōu)勢,無論是2013年后的電商平臺紅利,還是2017年后的社媒、直播&私域紅利,國貨品牌由于更熟知線上流量運營規(guī)則,快速占領流量洼地。
 
品牌方面或許可以學習小米,以低價、平價產品為入手,后期逐步發(fā)力高端產品。當產品和功效都跟上了營銷的步伐,國貨彩妝才是真正贏得了逆襲

除了這兩條路之外,公司還有許多路徑可以深造。但二級市場交易者的看法已經(jīng)表露在股價走勢中,對于逸仙電商的股價,中信證券在8月31號給出最新評級——鑒于行業(yè)整體環(huán)境和扭虧尚需較長時間,同時參照一級市場同類公司估值,給予2021年3.3xPS,目標價5.4美元/ADS,下調評級至“增持”。


參考研報


【天風證券】逸仙電商(YSG):國貨之光彩妝龍頭,潛能釋放追求“完美”
【信達證券】化妝品行業(yè)專題研究:從逸仙電商看新銳品牌如何崛起
【信達證券】化妝品行業(yè)淘系21H1總結:全網(wǎng)美妝增長6%有所放緩,細分市場國貨品牌崛起
【藍色光標】新國貨彩妝行業(yè)分析報告:國貨美妝
【華泰證券】疫情對化妝品影響跟蹤系列:國貨正當潮,本土美妝品牌有望崛起
【用戶說】中國國貨美妝發(fā)展趨勢研究報告

-END-

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