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完美日記跌超80%,國(guó)貨彩妝們能否突圍?
2021-09-29 16:47:59

說到逸仙電商可能很多人不太知道,但說完美日記,男生朋友們應(yīng)該也多多少少聽說過。逸仙電商就是完美日記的母公司,成立于2016年7月,通過自主孵化及收購擁有完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic等五大品牌。去年紐交所上市,但出道即顛峰,不到一年時(shí)間股價(jià)跌幅超80%,從最高25.47美元到9月16日的4.46美元。

 

8月26日,逸仙電商公布了2021年Q2業(yè)績(jī),第二季度總營(yíng)收15.3億元人民幣,同比增長(zhǎng)53.5%;凈虧損達(dá)到3.9億元人民幣,虧損同比擴(kuò)大了21.6%。相比一季度虧損收窄,但未來挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻——本輪化妝品賽道紅利已近尾聲,行業(yè)整體增速放緩;新加入護(hù)膚品賽道,但研發(fā)和自主生產(chǎn)仍需長(zhǎng)時(shí)間打磨。其余國(guó)貨彩妝們還好嗎?企業(yè)如何在增長(zhǎng)和減虧間尋求平衡?


本文主要參考藍(lán)色光標(biāo)《新國(guó)貨彩妝行業(yè)分析報(bào)告:國(guó)貨美妝》和天風(fēng)證券《逸仙電商(YSG):國(guó)貨之光彩妝龍頭,潛能釋放追求“完美”》,內(nèi)容分為四部分:逸仙電商的崛起之路,公司核心競(jìng)爭(zhēng)力,新國(guó)貨表現(xiàn)如何,國(guó)貨彩妝們?nèi)绾瓮粐?/strong>

01  逸仙:互聯(lián)網(wǎng)新銳,美妝翹楚


逸仙電商成立于2016年7月,公司主要以O(shè)mni-channel DTC(Direct To Customer,全渠道直接觸達(dá)消費(fèi)者)模式,通過大數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)選品、生產(chǎn)、營(yíng)銷以及消費(fèi)者運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)用戶與銷售規(guī)模的高速增長(zhǎng)。

五個(gè)品牌,兩大品類

截至2020年11月,公司通過自主孵化及收購的方式擁有了完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic、某國(guó)產(chǎn)護(hù)膚五大品牌。
 
 
其中,完美日記是最主要的產(chǎn)品,占營(yíng)收比例一直維持在80%以上
 
 

完美日記:私域流量教科書

號(hào)稱"國(guó)貨之光"的完美日記可以說靠營(yíng)銷樹立品牌的典范。2017年,完美日記誕生,通過一系列的營(yíng)銷手段,完美日記逐漸做大∶
 
  • 首次參加雙十一,90分鐘銷售額破億;
  • 2019年成為登上天貓雙十一彩妝榜榜首的國(guó)貨品牌;
  • 2020年雙十一蟬聯(lián)天貓彩妝銷售第一,評(píng)為2020年度新消費(fèi)品牌第二名。
 
完美日記是最早一批開始打造私域流量的國(guó)妝品牌,根據(jù)服務(wù)性質(zhì)及面向的用戶群體不同,品牌開設(shè)了多個(gè)公眾號(hào)和小程序如針對(duì)學(xué)生黨的“完美日記校園聯(lián)盟”、針對(duì)線下門店的“完美日記體驗(yàn)店”,為代言人粉絲開發(fā)的“完美日記浪漫告白”,通過極致的服務(wù)將用戶圈進(jìn)品牌的微信社群內(nèi),再用社群福利不斷愈加強(qiáng)化品牌用戶粘性。目前品牌私域流量池建設(shè)得十分成熟。
 

02  逸仙電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力

互聯(lián)網(wǎng)DTC美妝大潮迭涌,僅2020年,天貓美妝便新簽約1000余個(gè)新銳品牌。逸仙電商能在蓬勃發(fā)展但擁擠的賽道里脫穎而出,都有哪些絕密法寶?

對(duì)行業(yè)及消費(fèi)群體深刻的洞察

平民的價(jià)格,奢華的享受”——這是公司對(duì)彩妝產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位,包含確立品牌調(diào)性、產(chǎn)品定價(jià)、單品選擇等。
 
相比護(hù)膚品,彩妝的調(diào)性更為重要。完美日記選擇與國(guó)際高端品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),目標(biāo)客群為年齡在15-24歲的Z世代和25-34歲的千禧一代;其中最核心的目標(biāo)人群為Z世代,該年齡段的主力人群購買力有限,但有一定的眼界和主張,追求個(gè)性表達(dá)、精神共鳴;需要低價(jià),也對(duì)品質(zhì)有一定要求,還需要附加的精神屬性。
 
 
正如公司對(duì)目標(biāo)群體的精美雕刻,完美日記品牌的調(diào)性無限接近于歐美時(shí)尚大牌,讓平價(jià)替代也能有奢華、時(shí)尚、精致的質(zhì)感。另外,公司還與著名IP聯(lián)名,一類是與文化、藝術(shù)、國(guó)家地理等聯(lián)名;一類是與其他快消品品牌、動(dòng)漫、影視等的聯(lián)名。這對(duì)Z世代和千禧一代年輕人,也是致命的精神狙擊。
 

數(shù)字化驅(qū)動(dòng)全流程效率提高

互聯(lián)網(wǎng)DTC美妝商業(yè)模式高度依賴于數(shù)據(jù)科技,而逸仙電商在數(shù)字化的團(tuán)隊(duì)建設(shè)、部門合作、數(shù)據(jù)沉淀、數(shù)據(jù)庫資源、外部平臺(tái)合作、系統(tǒng)搭建、跨品牌賦能等方面樹立了行業(yè)標(biāo)桿。
 
 
通過以上權(quán)威合作伙伴,豐富的數(shù)據(jù)庫資源,公司的消費(fèi)趨勢(shì)捕捉、產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷投放、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等都會(huì)更加聚焦。
 
例如在口紅顏色方面,DTC能夠及時(shí)分析市場(chǎng)上賣得最好的顏色其RGB、HSV,對(duì)應(yīng)的年齡層、職業(yè)等,確立適銷的口紅顏色,還能具體到膏體質(zhì)感、唇膏還是唇釉等形態(tài),最后數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)上爆款的情況,決定是差異化競(jìng)爭(zhēng)或戰(zhàn)略性低價(jià)獲取市場(chǎng)份額等。
 
數(shù)據(jù)與科技在互聯(lián)網(wǎng)DTC美妝品牌的實(shí)踐中,難度不僅在團(tuán)隊(duì)的搭建,更重要的壁壘性在于DT團(tuán)隊(duì)與各業(yè)務(wù)部門的協(xié)同,將數(shù)據(jù)和科技與對(duì)行業(yè)、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)消費(fèi)者的理解結(jié)合在一起才能做出正確的決策,決策得到執(zhí)行才會(huì)產(chǎn)生實(shí)際效果。而完美日記的這一塊已經(jīng)非常成熟,公司利用全產(chǎn)業(yè)鏈資源,快速引領(lǐng)、響應(yīng)市場(chǎng)需求,新品推新速度約6個(gè)月,快于傳統(tǒng)國(guó)際品牌7-18個(gè)月的推新周期;且新品成功率、庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)優(yōu)于行業(yè)平均水平。
 
 

03  新國(guó)貨表現(xiàn)如何

新國(guó)貨彩妝以完美日記、花西子為代表,大多采用DTC模式,為公司帶來覆蓋供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道等四方面的全方位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)社交媒體、電商以及國(guó)潮助力國(guó)貨彎道超車,使得市場(chǎng)占有率不斷攀升。

受疫情高基數(shù)及抖音等新興渠道分流影響,今年上半年淘系美妝全網(wǎng)GMV(Gross Merchandise Volume,商品交易總額)以5.8%增長(zhǎng)收官,增速有所放緩。從量?jī)r(jià)角度,均價(jià)提升成為全網(wǎng)GMV增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力,1-6月淘系彩妝類目均價(jià)提升幅度為6.22%,略小于GMV增速。

競(jìng)爭(zhēng)格局方面,外資巨頭護(hù)膚及彩妝類目均體現(xiàn)出高景氣度,歐萊雅系、雅詩蘭黛系、資生堂系檢測(cè)品牌增速均超過20%,份額有所提升,而國(guó)貨彩妝品牌有所分化,不同價(jià)格檔次增速也都不盡相同。

 
 

營(yíng)銷強(qiáng)是一把雙刃劍,這是讓國(guó)貨美妝迅速崛起的利刃,也是懸在頭頂?shù)睦麆?。從逸仙電?021Q2財(cái)報(bào)看來,公司的營(yíng)銷費(fèi)用居高不下,雖然較去年同期下降了1.3%,仍處于高位61.4%。這也是導(dǎo)致公司一直虧損、股價(jià)不斷回落的主要原因。同樣的2021Q2,研發(fā)費(fèi)用率只有1.9%,同比升0.5%,但與營(yíng)銷費(fèi)用一比,零頭而已。 

在完美日記的帶領(lǐng)下,太多資本的熱錢快速進(jìn)入到了國(guó)產(chǎn)美妝賽道,國(guó)貨美妝品牌也幾乎是拉著裝滿鈔票的行李箱去搶占KOL和平臺(tái)資源。揮金如土換來了不錯(cuò)的粉絲基礎(chǔ),但增收不增利、持續(xù)虧損的業(yè)績(jī)也讓公司的股價(jià)一落千丈,國(guó)貨美妝行業(yè)確實(shí)到了該思考企業(yè)自身關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)的時(shí)候了。

04  國(guó)貨美妝的突圍路徑

產(chǎn)品功效升級(jí)

產(chǎn)品是品牌發(fā)展最重要的核心驅(qū)動(dòng)力之一。過去許多消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的固板印象是產(chǎn)品質(zhì)量低下,缺乏設(shè)計(jì)感。近年來越來越多的國(guó)產(chǎn)品牌開始注重產(chǎn)品品質(zhì)的打磨、設(shè)計(jì)感的補(bǔ)充。品質(zhì)和顏值成為消費(fèi)產(chǎn)品的重心之一,國(guó)產(chǎn)品牌紛紛建立自己的研發(fā)中心,聘請(qǐng)全球知名設(shè)計(jì)師操刀產(chǎn)品設(shè)計(jì),提升時(shí)尚感。
 
此外,由于常年被來自各大品牌的營(yíng)銷話術(shù)“耳濡目染”,消費(fèi)者也“久病成良醫(yī)”。根據(jù)益普索于今年5月發(fā)布的《“成分黨”出圈記》報(bào)告顯示,有72%的中國(guó)消費(fèi)者在挑選護(hù)膚品時(shí),傾向于選擇那些有明顯成分標(biāo)識(shí)和功效說明的產(chǎn)品。對(duì)于國(guó)貨美妝來說,提高功效或許是一條好路。

提高品牌認(rèn)知

與外資品牌相比,國(guó)貨品牌有著先天的優(yōu)勢(shì),無論是2013年后的電商平臺(tái)紅利,還是2017年后的社媒、直播&私域紅利,國(guó)貨品牌由于更熟知線上流量運(yùn)營(yíng)規(guī)則,快速占領(lǐng)流量洼地。
 
品牌方面或許可以學(xué)習(xí)小米,以低價(jià)、平價(jià)產(chǎn)品為入手,后期逐步發(fā)力高端產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品和功效都跟上了營(yíng)銷的步伐,國(guó)貨彩妝才是真正贏得了逆襲。

除了這兩條路之外,公司還有許多路徑可以深造。但二級(jí)市場(chǎng)交易者的看法已經(jīng)表露在股價(jià)走勢(shì)中,對(duì)于逸仙電商的股價(jià),中信證券在8月31號(hào)給出最新評(píng)級(jí)——鑒于行業(yè)整體環(huán)境和扭虧尚需較長(zhǎng)時(shí)間,同時(shí)參照一級(jí)市場(chǎng)同類公司估值,給予2021年3.3xPS,目標(biāo)價(jià)5.4美元/ADS,下調(diào)評(píng)級(jí)至“增持”。


參考研報(bào)


【天風(fēng)證券】逸仙電商(YSG):國(guó)貨之光彩妝龍頭,潛能釋放追求“完美”
【信達(dá)證券】化妝品行業(yè)專題研究:從逸仙電商看新銳品牌如何崛起
【信達(dá)證券】化妝品行業(yè)淘系21H1總結(jié):全網(wǎng)美妝增長(zhǎng)6%有所放緩,細(xì)分市場(chǎng)國(guó)貨品牌崛起
【藍(lán)色光標(biāo)】新國(guó)貨彩妝行業(yè)分析報(bào)告:國(guó)貨美妝
【華泰證券】疫情對(duì)化妝品影響跟蹤系列:國(guó)貨正當(dāng)潮,本土美妝品牌有望崛起
【用戶說】中國(guó)國(guó)貨美妝發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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