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2021年,最渴望五一、端午、中秋、國慶這些大小長假的除了旅游愛好者們,就是各類OTA平臺了。因為即使在疫情呈現(xiàn)區(qū)域性偶發(fā)的情況下,國內節(jié)日出行消費的需求仍然龐大。
此前攜程發(fā)布的報告顯示,今年暑期跟團游訂單同比增長10倍以上,中秋前跨省游訂單增長超3倍;而飛豬早先發(fā)布的五一數(shù)據(jù)顯示,今年機酒等業(yè)務全面超過疫情前數(shù)據(jù)。
對于去年遭受重創(chuàng)的酒旅票務玩家們,每一次長假都是一次絕佳的回血機會。但疫情之后,國內OTA玩家們被迫全面轉向國內市場尋找復蘇和增長機會,也引發(fā)了比較激烈的本土機酒票務和在線游大戰(zhàn)。
頭部玩家攜程去年因疫情營收幾乎腰斬,但在把重心轉向國內市場之后,今年業(yè)績復蘇明顯。最近攜程發(fā)布了Q2財報,顯示營收、凈利潤等關鍵數(shù)據(jù)都有增長。
在大規(guī)模疫情被控制后,去年下半年到今年上半年,從市場規(guī)模和消費人次變動來看,國內旅游業(yè)基本處在復蘇大趨勢下。
上半年雖然有區(qū)域性散發(fā)疫情,但沒能改變這種趨勢,攜程整體受益于國內旅游需求的復蘇,在Q2也有一些亮眼表現(xiàn)。
第一,主營業(yè)務同比都實現(xiàn)了增長。根據(jù)財報,2021Q2住宿預訂、交通票務、旅游度假、商旅管理業(yè)務的同比增速分別為96%、80%、182%、141%,總營收為59億,同比增長86%。
值得注意的是,部分業(yè)務表現(xiàn)甚至超過2019年同期,比如機酒預定量有兩位數(shù)增長。
第二,利潤增加明顯。根據(jù)財報,2021Q2攜程Non-GAAP凈利潤為7.28億,去年同期則為負數(shù)。此外毛利率數(shù)據(jù)也有改善,財報顯示,2021Q2攜程綜合毛利率為79%,比2020Q2提高7個百分點,比2021Q1提高4個百分點。
可以看出,攜程Q2延續(xù)了此前的復蘇趨勢,除了外部需求持續(xù)轉化,攜程本身在供應鏈、內容、技術等方面的一些擴張、精細化舉措也很關鍵。
比如在電話會議中,攜程提到在供應鏈方面為合作者提供培訓技術支持,和航空公司合作推出會員激勵計劃等,在技術方面通過持續(xù)的投入改善了疫情爆發(fā)時的高峰訂單處理效率。
總體來看,攜程Q2整體保持復蘇趨勢,但區(qū)域性偶發(fā)疫情仍然帶來了一些需求壓制、訂單售后的挑戰(zhàn)。
去年疫情爆發(fā)后,深耕國外市場無望的OTA玩家們紛紛將重心轉向國內。受旅行限制影響,攜程國際業(yè)務受到重挫,于是向國內市場發(fā)力,特別是在營銷、技術、產品等方面,全面鋪開戰(zhàn)略性投入。
今年Q2攜程的戰(zhàn)略性發(fā)力依然比較明顯,有幾個關鍵數(shù)據(jù)。財報顯示,2021Q2產品開發(fā)費用為22.26億,同比增長23.6%;營銷和銷售費用為14.02億,同比增長112.1%。
結合攜程的動作來看,這些費用的增長主要來自于兩個方面。第一,業(yè)務網(wǎng)絡的拓展,因為疫情前攜程在國內市場的份額并不高,另外從業(yè)務營收占比來看,2019Q2度假旅游的營收占比為12.08%,2021Q2占比驟降到4.1%,2021Q2占比雖然提升至6.2%,但仍然與疫情前差距較大。
所以攜程現(xiàn)在需要加速開發(fā)市場,比如在電話會議里,攜程高層提到在安徽、河南、湖南的度假項目已經(jīng)開始營業(yè),并會繼續(xù)在“鄉(xiāng)村振興”方面持續(xù)投入。
第二,旅游、住宿預訂旺季需要更多的營銷和廣告投入。二季度覆蓋了清明、五一、端午、高考等時間節(jié)點,相應地也會釋放非常大的住宿、票務、旅行方面的需求,而攜程需要通過加碼內容“三步走”等新營銷方式去獲客。疫情后國內市場競爭加劇,也刺激了攜程在營銷方面的投入力度。
攜程目前的一個戰(zhàn)略核心是強化基礎設施能力,但國內旅游市場格局相對分散,競爭又非常激烈,今年去哪兒網(wǎng)、飛豬、同程都在強化平臺賦能屬性,因而攜程的戰(zhàn)略投入可能需要長期保持較高的強度。
雖然借助持續(xù)的戰(zhàn)略投入,攜程在國內市場積攢了不少復蘇動能,但國際市場的環(huán)境就遠不如國內了,復蘇也比較弱。
一個是攜程沒有披露具體的國際業(yè)務營收占比,而疫情爆發(fā)前國際業(yè)務收入可以占到30%以上,另一個是攜程對國際業(yè)務的拓展和發(fā)力仍然比較謹慎,而且將主要精力放在了國內。
不過在電話會議中,攜程高管提到國際市場的部分進展,一個是歐洲地區(qū)機票業(yè)務表現(xiàn)不錯,部分國家已經(jīng)超過2019年的同期水平,一個是全球品牌最近表現(xiàn)出持續(xù)的增長。
這說明海外市場的確在修復,但修復的預期可能不是很理想,雖然部分歐美國家對旅行限制放開,以及疫苗接種覆蓋率持續(xù)增加,是海外市場旅游需求復蘇的核心原因,可是海外疫情仍未結束,加上區(qū)域性和國別旅行政策的差異化,也會一直壓制海外的旅行需求。
相對于可以直接把握,看得到確定市場需求的國內,當下海外市場的拓展風險都要大很多,對處于業(yè)績修復和面對激烈競爭的攜程而言,顯然要選擇更加保險的發(fā)展策略。
事實上海外市場的修復進度攜程也不能控制,很大程度上是由疫情發(fā)展所決定的,要重新戰(zhàn)略投入國際業(yè)務的懷抱,一定要等到國外疫情的大面積趨零化新增階段,所以對于國際業(yè)務,攜程其實是比較被動的。
總體來看,目前國際業(yè)務對攜程來說仍然可能是一顆“雷”,所以不會采取激進的發(fā)展戰(zhàn)略,這也意味著,國際業(yè)務短期內很難給攜程帶來明顯的業(yè)績貢獻了。
相對于很多其他以國內市場為主或只做國內市場的玩家,攜程要不幸得多,因為攜程此前一直在加碼國際業(yè)務和海外市場,且曾計劃將國際業(yè)務做到營收的50%占比。
從這份Q2財報來看,攜程的狀態(tài)還不錯,起碼是在持續(xù)復蘇階段,而且復蘇的動能也比較清晰,只是國際業(yè)務的痛短時間內恐怕無法得到治愈了。
疫情對旅行業(yè)的影響是逆全球化的,國內玩家做國內市場成了一個大趨勢,大家搶的蛋糕其實變小了,這意味著更激烈的競爭和更多的考驗。
但對攜程這類頭部玩家而言,也存在一些新機會。一個是行業(yè)劇烈洗牌淘汰了更多中小長尾玩家,會給攜程留出更多的增量空間,一個是攜程本身在國內就擁有品牌優(yōu)勢,可以進一步通過全面加碼得到鞏固。
目前來看,OTA行業(yè)都在強化線上平臺的抗壓能力,同時保持在線下場景的探索和創(chuàng)新,并在用戶端注重客戶關系運營和營銷,加上現(xiàn)在不少頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺都在深化布局機酒票務業(yè)務,容易引發(fā)渠道分流效應,所以整體局勢比較復雜。
在這樣的環(huán)境下,攜程后續(xù)的復蘇動力足不足,還是要看供應鏈、內容、技術等方面的戰(zhàn)略落地情況。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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