App 開發(fā)人員經(jīng)常會陷入到這樣一個誤區(qū)當(dāng)中，當(dāng)各項后臺數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳的時候，總是覺得再給 App 添加一個功能就能提升客戶留存率！但事實是這樣的嗎？是不是什么功能添加進(jìn)來都能提升客戶留存率？如果不是，那么應(yīng)該怎樣對 App 進(jìn)行改良，才能讓后臺的數(shù)據(jù)圖表變得好看一些呢？
「下一個功能執(zhí)念」：一種相信通過開發(fā)新的功能來維持客戶留存率的思維誤區(qū)。
對于那些喜歡開發(fā)產(chǎn)品的項目經(jīng)理來說，當(dāng)項目的進(jìn)展不是很順利，他們下意識地都想要在這個產(chǎn)品身上動更多的手腳。「發(fā)布-失敗-再發(fā)布」的循環(huán)一再上演，但人們往往忽視的事實是，這樣的法子根本行不通，除了浪費了開發(fā)人員的精力和時間之外幾乎沒有什么用處。
讓我們還是拿數(shù)字說話吧。為什么說「下一個功能執(zhí)念」是一種錯誤的思維誤區(qū)，請看下圖。
上圖顯示出來一款產(chǎn)品從剛開始人們的瀏覽狀態(tài)，到注冊成為用戶，再到接觸產(chǎn)品一個月后，顯示出來了客戶的留存率變化情況。從圖上我們可以很明顯地看出來它是如何呈現(xiàn)斷崖式的下跌的。這是一個標(biāo)準(zhǔn)的、最為普遍的客戶留存率演變過程，有大量的案例和數(shù)據(jù)可以做以支撐。
而對于一款網(wǎng)頁 App 而言，平均數(shù)字如下：
假設(shè)有 1000 名用戶訪問了主頁，體驗了你的產(chǎn)品
20% 會注冊
上述人群中 80% 的人會完成新手指引
上述人群的 40% 的會在注冊后的第二天再次登錄上來
上述人群的 20% 會在注冊后的第二個星期登錄
上述人群的 10% 會在注冊完 30 天后再次登錄
換句話說，30 天之后，1000 名訪客的基礎(chǔ)下，只有 20 名用戶成為真正的日活躍用戶。
當(dāng)然，偶爾也能出現(xiàn)比上述情況更好的局面，尤其是這款 App 已經(jīng)打造了非常棒的品牌，不僅流量很高，而且還能在流量中實現(xiàn)更高的真實用戶轉(zhuǎn)化率，又或者是在第一天、第七天、第三十天這幾個節(jié)點的數(shù)據(jù)，會是我上面公布的數(shù)字的 2 到 3 倍。（往往出現(xiàn)在通訊 App 領(lǐng)域）。但是即便有這樣的例外存在，幾乎每一個人都會看到這些數(shù)字還是會皺眉頭，深感憂慮和沮喪。
正是因為這一點，「下一個功能執(zhí)念」就趁虛而入。它讓人們很容易就相信了只要將產(chǎn)品的新功能開發(fā)出來，那么一系列的數(shù)字指標(biāo)就會相應(yīng)地變得好看。但是，人們往往在開發(fā)新功能上面犯了如下的兩個錯誤：
太少人將用到這個功能了。往往是這個功能針對的目標(biāo)群體是已經(jīng)在 App 內(nèi)活躍的，或者說已經(jīng)駐留下來的用戶，而不是非用戶或者新用戶。
它無法幫助人們更加投入到 App 的使用中。尤其是將這款功能定位為一個「非常重要的」、「關(guān)鍵性」的功能，但是卻在新手教學(xué)的環(huán)節(jié)之外，成為了一個對用戶來說可有可無的選項。
這些功能背后的開發(fā)理念都是好的，它們都是想要提升用戶的參與度。但是如果人們都不經(jīng)常用它們，那么它們就無法讓那條糟糕的曲線變得稍微好看一點點。換句話說，一款在「第七天」推出來的新功能，絕對不會比在「新手環(huán)節(jié)」中出現(xiàn)的功能更經(jīng)常使用。因為上面的圖表已經(jīng)顯示結(jié)果了，最終只有 4% 的用戶能夠看到這個新功能的存在。
開發(fā)功能的著力點應(yīng)該放在「新手環(huán)節(jié)」
說到這里，「新手環(huán)節(jié)」到底有多重要就無需贅言了。如果產(chǎn)品經(jīng)理沒有在這個環(huán)節(jié)用一種最正確的方式，向用戶傳遞出這款 App 到底是干嘛的，怎么使用的，那么后續(xù)再怎么努力的做修補(bǔ)工作都無濟(jì)于事！
Twitter 剛開始推向市場的時候，新手教學(xué)環(huán)節(jié)是當(dāng)你注冊完畢后，直接就進(jìn)入到一個空無一物的信息流頁面，然后給你留一個文本框，讓你填寫任何你想說的東西。當(dāng)然這能方便你摸索整個產(chǎn)品到底是什么樣子，并且給你后續(xù)的行為留有了充分的自由度，但是不得不承認(rèn)這個設(shè)計是非常差的。如今，Twitter 會在新人注冊進(jìn)入后引導(dǎo)新人去關(guān)注一系列的賬號。這個功能設(shè)計就在一開始表明了 Twitter 的定位，它著眼于成為一個閱讀器。
「投入度之墻」
另外需要注意的一點是，不要將新功能的訴求點瞄準(zhǔn)在提升產(chǎn)品內(nèi)用戶投入度上面。這里要提到一個「投入度之墻」的概念，也就是在產(chǎn)品不斷地引導(dǎo)用戶來深度使用這個產(chǎn)品的過程中，是有著一條涇渭分明的界限的。在這個「墻」后面，功能追求的都是用戶真正與產(chǎn)品合二為一的行為，比如發(fā)布招聘、創(chuàng)建一個新的項目，又或者是將文件存放在文件夾里。而在「墻」的前面，功能都不需要多少投入度就能帶來價值，比如瀏覽信息流、給某些照片評星級、點擊一個鏈接等等。如果你在「墻」的后面打造了一大堆功能，這些功能也確實讓人拍案叫絕，但是只有非常非常少的人在這堵墻的后面能夠用到這些功能，這些功能并不能修復(fù)曲線，也就是提升客戶留存率！
那么如何選擇「下一個功能」是什么呢？
如果想要修復(fù)上圖曲線，那么必須對用戶對產(chǎn)品的使用周期有非常深刻的了解。
首先必須考慮的問題，就是盡可能地去擴(kuò)大這個功能的覆蓋面，也就是受益人群。只要接觸到產(chǎn)品的人，幾乎每一個人都會受到這個新功能的影響。這是黃金第一法則！換句話說，應(yīng)該開發(fā)的新功能必須瞄準(zhǔn)在非用戶、以及隨意瀏覽的用戶身上。這里面的道理太簡單不過。因為這部分人群的基數(shù)實在太大，擁有很大的開發(fā)潛力。這也意味著要將精力、焦點放在登錄頁面、上手環(huán)節(jié)的順序，最初「開箱即用」體驗上面。這些功能都非常非常關(guān)鍵，但是往往沒有獲得足夠的重視。
同樣的，需要真正地去了解用戶在接觸了產(chǎn)品之外，下一步他們的行為究竟是什么，從而真正在某個環(huán)節(jié)「激活」他們，使其成為真正的日活躍用戶。對于社交網(wǎng)絡(luò)平臺而言，引導(dǎo)他們關(guān)注或者添加朋友是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因為這樣做很容易帶來正向循環(huán)；對于一款「軟件即服務(wù)」（SaaS）應(yīng)用而言，應(yīng)該是在正確的頁面加載 JavaScript 標(biāo)簽；對于一款 Blog 產(chǎn)品而言，應(yīng)該是方便人們?nèi)ソo Blog 取名字，選主題，寫第一篇日志。將新人上手環(huán)節(jié)單獨拿出來做各種設(shè)計和引導(dǎo)，并盡可能保證環(huán)節(jié)的精簡，傳達(dá)出來的產(chǎn)品訴求足夠明確、就越能保證一個相當(dāng)不錯的用戶轉(zhuǎn)化率。
當(dāng)產(chǎn)品還在開發(fā)初期的時候，產(chǎn)品開發(fā)人員在接下來的功能研發(fā)上有著太多的選擇和自由度。人們往往將太多期望寄予在了「下一個功能」上面，換回來的往往是令人失望的結(jié)果。事實上，「下一個功能」必須需要有著更加體貼入微的設(shè)計，更加縝密用心的思考，更加詳實可靠的調(diào)研做其支撐，才能給一款應(yīng)用帶來漂亮的真實用戶轉(zhuǎn)化率。
譯文由 TECH2IPO/創(chuàng)見 花滿樓 編譯
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)