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作者/豆乳拿鐵
“辣條第一股”來(lái)了！
當(dāng)你吃辣條的時(shí)候，你在吃什么？
味道？口感？還是童年的記憶？
今年5月，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“衛(wèi)龍”）向港交所提交上市申請(qǐng)，正式向“辣條第一股”發(fā)起沖擊。
4月1日，衛(wèi)龍完成5.49億美元Pre-IPO輪融資,包括中信產(chǎn)業(yè)基金、高瓴資本、騰訊、云鋒基金、紅杉資本等多家機(jī)構(gòu)入場(chǎng)。本輪融資每股折合4.48美元，按衛(wèi)龍總股本20.93億股計(jì)算，融資完成后衛(wèi)龍估值約為94億美元，折合人民幣超600億元。
若衛(wèi)龍以超600億元估值上市，則已超過(guò)A股3家“零食第一股”的市值總和。
截至10月15日收盤(pán)，零食上市公司良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）、洽洽食品（002557.SZ）和三只松鼠（300783.SZ）的市值分別為149.7億、230.7億和145.2億元。衛(wèi)龍能否撐起這樣高的估值呢？
「不二研究」在招股書(shū)發(fā)現(xiàn)：2018~2020年，衛(wèi)龍的凈利率高達(dá)17.3% 、19.4%和19.9%，三年盈利近20億元。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)休閑食品行業(yè)的凈利潤(rùn)率約為10%，衛(wèi)龍以19.9%的凈利率高出近一倍，“五毛”辣條的賺錢(qián)能力可見(jiàn)一斑。
零食新消費(fèi)風(fēng)口下，高利潤(rùn)的辣條品類也吸引三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放迫刖?，衛(wèi)龍的辣條腹地遭遇圍攻，其傳統(tǒng)“五毛”辣條高端化已勢(shì)在必行。
與此同時(shí)，衛(wèi)龍新品類成長(zhǎng)緩慢、營(yíng)收貢獻(xiàn)有限，預(yù)想中的“第二增長(zhǎng)曲線”尚未長(zhǎng)成。
IPO只是一個(gè)新開(kāi)始，辣條之外，衛(wèi)龍?jiān)诹闶掣?jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)才剛剛開(kāi)始。
辣條誕生于意外，而衛(wèi)龍開(kāi)創(chuàng)了辣條行業(yè)。
1998年，洪水造成湖南平江傳統(tǒng)小吃醬干的原材料短缺，當(dāng)?shù)夭捎妹娣厶娲a(chǎn)，意外受到歡迎。1999年，來(lái)自湖南平江的劉衛(wèi)平與兄弟劉福平一起，北上漯河開(kāi)起了辣條小作坊。2001年，劉衛(wèi)平成立平平食品廠；2003年，衛(wèi)龍品牌正式誕生，并成功占領(lǐng)了孩子們的小賣部。
從廉價(jià)小吃走到IPO，衛(wèi)龍花了十余年。為了擺脫負(fù)面評(píng)價(jià)，2004年衛(wèi)龍就從歐洲采購(gòu)自動(dòng)生產(chǎn)線，并不斷從生產(chǎn)、宣發(fā)各角度“洗白”，終于使得辣條成為干凈衛(wèi)生的零食品類。
招股書(shū)中，衛(wèi)龍表示：“我們開(kāi)創(chuàng)了辣條行業(yè)”、“我們的產(chǎn)品陪伴了中國(guó)千禧一代人的成長(zhǎng)”。
作為辣條一哥，對(duì)比零食上市公司，衛(wèi)龍的營(yíng)收規(guī)模并不算大；招股書(shū)顯示，2018~2020年，衛(wèi)龍的營(yíng)收分別為27.52億元、33.85億元、41.2億元，營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率為22.4%。
在2020年，三只松鼠、洽洽、良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收分別為97.94億、52.89億和78.94億元。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)龍的凈利潤(rùn)和凈利潤(rùn)率都很高：2018~2020年，其凈利潤(rùn)分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元，凈利率分別為17.3% 、19.4%和19.9%。
對(duì)比“零食第一股”的年報(bào)數(shù)據(jù)，2020年，三只松鼠、洽洽、良品鋪?zhàn)觾衾麧?rùn)分別為3.01億元、7.90億和3.44億元，凈利率為3.07%、15.22%、4.36%，遠(yuǎn)低于衛(wèi)龍。
而據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)休閑食品行業(yè)的凈利潤(rùn)率約為10%。
衛(wèi)龍的盈利能力說(shuō)明賣辣條確實(shí)“能賺錢(qián)”，高估值或與其高毛利率有關(guān)。
從毛利來(lái)看，招股書(shū)顯示衛(wèi)龍2018~2020年分別實(shí)現(xiàn)毛利9.55億、12.54億、15.66億元，毛利率34.7%、37.1%、38%，報(bào)告期內(nèi)逐年上升。
衛(wèi)龍的包裝成本也較低。包裝材料成本于2018~2020年分別為4.43億、4.97億和5.58億元，分別約占同期總收益的16.1%、14.7%及13.5%。
與三只松鼠等品牌不同，衛(wèi)龍十分依賴線下渠道。招股書(shū)披露，衛(wèi)龍9成收入來(lái)自線下渠道，其中又以線下經(jīng)銷商渠道為主。
2018~2020年，衛(wèi)龍線下渠道收入分別為25.2億元、31.3億元、37.4億元，營(yíng)收占比高達(dá)91.6%、92.6%及90.7%。
截至2020年12月31日，衛(wèi)龍擁有1950名線下經(jīng)銷商，覆蓋零售終端網(wǎng)點(diǎn)超57萬(wàn)個(gè)，其中7成分布在低線城市。
盡管衛(wèi)龍也在線上持續(xù)發(fā)力：2018~2020年，線上收益分別為2.32億、2.51億和3.82億元，但營(yíng)收占比僅為4.5%、4.2%及5.6%。
相較于堅(jiān)果、炒貨等品類，辣條因?yàn)槌杀镜土蚨鴵碛懈叩募庸じ郊又?。這給予了衛(wèi)龍遠(yuǎn)高于同行的凈利率，但也暗藏危機(jī)：當(dāng)眾多品牌爭(zhēng)相入局，衛(wèi)龍憑什么繼續(xù)當(dāng)“辣條一哥”？
當(dāng)前，零食巨頭皆已完成線上布局，其在搶占高線城市的同時(shí)，借力電商物流網(wǎng)絡(luò)深入低線城市；而衛(wèi)龍9成收入來(lái)自線下、且7成零售終端網(wǎng)點(diǎn)在低線城市，已然錯(cuò)失發(fā)力線上的最佳時(shí)間，留給它的時(shí)間已經(jīng)不多了。
盡管衛(wèi)龍開(kāi)創(chuàng)了辣條行業(yè)，但并不是辣條的唯一代表。
據(jù)弗若斯特沙利文按2020年零售額統(tǒng)計(jì)，衛(wèi)龍?jiān)谥袊?guó)辣味休閑食品市場(chǎng)排名第一，但市場(chǎng)份額僅有5.7%；另一份中泰證券數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)辣條行業(yè)產(chǎn)值在500-600億元，其中衛(wèi)龍以10%的市場(chǎng)占有率位居首位。
由于辣條行業(yè)并不具備高門(mén)檻，潛力市場(chǎng)吸引到越來(lái)越多的入局者。在價(jià)格和口味方面，辣條品牌區(qū)分度并不強(qiáng)。
據(jù)「不二研究」不完全統(tǒng)計(jì)，三只松鼠、百草味、麻辣王子等品牌都有辣條產(chǎn)品；且不少地方品牌在不同區(qū)域“割據(jù)”，享有較高區(qū)域影響力，衛(wèi)龍面臨不小的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
門(mén)檻低也體現(xiàn)在較低的研發(fā)費(fèi)用上。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2018~2020年，衛(wèi)龍的研發(fā)投入分別為667.2萬(wàn)、57.3萬(wàn)和337.6萬(wàn)元，僅占總收入的0.2%左右。
目前，辣條（調(diào)味面制品）仍然是衛(wèi)龍最主要的營(yíng)收來(lái)源，但占比正逐步縮減：2018~2020年，衛(wèi)龍辣條的收入分別為21.62億、24.75億和26.90億元，占收入比重分別為78.6%、73.1%、65.3%。
想要在資本市場(chǎng)獲取高估值，衛(wèi)龍需要講出新故事；顯然，僅靠辣條“單腿走路”，并不能支撐其未來(lái)擴(kuò)張。
歷經(jīng)辣條粽子、自熱辣條火鍋等“黑暗料理”般創(chuàng)新；在辣條之外，衛(wèi)龍還有什么？
招股書(shū)顯示，2020年衛(wèi)龍年零售額過(guò)10億元的品類有兩個(gè)，年零售額過(guò)5億元的品類有4個(gè)。2019~2020年，新產(chǎn)品收入分別占當(dāng)年總收入的36.0%和12.7%。
從營(yíng)收貢獻(xiàn)來(lái)看，蔬菜制品占比正快速增加：2018~2020年，占比分別為10.8%、19.6%和28.3%。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，目前，衛(wèi)龍?zhí)詫毠俜狡炫灥曛袖N量top5中，有三個(gè)非辣條類產(chǎn)品：魔芋爽、溏心蛋和海帶結(jié)，其中魔芋爽和海帶結(jié)都屬于蔬菜制品。
在新消費(fèi)風(fēng)口下的，蔬菜制品等新品類的產(chǎn)品知名度，更多依賴于線上渠道?！傲闶车谝还伞比揞^在新品類具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，衛(wèi)龍想要突圍并非易事。
此外，衛(wèi)龍“辣條一哥”的定位，或與新品類并不完全適配：想要綁定“健康”標(biāo)簽，說(shuō)易行難。
在正式登陸資本市場(chǎng)前，衛(wèi)龍需要新的資本故事，其正在從單一辣條產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型、努力尋找第二增長(zhǎng)曲線。某種程度而言，在辣條之外，第二增長(zhǎng)曲線的成敗將決定其未來(lái)成長(zhǎng)空間。
某種程度而言，衛(wèi)龍的用戶忠誠(chéng)度很大程度上源自“童年濾鏡”。
Z世代逐漸成長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)能力已能夠滿足當(dāng)年“暢享辣條”的愿望，相應(yīng)的也不僅僅滿足于小賣部品質(zhì)。在低端面食品牌化后，衛(wèi)龍的高端化勢(shì)在必行。
囿于平價(jià)零食的定位，衛(wèi)龍辣條并沒(méi)有進(jìn)行提價(jià)。「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在電商平臺(tái)上，依舊可以以0.5元的均價(jià)買到衛(wèi)龍的辣條產(chǎn)品。
2018~2020年，衛(wèi)龍辣條產(chǎn)品均價(jià)分別為13.9元/KG、14.3元/KG和15元/KG，因原材料價(jià)格波動(dòng)，辣條售價(jià)略有上漲。而銷量不減反增，同期，辣條銷量分別達(dá)到15.55萬(wàn)噸、17.33萬(wàn)噸和17.95萬(wàn)噸。
可見(jiàn)，衛(wèi)龍的消費(fèi)者們價(jià)格敏感性并不太強(qiáng)。招股書(shū)顯示，衛(wèi)龍超過(guò)95%的消費(fèi)者處于35歲以下，55%的消費(fèi)者處于25歲以下。
辣條或許還有提價(jià)空間；但在高價(jià)之外，高品質(zhì)才是高端化的重要步驟。
2019年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局針對(duì)辣條（調(diào)味面制品）發(fā)布統(tǒng)一分類及添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)，并要求企業(yè)改善產(chǎn)品配方，降低辣條中鹽、脂肪、糖含量，提升產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)健康水平。
在辣條新國(guó)標(biāo)的健康化浪潮下，衛(wèi)龍?jiān)诶睏l細(xì)分市場(chǎng)積累的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，或與后來(lái)者逐漸縮小。
另一方面，起家于低檔調(diào)味面制品的傳統(tǒng)辣條，似乎很難卸下重調(diào)味的歷史包袱，傳統(tǒng)“五毛“辣條的天花板似乎隱約可見(jiàn)。
有個(gè)注腳是：不少美食自媒體甚至已研發(fā)出家庭版辣條做法，追求更健康的辣條。
盡管衛(wèi)龍擁有Z世代“童年濾鏡”這張王牌；但于2010后而言，衛(wèi)龍?jiān)谒麄兊耐曛谢蛟S出場(chǎng)不多，且Z世代開(kāi)始養(yǎng)生后，衛(wèi)龍又將如何自處？在抵臨傳統(tǒng)“五毛”辣條行業(yè)天花板前，其亟需走通高端化道路。
童年濾鏡雖好，終有消磨殆盡的一天。衛(wèi)龍想要伴隨一代人消費(fèi)升級(jí)、實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，前路殊為不易。
辣條雖然是衛(wèi)龍的營(yíng)收支柱，卻遠(yuǎn)非堅(jiān)不可摧的護(hù)城河。
如今，衛(wèi)龍或許面臨著比二十年前更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。雖是陪伴Z世代成長(zhǎng)的品牌，但低門(mén)檻的辣條早已不是“一招鮮”，各大零食品牌也紛紛發(fā)力辣條品類。
衛(wèi)龍努力讓“五毛”辣條高端化，推出精品包裝、漲價(jià)售賣，但更貴的辣條，是否會(huì)變味呢？
正式登陸資本市場(chǎng)前，衛(wèi)龍?jiān)噲D講述一個(gè)新故事：零食新消費(fèi)風(fēng)口下，擴(kuò)充零食新品類，網(wǎng)紅零食似乎潛力無(wú)限。但與辣味的深度綁定，又使其在新品類的競(jìng)爭(zhēng)中受限。
IPO只意味著新開(kāi)始。一級(jí)市場(chǎng)與二級(jí)市場(chǎng)的估值邏輯不盡相同，若僅依靠越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)者的辣條、以及尚未長(zhǎng)成的第二增長(zhǎng)曲線，衛(wèi)龍或許無(wú)法支撐600億的高估值。
本文部分參考資料：
1.《衛(wèi)龍即將上市，它真的值700億嗎，5毛錢(qián)的辣條能否逆襲高端？》，AI財(cái)經(jīng)社
2.《“辣條第一股”，衛(wèi)龍有憂？》，靈獸
3.《巨頭圍攻辣條，衛(wèi)龍血戰(zhàn)松鼠》，盒飯財(cái)經(jīng)
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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