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文｜王亞琪
淘寶上悄然出現(xiàn)了一批短視頻店鋪。
打開手淘APP，熟悉的雙列信息流里，除了常規(guī)的圖文商品以外，短視頻出現(xiàn)在“猜你喜歡”的頻率越來越高。這些視頻一般不超過30秒，內(nèi)容包含商品介紹、模特展示、好物種草、新貨測評，視頻的左上角往往帶有“商家精選”或“達(dá)人推薦”的標(biāo)識。消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)一個(gè)視頻，可以通過上下滑動來刷新，進(jìn)行點(diǎn)贊、評論或收藏——體驗(yàn)感和抖音和快手一樣。
這些淘寶短視頻的生產(chǎn)者，是一批“另類的天貓和淘寶商家”，他們銷售成交的流量來源，有近50%都來自于短視頻。有的商家甚至為此改變了自己的店鋪裝修，點(diǎn)進(jìn)店鋪首頁后，消費(fèi)者看到的不再是排列有序的商品貨架，而是封面被精心設(shè)計(jì)過、琳瑯滿目的短視頻內(nèi)容。
短視頻店鋪轉(zhuǎn)化路徑，有店鋪的首頁已經(jīng)直接是短視頻內(nèi)容列表
這些變化的發(fā)生在今年4月，淘寶逛逛推出服務(wù)于創(chuàng)作者的“光合平臺”，商家有了上傳、審核、發(fā)布短視頻的統(tǒng)一場域；更早一點(diǎn)，親拍APP、云剪等視頻剪輯工具。讓商家通過直播快速切片、AI自動合成視頻，大幅度降低時(shí)間精力成本的投入，實(shí)現(xiàn)快速批量地生產(chǎn)視頻。
但問題的核心依然要回歸于：一條短視頻到底能帶來多大的收益？在淘寶做短視頻，目前有沒有成功跑通的路徑？從一組數(shù)據(jù)的增長來看，已經(jīng)有部分商家摸索到了用短視頻快速獲客的秘訣。阿里智能設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人樂乘告訴「電商在線」，從年初至今，商家每天用親拍生產(chǎn)出的短視頻內(nèi)容量翻了10倍，淘系女裝行業(yè)的短視頻店鋪已經(jīng)超過1000家，數(shù)量漲了100倍。
經(jīng)常觀察電商平臺的從業(yè)者或許發(fā)現(xiàn)，抖快等平臺是先有內(nèi)容，再帶商品鏈接。而淘系電商是有商品，再增加內(nèi)容。從直播，淘寶逛逛，到短視頻的比重增加，這種頂層產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，使得平臺從最初的購物場，逐漸生長成一個(gè)看中內(nèi)容的新場，這中間的演化很多地方需要重塑，考驗(yàn)掌舵人和團(tuán)隊(duì)對很多事物的認(rèn)知。
1條10秒短視頻帶貨140萬
徐軒是2015年就開始做天貓女裝的老賣家了，早早接觸電商的經(jīng)歷，讓他熟悉各個(gè)平臺的運(yùn)營玩法：從直通車、鉆展、超級推薦、品牌特秀到今年推出的萬相臺，“打造爆品”的推廣路徑在他們這個(gè)群體里已經(jīng)不是秘密。他日常運(yùn)營著一家粉絲數(shù)超過60萬的天貓店，也習(xí)慣于運(yùn)用上述工具，去精打細(xì)算著投入產(chǎn)出比。“短視頻看上去也差不多，最初我們并沒有太重視，發(fā)布頻率不高，這一塊的推廣預(yù)算也基本沒有?！?/p>
一條10秒的短視頻改變了他的想法。去年五五大促前，團(tuán)隊(duì)發(fā)布了一條短視頻，進(jìn)入到淘寶首頁“猜你喜歡”后成了爆款。這條短視頻所鏈接的單品，在接下來的一個(gè)月銷售了6000多筆，銷售額突破140萬，直接沖上天貓精品女裝時(shí)尚套裝類目第一，而這個(gè)商品花費(fèi)的各類廣告費(fèi)用總計(jì)只有8萬元。“我們也很意外，后來測算了一下，短視頻的轉(zhuǎn)化率大約會高20%左右。一般圖文商品鏈接的轉(zhuǎn)化率在3%-4%，短視頻能達(dá)到5%-7%?！?/p>
投放成本不高，能有更好的轉(zhuǎn)化，是商家們更為看重的指標(biāo)。五五大促后，徐軒調(diào)整了商品推廣策略，以每天發(fā)150多條短視頻的頻次產(chǎn)出，來測試短視頻的效果。他隨后發(fā)現(xiàn)，短視頻帶貨的性價(jià)比非常高?！芭e個(gè)例子，用直通車和超推做商品投放，成本基本在10%左右，100萬銷售額里10萬是投放成本，但如果我們通過短視頻內(nèi)容去做推廣，單鏈商品推廣成本大約可以降低3-4個(gè)百分點(diǎn)，一個(gè)商品的營銷費(fèi)就能省下三四萬?！?/strong>
換句話說，這對商家而言，是筆高轉(zhuǎn)化率、低推廣成本的買賣——但這真的成立嗎？在慣有的認(rèn)知里，轉(zhuǎn)化率往往和營銷推廣費(fèi)用成正相關(guān)，沒有預(yù)算拿到曝光，就很難談轉(zhuǎn)化。只有一種情況能夠解釋這種反差：花費(fèi)同樣的費(fèi)用，商家能拿到的免費(fèi)流量占比更高。
“從我們的感知里來看，平臺對短視頻內(nèi)容確實(shí)是有扶持的，短視頻目前主要都是投放到猜你喜歡，而猜你喜歡最大的特點(diǎn)是有貨找人的免費(fèi)推薦流量。初期我們通過短視頻鋪量，拿到了這部分流量?！毙燔幈硎荆绕涫墙衲?18以來，很明顯可以感覺到發(fā)布的短視頻，流量普遍都有在增長。截至目前，徐軒的天貓店鋪銷售額同比去年增長了30-40%，其中有30-50%成交額是來自于短視頻，其70%的營銷預(yù)算都花在短視頻。
一個(gè)月發(fā)近2000條短視頻
和徐軒純做線上生意不同，服裝品牌太平鳥既有線下商店，又有電商業(yè)務(wù)的多渠道布局，對短視頻推廣的嘗試則更為聚焦于場景化投放，對短視頻投放的效果反饋要求也更高。
今年5月，太平鳥在原有組織架構(gòu)的視覺團(tuán)隊(duì)里，獨(dú)立出一支短視頻團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部又分為數(shù)據(jù)分析和內(nèi)容創(chuàng)作兩部分人員。8-10月，太平鳥每個(gè)月通過光合平臺，向猜你喜歡里投放近2000條短視頻，其中800多條都是團(tuán)隊(duì)自己拍攝、剪輯，其余通過親拍等工具完成。太平鳥營銷負(fù)責(zé)人Wendy告訴「電商在線」，從后臺數(shù)據(jù)來看，短視頻帶來的成交額每個(gè)月的增幅在20-30%左右。“其投入產(chǎn)出比，相較于直通車、鉆展等傳統(tǒng)的投放方式，以及外部小紅書、抖音的投放，確實(shí)是比較高的?！?/p>
太平鳥線下門店
不過，太平鳥的需求并不僅僅局限于銷量和銷售額，而是有更具體的場景需求。“對我們來說，上新是一個(gè)非常重要的節(jié)點(diǎn)。通過短視頻投放，我們希望的是能讓一個(gè)新品快速起量，有成長為爆款的潛力；其次是讓我們原本的爆款商品，能依靠各種風(fēng)格的短視頻，得到更多的曝光增量、拓寬消費(fèi)人群，更好地進(jìn)行流量收割?！?/strong>Wendy表示，目前來看，短視頻給爆款商品的引流效果更為明顯，但對成長期的新品引爆效果還有待觀察。
雙11期間，正是品牌方上新的節(jié)點(diǎn)，商家通過光合平臺發(fā)布的短視頻，目前暫時(shí)是無法掛商品鏈接的。這就意味著，新品宣發(fā)預(yù)熱的節(jié)奏，和短視頻推廣的節(jié)奏有一定的時(shí)間錯(cuò)位。對于擅長全域營銷的品牌來說，同一個(gè)單品可能涉及直通車、鉆展、超級推薦，又涵蓋了站外的微信、小紅書、抖音等多個(gè)推廣渠道。如何測算淘寶短視頻付費(fèi)推廣后的效果，投放后反饋的數(shù)據(jù)維度如何拆分，這些精細(xì)化運(yùn)營的動作對品牌而言也很關(guān)鍵。“新的產(chǎn)品和工具和品牌都需要一個(gè)磨合期?！盬endy說道。
從另一方面來看，商家對短視頻推廣的需求不同，具有多邊關(guān)系的平臺更需要區(qū)分出不同消費(fèi)特征的消費(fèi)者——以客單價(jià)為例，看重性價(jià)比的消費(fèi)者更青睞于白牌產(chǎn)業(yè)帶商家，講究設(shè)計(jì)感的消費(fèi)者更愿意為喜愛的品牌承擔(dān)溢價(jià)，精準(zhǔn)地進(jìn)行推薦，才能在提升消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，又給商家?guī)砀叩耐斗藕娃D(zhuǎn)化價(jià)值。
短視頻店鋪漲了100倍
白牌和品牌商家有不同的訴求，但一個(gè)共識是，短視頻推廣的投入產(chǎn)出比確實(shí)較高。
目前手淘的所有短視頻內(nèi)容，通過光合平臺、親拍App等渠道發(fā)布后，主要呈現(xiàn)的陣地是猜你喜歡和逛逛。在手淘APP里，猜你喜歡是最有消費(fèi)者感知的免費(fèi)流量入口之一——從2013年開始，淘寶就推出“千人千面”；2014年，淘寶All in無線，將運(yùn)營的主陣地從PC端往無線端轉(zhuǎn)移；2017年，淘寶提出智能化和內(nèi)容化，次年“猜你喜歡”進(jìn)入首頁，地位直線上升。
目前，“猜你喜歡”總共有幾種展示形式：圖文商品、短視頻、直播。而商家之所以會感受到“平臺對短視頻有扶持”，根本原因在于短視頻有單獨(dú)的內(nèi)容流量池。“我們叫它公域短視頻池，它和圖文商品的商品推薦邏輯是不太一樣的，內(nèi)容池和商品池是分隔開的?！睒烦送嘎?，淘寶短視頻效果的確已經(jīng)超過圖片，“它的單個(gè)坑位UV價(jià)值是更高的。傳統(tǒng)圖文的信息點(diǎn)往往是平面的，需要用戶自己去尋找，而短視頻傳遞信息的效率更高，表現(xiàn)力也更強(qiáng)。所以未來平臺會切更多流量來展示短視頻，這也是順應(yīng)用戶的體驗(yàn)。”
猜你喜歡：圖文商品、短視頻、直播
記者了解到，從年初至今，女裝行業(yè)的短視頻店鋪已經(jīng)超過1000家，這些商家有3種來源：1、在短視頻平臺掌握了短視頻制作技巧，看到了淘寶短視頻存在紅利而來；2、線下未挖掘的產(chǎn)業(yè)帶商家；3、站外回淘的，看到了流量紅利機(jī)會，注重日銷穩(wěn)定和利潤考慮。
其中產(chǎn)業(yè)帶商家的增長迅速。淘寶今年新設(shè)了屬地經(jīng)營事業(yè)部，派駐小二到全國各個(gè)區(qū)域長期駐扎，服務(wù)當(dāng)?shù)氐闹行∩碳摇俚亟?jīng)營事業(yè)部云通此前接受記者采訪時(shí)曾表示，在各個(gè)屬地的運(yùn)營過程中曾發(fā)現(xiàn)了幾類商家：第一種是工廠型商家；第二種是組貨型商家；第三種就是純內(nèi)容驅(qū)動的商家。他們會根據(jù)商家的不同特點(diǎn)來幫助商家入淘做生意，他所說的第二種商家，也正是短視頻店鋪商家的來源之一。
在淘寶做短視頻可行嗎
在淘寶做短視頻，和在抖音、快手做短視頻有何不同？在多平臺經(jīng)營的環(huán)境下，這是一個(gè)商家和平臺都繞不過去的問題。
多個(gè)商家向記者表示，從內(nèi)容上來看，共同點(diǎn)是都偏向于自然生活化的視頻場景，太過生硬的內(nèi)容沒什么吸引力。不同點(diǎn)則在于，淘寶短視頻的內(nèi)容更簡潔一些、功能性更強(qiáng)，而短視頻平臺的內(nèi)容需要一些稍微復(fù)雜的劇本，要有人設(shè)和創(chuàng)意。有商家舉例，“比方說在淘寶，直播切片有主播劃重點(diǎn)的解讀，效果其實(shí)還不錯(cuò)。觀看短視頻的用戶消費(fèi)心智也會比抖快更強(qiáng)一點(diǎn)?！?/p>
視頻更簡潔，這是淘寶想要的嗎？“這也是我們在思考的?，F(xiàn)在很多品類下面，已經(jīng)有很多商家在研究怎么拍好短視頻。我們認(rèn)為這個(gè)事是可以被抽象成一個(gè)方法論的，畢竟我們的短視頻創(chuàng)作者最終還是為了貨品推廣，推廣的成本需要去降低。”在“親拍”的用戶界面，有一個(gè)功能就是短視頻熱榜，商家能直接套用模版，生產(chǎn)出質(zhì)量不錯(cuò)的短視頻?！跋癞?dāng)年做淘寶爆款商品一樣，在淘寶做爆款內(nèi)容，也并不是無跡可循的。”樂乘表示。
記者詢問了部分商家拍攝短視頻的方式，比如徐軒團(tuán)隊(duì)發(fā)布的短視頻，就是由一個(gè)3人小組完成，每天的花費(fèi)時(shí)間大約在3-4小時(shí)?！拔覀冊诙兑羯弦沧錾?，視頻原素材是通用的，并沒有太多額外的人力和金錢支出?！?strong>徐軒認(rèn)為，對商家而言這是一個(gè)好的趨勢，今年同比去年，短視頻平臺的投放成本漲了一倍，多渠道去分發(fā)內(nèi)容，也能提高視頻的轉(zhuǎn)化價(jià)值。
親拍APP界面
內(nèi)容之外，淘寶短視頻和抖快短視頻最大的差異，體現(xiàn)在帶貨模式上。商家告訴記者，“最大的感覺，是淘寶短視頻帶來的流量，更具有穩(wěn)定性，抖快短視頻，爆發(fā)性更強(qiáng)。舉個(gè)例子，同樣一個(gè)爆款內(nèi)容，短視頻平臺發(fā)布后熱度是不斷在衰退的，第二天的銷量會比第一天少，而淘寶短視頻帶貨的數(shù)據(jù)是相反的，是一個(gè)增長的曲線。可以理解為商品的生命周期不同，一般短視頻平臺3-5天，淘寶短視頻的帶貨會持續(xù)在15天左右。”
短視頻在淘系平臺的價(jià)值還體現(xiàn)在：更高的長尾價(jià)值，在淘寶可以帶動其他商品的動銷，增加店鋪的全域權(quán)重；更完善的數(shù)據(jù)工具，通過店鋪承接流量，科學(xué)地管理庫存，退貨和壓貨更少；運(yùn)營短視頻內(nèi)容更為輕量級，不需要像短視頻平臺一樣，有賬號人設(shè)的打造，需要持續(xù)不斷地輸出。
從最早的廣播電視時(shí)代，到后來的微博圖文，再到如今的流媒體時(shí)代，營銷推廣的方式**。掌握某一種推廣方式已經(jīng)不能滿足于商家，順應(yīng)了消費(fèi)場景的變化，圖文、視頻、直播，更為融合化的銷售形式和渠道，或許才是未來。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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