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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
99%的品牌都在小紅書踩過的深坑
2021-11-12 14:20:05


隨著內(nèi)容營銷迎來爆炸式增長,小紅書成為各家搶占市場的紛爭之地

入場玩家越來越多,品效結(jié)果差距越來越大,其中的差距也許就藏在今天的推文中,今天給大家例舉三大普遍存在的小紅書誤區(qū),幫你避坑

誤區(qū)一:小紅書≠另一個(gè)流量池


我以前經(jīng)常在公開的直播分享中說,請大家不要把小紅書當(dāng)成你的流量池,而是要把小紅書當(dāng)成你用戶的生活指南,利“她”才是贏家

小紅書是講調(diào)性的,在小紅書就是要踮著腳說話,講情懷上價(jià)值,調(diào)性越高用戶越愛,越是講性價(jià)比,講傳統(tǒng)賣點(diǎn),越是容易被小紅書淘汰

其他品牌都在講:我賣的不是產(chǎn)品,我是在倡導(dǎo)一種新的生活方式

而你的品牌還在講:我最近在搞優(yōu)惠,買一還送一,抗用又實(shí)惠

二維是沒有辦法跟三維對抗的,升維打擊是致命的

今天中國的商業(yè)環(huán)境,99.9%的快銷品類是沒有品類壁壘的,今天你能做出來的產(chǎn)品,明天其他人一樣也可以做出來,我始終認(rèn)為,今天新一代品牌的成功,有一半的功勞是要?dú)w功于中國供應(yīng)鏈的成功。今天的品牌,甚至都不需要擁有自己的生產(chǎn)鏈,新的產(chǎn)品貼牌代工最快三天就面世了,那些你鋪天蓋地講的賣點(diǎn),隨時(shí)都可以被其他競品Copy出來

這個(gè)年代已經(jīng)不存在什么酒香不怕巷子深,你就是要主動(dòng)出擊,你就是要找差異化,你就是要講生活方式,大多數(shù)產(chǎn)品是不具備社交屬性的,但生活方式具備,這是口碑傳播非常重要的一點(diǎn),尤其是女性,精致的小日子要比性價(jià)比堆起來的生活要好的多,畢竟這個(gè)年代的女性賺的不比男性少,她們消費(fèi)的起

每一個(gè)流量操盤手在進(jìn)入某一個(gè)平臺(tái)之前都要樹立正確的操盤觀,操盤觀是可以因?yàn)槠脚_(tái)的改變而改變,請不要帶著做抖音、微博的操盤觀來做小紅書,不然你會(huì)輸?shù)暮軕K

誤區(qū)二:做小紅書先鋪量


大多數(shù)的品牌進(jìn)入小紅書的第一件事就是鋪量

通常大家會(huì)認(rèn)為鏈接小紅書用戶的節(jié)點(diǎn)是小紅書達(dá)人,但實(shí)際上鏈接用戶的是內(nèi)容,而達(dá)人只是不同內(nèi)容類型的載體,雖然達(dá)人的現(xiàn)有粉絲量能夠決定基礎(chǔ)分發(fā)數(shù)(千粉200左右,萬粉500左右),但決定內(nèi)容分發(fā)上限的只有內(nèi)容

內(nèi)容=無限增長的流量入口,每一個(gè)內(nèi)容都是最小的營銷單元,做好內(nèi)容質(zhì)量要比做多數(shù)量更重要,質(zhì)量的性價(jià)一定大于數(shù)量

可能有人會(huì)說,但是鋪量便宜呀,花個(gè)幾萬塊錢就能鋪個(gè)幾百上千篇,看起來性價(jià)比蠻高,但其實(shí)存在非常高的風(fēng)險(xiǎn)把品牌詞和關(guān)鍵詞“做壞”

前幾天有一個(gè)棉柔巾類目的品牌會(huì)員求助,希望我?guī)兔Ψ治鲆幌滦〖t書自然流量和收錄情況為什么一直不好,于是我抓取了一些關(guān)鍵數(shù)據(jù),生成可視化表格,如下圖


這個(gè)品牌是三月份才開始做小紅書平臺(tái)的投放,在此之前,該品牌在小紅書是沒有聲量的,通過可視化表格也可以發(fā)現(xiàn),在三月之前關(guān)聯(lián)筆記一直都是0,于是該品牌選擇了直接鋪量,第一個(gè)月就做了200篇試水,剛開始流量還算可以,但越到后面越發(fā)現(xiàn)自然流量持續(xù)走低,收錄率也屢創(chuàng)新低,3月整體收錄率被拉低至42%,4月和5月雖然還在繼續(xù)鋪量,但由于收率率持續(xù)走低所以控制了鋪量數(shù)量

我相信很多中小品牌也遇到過這種情況,最好的規(guī)避辦法就是讓投放節(jié)奏慢下來。對于社區(qū)來說,一個(gè)品牌原來是不存在任何聲量的,但突然某一階段,關(guān)聯(lián)的筆記激增,這種行為會(huì)被社區(qū)判定為惡意營銷行為,是一種違背社區(qū)公約的“政治不正確”,當(dāng)這樣的內(nèi)容超過一定的預(yù)警線后可能會(huì)導(dǎo)致品牌詞、相關(guān)關(guān)鍵詞被限流甚至屏蔽,在這種情況下,繼續(xù)投放再多的筆記也拿不到推薦流量,導(dǎo)致投放效果大打折扣

所以在進(jìn)行小紅書投放之前,請一定先采集一下你的品牌目前在小紅書站內(nèi)是否存在“自然聲量”,如果已有一定量的“自然聲量”基礎(chǔ),可以選擇少量合作一些優(yōu)質(zhì)KOC,讓聲量保持自然增長趨勢;如果在站內(nèi)沒有“自然聲量”,建議使用腰部KOL開局,然后逐步增加KOC數(shù)量,要有一個(gè)徐徐漸進(jìn)的過程,盡可能不要第一個(gè)月就把關(guān)聯(lián)筆記數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)趨勢做的太高,通常第一個(gè)月都不建議直接鋪量


我通常使用的投放模型如下圖,先用腰部KOL開局,能報(bào)備則報(bào)備,帶動(dòng)自然流量的增長,第一波的自然流量消耗殆盡以后用KOC補(bǔ)充,保持增長曲線,流量穩(wěn)定以后借助小紅書品牌官V、電商或私域渠道刺激自傳播,最后用頭部KOL突破流量瓶頸




誤區(qū)三:一定要追求高收錄率

何為收錄?

小紅書筆記收錄,即同時(shí)滿足以下兩點(diǎn)的筆記。1、被小紅書系統(tǒng)抓取,未被系統(tǒng)或者達(dá)人刪除的筆記;2、筆記的內(nèi)容有對應(yīng)的標(biāo)簽和熱搜詞(滿足這兩項(xiàng)表示會(huì)得到系統(tǒng)分發(fā)的推薦流量和搜索流量)

看完定義是不是覺得收錄很重要?在過往的操盤經(jīng)驗(yàn)中,也確實(shí)會(huì)有品牌客戶要求我們保證一定收錄率,好像大家對于小紅書收錄都看得特別重,覺得投放的筆記如果不被收錄就白投了

但事實(shí)上,收錄是江湖說法,小紅書官方從未對收錄有過提及和解釋

收錄其實(shí)是個(gè)偽命題,為了驗(yàn)證收錄對搜索詞的影響,我和幾位同事現(xiàn)場做了實(shí)驗(yàn)

在我們都沒有在小紅書搜索過雅詩蘭黛的前提下,我們分別搜索雅詩蘭黛,出現(xiàn)的頁面幾乎是不一樣的

搜索結(jié)果與需求的匹配主要是核心關(guān)鍵詞與query的匹配度,搜索結(jié)果中展示的具體內(nèi)容是通過分析用戶需求,找到最能命中用戶需求的信息

這也驗(yàn)證了小紅書的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果其實(shí)是千人千面的,而不是固定順序

所以,不存在100%收錄,也不必追求收錄,而是要關(guān)注內(nèi)容和目標(biāo)人群的匹配度

-END-


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資深品牌營銷人,專注小紅書領(lǐng)域深耕,日更公眾號(hào)同名
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我知道了

我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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