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作者 | 君懷夜
說起MUJI無印良品，很多人對(duì)之可謂是又愛又恨。該品牌的性冷淡風(fēng)格一方面讓很多人愛不釋手，但另一方面，高昂的價(jià)格和屢屢出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題卻同樣讓人不得不敬而遠(yuǎn)之。
最近，MUJI可能打算放下身段擁抱中國(guó)廣大普通消費(fèi)者了，因?yàn)樗尤婚_了一家菜場(chǎng)。眾所周知，生鮮蔬菜類的消費(fèi)頻率極高，單價(jià)又很低，開菜場(chǎng)不失為一種走進(jìn)大眾消費(fèi)者的嘗試，但MUJI這次能成功嗎？
11月8日，日本生活方式品牌MUJI無印良品在中國(guó)開設(shè)的首家生鮮復(fù)合店開始試營(yíng)業(yè)。據(jù)了解，該店籌備長(zhǎng)達(dá)兩年，是MUJI無印良品在中國(guó)的首家生鮮復(fù)合店，門店面積約2000平方左右，涵蓋食品、酒類、醫(yī)療器械、母嬰用品等消費(fèi)品。
MUJI中國(guó)總部在接受媒體記者采訪時(shí)表示，“我們開設(shè)生鮮復(fù)合店，目標(biāo)是貼近消費(fèi)者的生活區(qū)域，為顧客提供高品質(zhì)的生活必需品，基于MUJI品牌戰(zhàn)略之一，幫助顧客解決他們的膳食問題”。
與盒馬、永輝相比，MUJI這家中國(guó)第一個(gè)生鮮超市最大的特色是什么？
就是MUJI總部表示的“復(fù)合”——MUJI負(fù)責(zé)賣日常用品，生鮮部分其實(shí)是由京東七鮮超市經(jīng)營(yíng)。整體占地面積4130平方米，包括MUJI店鋪和超市兩大區(qū)域，店鋪由MUJI設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，超市為MUJI提供設(shè)計(jì)，京東集團(tuán)旗下七鮮超市進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
MUJI自己的一半依然以MUJI零售部分為主。據(jù)工作人員介紹，相比普通門店，該店取消了床品和大型家具，并擴(kuò)大了食品和消耗品的規(guī)模與種類，新增了拉面和麥片，還同時(shí)設(shè)置了冷凍食品區(qū)，消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)購買到冰淇淋、冷凍披薩等。
而七鮮經(jīng)營(yíng)的部分，裝修風(fēng)格上，木質(zhì)貨架和展臺(tái)的設(shè)計(jì)倒是與無印良品的風(fēng)格一脈相承，但從各自設(shè)立的收銀臺(tái)以及工作人員各自的著裝不難發(fā)現(xiàn)，日常經(jīng)營(yíng)其實(shí)是獨(dú)立的。
用時(shí)下流行的概念解釋，與其說是MUJI在中國(guó)開了首家菜場(chǎng)，不如說MUJI設(shè)計(jì)了一家菜場(chǎng)，這就是一個(gè)“縫合怪”，MUJI門店與一家菜場(chǎng)縫合在了一起。
雖然這家菜場(chǎng)是兩個(gè)品牌像拼冷盤一樣拼湊在一起的，但對(duì)MUJI的營(yíng)銷而言依然有不小的作用。
對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，MUJI賣菜本身就是一件令人好奇的事，非常有話題性，品牌一貫的性冷淡風(fēng)格與菜場(chǎng)的煙火氣之間形成天然反差，讓很多人不禁好奇到底發(fā)生了什么事。
在如今品牌泛濫的年代，“符合預(yù)期”的營(yíng)銷往往反向平平，“超越預(yù)期”的營(yíng)銷效果也未必多出色，而“反差”則能讓審美疲勞的人們眼前一亮。
比如，疫情期間，老鄉(xiāng)雞老板憑借一場(chǎng)“土味發(fā)布會(huì)”走紅網(wǎng)絡(luò)。
在我們通常認(rèn)識(shí)的發(fā)布會(huì)中，都是西裝革履一本正經(jīng)并且場(chǎng)地多為高端的宴會(huì)廳，擁有一切專業(yè)的配備，但是高大上的新品發(fā)布會(huì)大眾已經(jīng)看過太多，所以并不會(huì)引起很大的興趣除非產(chǎn)品本身十分抓人。但是當(dāng)有反差出現(xiàn)，就像老鄉(xiāng)雞這樣的戰(zhàn)略小會(huì)便容易引起大眾的關(guān)注和興趣，反而會(huì)更加出眾。
更重要的則是，菜場(chǎng)雖然不是MUJI直接經(jīng)營(yíng)的，但也并非純粹為了博眼球的跨界聯(lián)名，而是同樣延續(xù)了MUJI的品牌理念——穿MUJI 的衣服，用MUJI 的化妝水是不夠的，還要吃MUJI 的咖喱，用MUJI 的餐盤，睡MUJI 的床，蓋MUJI 的被子，陷入MUJI 的世界里……
基于這一理念，MUJI很早就在國(guó)外開了生鮮店。
2017年，MUJI 在東京有樂町的旗艦店內(nèi)，就曾開設(shè)全球第一家“果蔬賣場(chǎng)”。對(duì)有樂町的這家 “果蔬賣場(chǎng)”，MUJI 整合出它們對(duì)于生活風(fēng)格的三個(gè)定位：食物 、居家用品、服裝。
2018年，MUJI還在日本大阪開設(shè)了一家規(guī)模更大的菜市場(chǎng)，占地面積4300平方米，主打高端食材，號(hào)稱是全球最大的MUJI菜市場(chǎng)，里面的蔬菜、鮮肉等生鮮可謂一應(yīng)俱全，是名副其實(shí)的“MUJI菜場(chǎng)”。
MUJI在中國(guó)嘗試開菜場(chǎng)，其實(shí)也有尋求“突破”的意思，從而擺脫長(zhǎng)期以**營(yíng)不景氣的現(xiàn)狀。
在2019財(cái)年，良品計(jì)劃陷入“增收不增利”的窘境。良品計(jì)劃的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雖然良品計(jì)劃2019財(cái)年?duì)I業(yè)收益增加290億日元，但凈利潤(rùn)下降31%。2020財(cái)年，良品計(jì)劃營(yíng)收直接腰斬至1794億日元，虧損186億日元。良品計(jì)劃表示，業(yè)績(jī)的虧損和公司調(diào)整財(cái)年劃分方式有一定關(guān)系，但更多歸因于疫情。
據(jù)悉，MUJI無印良品是在2005年進(jìn)入中國(guó)，而后不斷擴(kuò)張門店，達(dá)300多家，中國(guó)市場(chǎng)無疑是無印良品最大的海外市場(chǎng)。其中，大部分門店進(jìn)駐了購物中心，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，MUJI在24城5萬方以上的購物中心內(nèi)已進(jìn)駐277家。
大陸市場(chǎng)對(duì)MUJI而言至關(guān)重要，無印良品曾在2021財(cái)年電話會(huì)議上表示，在中國(guó)大陸由本土開發(fā)的產(chǎn)品已占總銷售額的40%。日本的MUJI無印良品生鮮市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)情況無從判斷，但就其品牌自身在中國(guó)的現(xiàn)在來看，MUJI無印良品也正面臨著極大挑戰(zhàn)。
中國(guó)家居設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國(guó)認(rèn)為：“在中國(guó)市場(chǎng)中，MUJI無印良品在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等方面已取得一定成績(jī)，但這些年出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來越成熟和強(qiáng)大。譬如名創(chuàng)優(yōu)品就用高性價(jià)比、高復(fù)購率攏住了一大群消費(fèi)者，所以曾經(jīng)的成功不代表未來的一直強(qiáng)大，在研發(fā)、制造、運(yùn)營(yíng)、品牌上的持續(xù)性、高強(qiáng)度投入，才是品牌長(zhǎng)青之道?！?/p>
MUJI想要恢復(fù)增長(zhǎng)，想要繼續(xù)抓住中國(guó)消費(fèi)者，必須有所行動(dòng)了。但做生鮮，對(duì)MUJI而言挑戰(zhàn)不小，尤其是在中國(guó)。
中國(guó)的生鮮市場(chǎng)，早已是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，美團(tuán)、阿里、拼多多等不僅涉足菜場(chǎng)還推出社區(qū)團(tuán)購、社區(qū)生鮮店，早已掀開了“菜市場(chǎng)”的喧囂。與MUJI相比，它們更諳知中國(guó)老百姓的飲食偏好和口味，同時(shí)還有眾多上門配送等服務(wù)，極大縮短了菜場(chǎng)與消費(fèi)者的距離。
MUJI菜場(chǎng)“小荷才露尖尖角”，就要面臨不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。生鮮復(fù)合店開業(yè)后，有不少消費(fèi)者迫不及待地前去探店。其中，9.9元一杯的美式咖啡、36.8元一只的烤雞被不斷拿來與山姆超市、盒馬等同類商超做比較?！翱倦u價(jià)格要比山姆便宜一些，口味倒是差不太多，但超市的整體風(fēng)格更像盒馬?！币晃幌M(fèi)者表示。
而且，雖然MUJI進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間很長(zhǎng)，但在消費(fèi)者心目中，其更多的品牌印象在于休閑零食及服裝。想改變消費(fèi)者對(duì)品牌的固有認(rèn)知，從來都是一件非常費(fèi)力的事情。
中國(guó)當(dāng)代的年輕消費(fèi)者，他們因生活、工作方式的改變，更關(guān)注生鮮果蔬的新鮮度、便捷性和性價(jià)比，MUJI能否滿足他們的需求也未可知。
那么，如果MUJI在你家樓下開了菜場(chǎng)，你會(huì)去嗎？
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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