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—by菜雞公關(guān)
大家好，我是專注于互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)公關(guān)案例研究的菜雞公關(guān)。
今天想和大家聊的話題是：歐萊雅“安瓶面膜最低價(jià)”爭(zhēng)議事件。
先說事實(shí)部分。
在雙十一預(yù)售中，李佳琦薇婭主播就歐萊雅安瓶面膜產(chǎn)品進(jìn)行帶貨宣傳，聲稱已與歐萊雅品牌方達(dá)成合作，保證全網(wǎng)最低價(jià)。
但在雙十一當(dāng)天，由于歐萊雅官方投放滿減券，導(dǎo)致該款面膜產(chǎn)品，官方直播間的價(jià)格遠(yuǎn)低于李佳琦薇婭主播間。
截至目前，三方均已做出回應(yīng)。
這里，我們分別從主播、品牌方角度來分析下該事件的短期和長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。
李佳琦薇婭主播方：
一場(chǎng)“看上去很美”的公關(guān)戰(zhàn)
17日晚間，李佳琦薇婭主播方同時(shí)發(fā)布聲明，菜雞公關(guān)對(duì)比了兩家聲明內(nèi)容，重合度很高，猜測(cè)雙方暫時(shí)結(jié)成了同盟。
因此，這里主要以李佳琦方的公關(guān)聲明來分析，內(nèi)容包括：
1.陳述事實(shí)。
2.發(fā)表意見：這是對(duì)消費(fèi)者的不公平。
老實(shí)說這部分放在最前面，效果是顯著的，直接告訴消費(fèi)者，你們沒有拿到最低價(jià)，并不是我們的問題，而是品牌方的責(zé)任，引導(dǎo)消費(fèi)者將矛頭對(duì)準(zhǔn)品牌方。
按正常邏輯來說，無論主播因何種原因失信，消費(fèi)者理應(yīng)找主播索要賠償，然后主播因此造成的損失，再由主播與品牌方進(jìn)行協(xié)商解決。
而此次事件消費(fèi)者不僅跳過了中間商，甚至還與中間商站在了統(tǒng)一戰(zhàn)線上。老實(shí)說，菜雞公關(guān)覺得有點(diǎn)荒唐。
3.陳述行動(dòng)：已與品牌方溝通，但未給出明確解決方案；要求24小時(shí)內(nèi)給出結(jié)果，否則主播方會(huì)自行賠付。另外，暫停與歐萊雅合作。
這里會(huì)涉及到幾個(gè)有意思的點(diǎn)：
首先，李佳琦方是要求歐萊雅必須24小時(shí)內(nèi)給結(jié)果，薇婭方寫的是歐萊雅品牌方自己表示會(huì)在24小時(shí)內(nèi)給結(jié)果。不得不說，李佳琦方的公關(guān)還是很會(huì)說話的；
其次，菜雞公關(guān)認(rèn)為，最好的做法是不要等24小時(shí)，而是直接先行賠付，雖然目前看似歐萊雅是唯一受攻擊對(duì)象，主播方獨(dú)善其身，但這只是暫時(shí)性的；
最后，口頭上說著賠償，但是連具體賠償方案都不寫出來，說實(shí)話不太走心。
其實(shí)之前羅永浩與花點(diǎn)時(shí)間的危機(jī)公關(guān)案例，就很值得參考，當(dāng)時(shí)羅永浩方直接先行賠付，就很拉好感。這個(gè)案例菜雞公關(guān)有分析過，就不贅述，感興趣可以自行搜索下歷史文章。
沒有4了，后面都是些空話套話，就不分析啦。
總的來說，菜雞公關(guān)認(rèn)為這篇公關(guān)聲明看上去很有效，撇清了自身責(zé)任，轉(zhuǎn)移了矛盾對(duì)象，但留下了很大的隱患，這點(diǎn)，講完歐萊雅方，放在最后談。
歐萊雅：身處輿論漩渦，這都是小場(chǎng)面
關(guān)于歐萊雅的公關(guān)聲明，菜雞公關(guān)猜到會(huì)以代金券的形式進(jìn)行賠償，但沒想到賠的是有門檻的那種。
菜雞公關(guān)認(rèn)為，無論怎樣，歐萊雅是不可能現(xiàn)金賠償?shù)摹?/strong>很多人都有分析過，這件事情本質(zhì)上是品牌方和渠道方爭(zhēng)奪定價(jià)權(quán)的戰(zhàn)爭(zhēng)，如果歐萊雅屈服了，對(duì)品牌方的未來絕對(duì)不是件好事情。
這里菜雞公關(guān)就不多分析歐萊雅的公關(guān)聲明了，反正只要它不退錢，絕對(duì)是罵聲一片，說什么其實(shí)已經(jīng)不重要了。
目前，歐萊雅遇到的最大的問題還是來自于相關(guān)部門的壓力，以及權(quán)威媒體的點(diǎn)名。
菜雞公關(guān)猜測(cè)，這件事情最終的結(jié)果是，歐萊雅賠付沒有使用門檻的代金券或者產(chǎn)品，然后就不了之了，不太可能現(xiàn)金賠償或是假一賠三。另外，歐萊雅還會(huì)因?yàn)椤疤摷傩麄鳌钡仍蚪簧弦还P罰款。
但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這件事情會(huì)對(duì)歐萊雅造成很大影響嗎？菜雞公關(guān)并不覺得。
一方面此次事件并不是產(chǎn)品質(zhì)量問題，另一方面，受到影響的用戶，屬于價(jià)格敏感度非常高、甚至于是主播的粉絲一小類人，而且，還有一批在歐萊雅官方店下單的用戶因此賺到了。
所以，菜雞公關(guān)認(rèn)為，歐萊雅方只要能和相關(guān)部門達(dá)成一致，當(dāng)下的大眾輿論什么的，不要太在意。
品牌方與渠道方爭(zhēng)奪“定價(jià)權(quán)”：
誰能笑到最后？
此次事件，表面上看，歐萊雅處于輿論漩渦之中，但菜雞公關(guān)認(rèn)為，最應(yīng)該感到危機(jī)的是主播方。這次事件對(duì)歐萊雅只會(huì)造成比較短暫的負(fù)面影響，但對(duì)李佳琦薇婭方，卻有可能造成根本性的影響。
如果我們換一個(gè)行業(yè)來看待整個(gè)事情，或許會(huì)有另一種視角，比如外賣行業(yè)。
早期外賣平臺(tái)想要拓展優(yōu)質(zhì)客戶，比如說星巴克，其實(shí)是很難的。因?yàn)樾前涂说雀叨瞬惋嬈放品浅：ε碌囊稽c(diǎn)是，一旦自家的線上銷售渠道完全與外賣平臺(tái)綁定，那么，未來會(huì)始終仰人鼻息。
所以，早期在外賣平臺(tái)上銷售的星巴克，如果你有留意過，顯示的是“星巴克代購”。你在平臺(tái)上下單后，外賣小哥自己以消費(fèi)者的身份去星巴克店排隊(duì)，購買后再配送給你。
但外賣是大勢(shì)所趨，所以像星巴克等很多品牌，最后還是同意了入駐外賣平臺(tái)，不過他們始終沒有放棄搭建自家的線上外賣系統(tǒng)。
我們換種思路看，如果外賣平臺(tái)與星巴克合作，宣傳全網(wǎng)最低價(jià)，你在餓了么、美團(tuán)上購買了之后，發(fā)現(xiàn)星巴克自家店賣的更便宜，你會(huì)找誰要賠償？
這其實(shí)和主播是一個(gè)道理，而現(xiàn)在之所以造成這個(gè)局面，具有人格化的主播形象的輿論引導(dǎo)，起到了非常大的作用。
頭部主播壟斷了品牌定價(jià)權(quán)，這個(gè)聲音其實(shí)一直存在，但歐萊雅事件真正地將這個(gè)聲音擺在了臺(tái)面上，甚至還是主播方自己加的火。
一旦焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移，最終主播方將引火燒身。
這也是為什么菜雞公關(guān)前面說，李佳琦薇婭方的公關(guān)聲明看上去寫得很好，效果也不錯(cuò)，但實(shí)際上埋下了一個(gè)很大的隱患。
主播絕對(duì)不應(yīng)該也不會(huì)被允許壟斷定價(jià)權(quán)。雖然目前并沒有這類規(guī)定，但未來一定會(huì)有的，而到了那個(gè)時(shí)候，主播的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)受到巨大沖擊。
最后，對(duì)于這次事件，菜雞公關(guān)認(rèn)為更好的做法是，主播方自行賠付，再私下找品牌方按合同協(xié)商。不要試圖引導(dǎo)輿論，至少在這件事情上，并不恰當(dāng)。
-END-
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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