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“如何讓寫出來的文案直抵人心”，一條比較重要的原則就是“說人話”
這其實是一種籠統(tǒng)的說法，意思是寫出來的文案讓人讀一遍能夠讀懂，并讓用戶作出我們期望用戶作出的某種行為（比如點擊、贊賞、評論參與等）
然而「說人話」其實只是達到了基本要求，更重要的是寫出來的文案要直達用戶心底，產(chǎn)品生有共鳴的情感，這才是一份好的文案。
下邊就以這幾個案例，說明怎樣寫一份直抵人心的文案。
1
簡潔而不簡單
在正常瀏覽的情況下人們看到一段文案的注意力往往只有1~3秒，所以必須要讓人們看完這個文案之后，立刻明白這是一個什么內(nèi)容。
一份產(chǎn)品文案只是把想要表達的信息堆砌在了產(chǎn)品站上，由于表達的信息太多，而讓受眾者抓不住重點，最后用戶只能選擇離開。
所以我認為簡潔是一個產(chǎn)品文案最基本的要求，只把最重要的信息按照倒金字塔的順序，寫成人們?nèi)菀桌斫獾奈陌阜诺疆a(chǎn)品站，不會讓受眾者看到密密麻麻的文字而不知從何下手。
然而僅僅「簡潔」其實是遠遠不夠的，最好是讓文案和受眾者有某種情感上的共鳴。
例如：
小米Note 女神版
小米手機 青春版
小米電視2s 年輕人的第一臺電視
這些文案不僅說明了產(chǎn)品名稱和特性，更賦予了它一種感情的象征，不再只是冷冰冰的產(chǎn)品。
2
可具體，避免抽象理解
人們總是對于具體的東西更容易理解，對于抽象的表達則不容易理解，所以我們不應(yīng)該讓用戶花更多時間去抽象的思考他看到的是什么，而是要避免讓用戶很抽象的思考。
例如「西柚」的說明文案：
解釋一：西柚是柑橘屬的***帶水果。簇生成串，皮薄且軟。果肉分辨，顏色呈淡鵝黃到珊瑚紅，從多汁到微干，從香甜可口到酸味撲鼻。
看完這段文案你知道西柚是什么嗎？再來看看下邊的文案。
解釋二：西柚大致上是一種小型的柚子，形似葡萄，皮薄且軟。
解釋二相當(dāng)于在柚子認知的基礎(chǔ)上，進行了解釋，這樣就很容易喚醒腦中對于柚子的形象，從而很容易對西柚有了大致的了解。
再比如下邊這個體重秤的案例：「超智能體脂稱」「ITO高級導(dǎo)電鍍膜工藝」「高精度稱重傳感器」這些文案都不能具象的表明體重秤到底有多智能，也不能表達它有多么精確。
而如果換成這種表達「100克，喝杯水都可感知的精準」，在「喝杯水」的重量的基礎(chǔ)上進行理解，則讓人容易理解小米體重秤很精確。
并且二級文案中強調(diào)健康，而不是如何智能。（智能是不容易理解的，但是健康人們都很容易理解）
3
正能量情感表達
人們的內(nèi)心中總是渴望美好的事物，希望買個體重秤愿望是可以減肥成功，或者讓自己更健康。買一臺Kindle的愿望是可以方便、如紙質(zhì)般的閱讀并豐富自己的知識。
所以寫出來的產(chǎn)品文案要抓住用戶的這種心理，例如：小米體重秤 5周年紀念版的包裝上寫著“讓未來的你，感謝現(xiàn)在的自己”。
用戶拿到這個體重秤后，內(nèi)心一定會為之一動，因為它切合了用戶對買體重秤的對于減肥和健康的愿望。
4
喚起行動
喚起行動有點像寫偏標題黨文案的感覺，寫這樣的文案之前往往要先要想想用戶為什么要采取行動？然后針對性的編寫文案。
以Push文案為例，一般注意以下幾點：
利益點 （獎品、免費）
好奇心 （為什么？出乎意外）
時勢熱點 （天氣、事件）
文藝情懷
前3點其實沒有什么難理解的，第4點是因我到看過的某個APP推過的Push文案有感而發(fā)。
那段時間北京的天氣總是霧蒙蒙的，有點霧霾，又有點水霧，然后收到了某APP的一條Push文案寫的「最近的天都是水墨畫」，然后立刻被感動了。（恩，就是這樣）
產(chǎn)品文案為則需要有很好的指導(dǎo)行動的文案，比如雙11 光棍節(jié)購物，早期的傳播文案就是突出「搶」打折商品，讓天貓聚集里很高的人氣。
再比如下圖中開學(xué)季做的促銷活動：
「新學(xué)年，新裝備」其實就不是很好的喚起行動的主題文案。
「新學(xué)年」和「新裝備」和用戶并沒有密切的關(guān)系，這個主題也只是將這兩個詞拼在了一起。
如果換成“新學(xué)年，要換新裝備”就會比之前的文案更有指導(dǎo)行為，這就是我所說的文案“喚起行動”的特性。
下邊是我自己常用的一種審視自己文案好壞的方法，覺得很清晰明白，在這里分享給大家。
比如共計寫了3個文案，然后分析它滿足哪些特性，滿足的畫√，這樣下來√越多，則說明這個文案越好。
作者： 彭洋洋，小米應(yīng)用商店產(chǎn)品策劃，分享小米運營、產(chǎn)品方面的干貨 （微信：whythings)大家可以掃一掃關(guān)注作者的個人公眾號
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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