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作者 | 丁奕然
雙11 剛剛過去，各電商平臺又開始熱鬧了起來，摩拳擦掌地為今年的雙12 “備戰(zhàn)”。
淘寶上線了“雙12 種草機”；拼多多開始了“12.12 年終大促”；小紅書上新了“12.12 潮流生活節(jié)”.....
快手這次的主題則是“1212 寵粉節(jié)”，這是今年 7 月以來快手提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略后的第二次大促。
為了了解品牌們?nèi)绾螢殡p12 做預(yù)熱的，運營社聯(lián)絡(luò)到了葡萄酒品牌張裕的品牌自播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人@林偉 ，和他聊了聊“線下品牌做直播電商”這回事。
早在 11 月 26 日，快手就開啟了“1212 寵粉節(jié)”的商家熱身賽。今年的快手1212，需要品牌和主播提前半個多月做準(zhǔn)備。
作為“新電商”的一員，快手電商和傳統(tǒng)電商平臺相比，有一個顯著區(qū)別 —— 不“憋單”。
很多傳統(tǒng)電商平臺慣用的方法是拉長宣傳期“憋單”，再將其集中在某個“銷售節(jié)點”集中爆發(fā)，沖 GMV。
但在快手，“大促”成為一件常態(tài)化的事情，用戶在任意時間內(nèi)進入品牌直播間，都可以購買優(yōu)惠價商品。
快手電商副總裁@六郎 曾分享過：
每一個平臺肯定都有自己的基因特點?？焓制脚_的基因特點是以“人和人的信任”為主的，也就是以“私域”為主；因此，快手電商的回頭客會比較多，或者說“復(fù)購率高”。
為了在快手1212 拿到滿意戰(zhàn)果，葡萄酒品牌張裕就做了一套連續(xù)直播方案，在不同時段內(nèi)給粉絲推出不同的福利，比如：
11 月 26 日推出“葡萄酒嗨購節(jié)”；12 月2 日開始“雙十二提前購”預(yù)售；12 月 3 日推出“解百納拍 1 發(fā) 14 ”......
在這些時段內(nèi)，直播間內(nèi)還會給粉絲隨機贈送葡萄酒套裝、定制酒柜、茶具等禮品。
快手“張裕官方旗艦店”
張裕品牌自播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人@林偉 告訴運營社，設(shè)計這一系列活動主要是在為“1212寵粉節(jié)”做用戶拉新和預(yù)熱。
另一個零食品牌良品鋪子，也是以福利貨品作為活動看點，來制定大促期間的直播計劃 ：
11 月 27 日推出“寵粉活動”；11 月 30 日開始“美味提前享、嗨吃雙十二”；12 月 6 日又推出了“冬日暖心囤貨節(jié)”；12 月 11 日將開啟“百萬寵粉零食專場”......
快手“良品鋪子湯老板”
在這些活動中，良心鋪子會力推多種產(chǎn)品組合的零食大禮包，例如只花 100 多元就可以買到 24 種零食。12 月 11 日的直播中，還設(shè)置有手機、平板、電動車等高價品的抽獎活動。
但是，目前仍有很多品牌不清楚“如何從 0 到 1 做好一場直播”。
事實上，如果用“五盤方法論”對直播這件事進行拆解，不少人會發(fā)現(xiàn)它并不難。
在 12 月 6 日的快手官方直播《運營方法論》中，快手電商副總裁@六郎 在討論“如何賣好貨”時曾提出過這樣一個公式：
直播間 GMV（商品交易總額）=訪問轉(zhuǎn)化率 * 曝光量 * 觀看時長 * 單位時間產(chǎn)生訂單量 * 訂單均價。
想要提升直播間 GMV ，就離不開運用好“五盤方法論”（盤貨品、盤直播、盤商業(yè)化、盤福利、盤亮點），提前為直播做準(zhǔn)備。
那么在實際中，品牌和主播們是如何用“五盤方法論”來提升公式中的各個指標(biāo)，從而帶動日常直播的 GMV 呢？
1）科學(xué)使用投流工具，提升曝光量
如何提升直播間曝光量，讓更多用戶看到直播間、點進直播間，是第一個需要考慮的問題。這里就需要合理使用投流工具。
快手電商副總裁@六郎 在直播中 分享了一位主播成功的投放經(jīng)歷——
在直播的 2 - 3 天前，就發(fā)短視頻預(yù)熱；在視頻里，主播會告訴用戶，這場直播里會出現(xiàn)哪些爆款商品和福利商品，然后花費 50% 的投放費用來做短視頻投放。
通過短視頻觸達到大量用戶，這批用戶的成交額能占到直播當(dāng)天成交額的 60% - 70%。
“通過短視頻投放，能讓用戶們知道這場直播是賣什么的，他們會帶著期待而來?！盄六郎 解釋道。
2）調(diào)整福利品，提升用戶觀看時長
通過投流工具提升直播間曝光量，讓許多用戶看到、點進直播間之后，品牌和主播第二步要做的，就是想辦法把用戶留在直播間。
這時，可以通過「發(fā)放超低價、限時限量秒殺的福利品」來提高用戶的停留時長，順便還能帶動直播間的氣氛：譬如售價僅有 9.9 元的零食。
良品鋪子直播操盤手@蘇蘇 表示，今年 9 月時，品牌曾面臨一個問題：“整個賬號的流量狀況不是很健康，用戶在直播間的停留時間短，轉(zhuǎn)化也比較差?！?/p>
做了復(fù)盤后，良品鋪子團隊發(fā)現(xiàn)，可能是因為直播間內(nèi)的“福利品”不夠吸引人，因此用戶停留時間短：
“我們福利品本來就有，但是很長時間沒變。我們店里老顧客比較多，一直秒這些福利品，用戶就失去了新鮮感。”
3）打造直播人設(shè)建立信任，提升曝光量和觀看時長
成功把用戶留在直播間之后，下一步就是建立起用戶對品牌的信任。
@林偉 介紹，張裕團隊會根據(jù)主播們的風(fēng)格、形象氣質(zhì)為 TA 打造不同的人設(shè)。
“現(xiàn)在大致有三類不同的主播人設(shè)：一類是偏可愛活潑的，一類是偏成熟的，還有一類是偏專業(yè)講解的?！?/p>
不同類型的主播人設(shè)，也有各自不同的“功能定位”：
例如，偏活潑可愛的主播跟觀眾有更多互動，在直播過程中開一些小玩笑，讓觀眾被快速“圈粉”；偏專業(yè)的主播則更能拿捏住直播間的氣場，通過專業(yè)講解建立起粉絲對品牌的信任。
良品鋪子則采用“主人設(shè)”和“副人設(shè)”的方式——
“主人設(shè)”是良品鋪子湯老板，“副人設(shè)”分別有“產(chǎn)品經(jīng)理”、“采購經(jīng)理”、“運營總監(jiān)”。
每個人設(shè)身上也都有不同的特點和定位。
當(dāng)用戶覺得主播有意思、對品牌產(chǎn)生好感和信任后，會主動給他人分享直播，提高直播間的曝光量，并且更愿意停留在直播間、甚至成為直播間的常客。
4）定款、定量、定價選主推商品，提升單位時間內(nèi)產(chǎn)生訂單量
用戶被主播“圈粉”、對品牌有了一定信任感之后，便會注意到商家主推的商品。
商品是什么、價格多少、性價比高不高，直接影響了用戶是否會作出下單決策，也是影響主推商品轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素。
良品鋪子針對 9 月轉(zhuǎn)化率差的問題，就對選品進行了優(yōu)化，每半個月就對貨品進行一批調(diào)換：
一來是主推過去幾個月里賣得好、轉(zhuǎn)化較好的商品，并增加庫存，“淘汰”掉一些賣得不好、轉(zhuǎn)化率差的商品；二來，時不時增添一些新商品，重點提升老客的轉(zhuǎn)化率。
經(jīng)過這樣一番調(diào)整后，良品鋪子的銷售額成績有了明顯提升。
張裕也曾調(diào)整過貨品的定價和定量。
據(jù)@林偉 介紹，之前商品“解百納特選級”的定價為“ 948 元 6 瓶”，但銷量并不出色。后來意識到價格偏高了一些，因為當(dāng)時粉絲對葡萄酒、對張裕品牌還不熟悉，不會輕易大量購買。
在和快手官方溝通之后，張裕選擇將該商品由“948 元 6 瓶裝”改為“ 316 元 2 瓶裝”。
這樣的改動降低了粉絲的消費決策門檻。@林偉 表示，經(jīng)過測試后發(fā)現(xiàn)，粉絲的接受度高了不少。
設(shè)置合理的“銷售動線”，是品牌在快手穩(wěn)步成長的基石。怎樣的銷售動線才算是“合理”？如何設(shè)置合理地銷售動線呢？
過去，這些問題都是商家的問題：商家負(fù)責(zé)自己設(shè)置運營動作、投流量，平臺只管流量分發(fā)。
但是，在快手，平臺和商家配合的更緊密，“商家成長動線”和“平臺動線”是相連的；平臺可以幫助商家做好每一場直播，共同打造一條“銷售動線”。
@六郎 在《運營方法論》直播中提到：
品牌可以在直播前向平臺提交自己的直播計劃，告訴平臺這場直播中想要主推的爆款商品大概是什么。平臺根據(jù)商品推導(dǎo)出這場直播應(yīng)該推送給什么性別、什么年齡段的人群，做到高效的流量分發(fā)。
畢竟，對于很多商家而言，想在快手從 0 粉到成為成熟主播并不容易 —— 內(nèi)容運營策略、店鋪經(jīng)營方法、直播間的數(shù)據(jù)運營等方方面面的知識，都需要掌握。
在平臺的流量、產(chǎn)品機制的幫助下，不少商家實現(xiàn)了從新手期、成長期、爬坡期到成熟期的過程。
比如上文提到的葡萄酒品牌張裕。張裕的品牌自播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人@林偉 表示，張裕其實在今年 10 月中旬才入駐快手，開始發(fā)力直播電商。
“葡萄酒在中國還是一個比較小眾的消費，相比白酒，它的文化氛圍也不濃厚。在快手直播電商的環(huán)境下，我們不僅追求帶貨，更在乎的是起到一個品牌宣傳的作用。”
而設(shè)計好銷售動線，再配合上短視頻種草，品牌和商家能在快手得到了“從 0 到 1 的快速成長”。
@林偉 提到，這也是快手直播電商和傳統(tǒng)貨架電商最大的不同。
“在傳統(tǒng)貨架電商，用戶有購買需要了才會來；但是在快手，可以通過短視頻和直播講解給用戶種草，為他們創(chuàng)造需求?！?/p>
入駐快手之后，張裕就用了“短視頻種草+設(shè)計銷售動線”的方式，通過不斷地給粉絲種草、發(fā)放福利，在兩個月不到的時間里漲粉 14.8 萬。
“1212寵粉節(jié)”是張裕品牌入駐快手后參加的第二次大促，@林偉 為張裕未來在快手的發(fā)展設(shè)立了兩個目標(biāo)：
第一，是希望能通過加大優(yōu)惠力度，在這次“寵粉節(jié)”普及到更多人群，讓更多人認(rèn)識到“張裕”、愛上葡萄酒；
第二，在粉絲們建立了一定的信任基礎(chǔ)上之后，會開始主推客單價較高、偏中高端的酒品。
或許未來，會有越來越多的品牌和主播，在快手獲得更好的成長。
-END-
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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