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白酒品牌如何出圈?五糧液超級粉絲節(jié)創(chuàng)出新高度
2021-12-21 14:03:16


作者:林川(品牌頭版主筆)

來源:品牌頭版(ID:ceozhiku)


隨著品牌營銷理念的演變,如今的品牌傳播早已超越產(chǎn)品功能的廣而告之,更加注重構(gòu)建品牌與消費者精神層面的鏈接,與消費者成為精神層面的摯友。根植品牌文化內(nèi)涵,創(chuàng)新傳播形式,引發(fā)消費者情感共鳴已成為當(dāng)下諸多大品牌、大企業(yè)品牌營銷的重要方式。

最近,筆者發(fā)現(xiàn)五糧液打造了一場以“千里山河 詩酒相會”為主題的超級粉絲節(jié)。作為五糧液第二十五屆12·18共商共建共享大會的重要系列活動之一,超級粉絲節(jié)通過營銷創(chuàng)新,賦予了品牌引領(lǐng)時尚風(fēng)潮的年輕化屬性和厚重的歷史文化質(zhì)感,是五糧液思考品牌對消費者關(guān)系的實踐。

從形式到內(nèi)容的雙重創(chuàng)新

雙向吸引才能“有效圈粉”


這是一個內(nèi)容為王的時代,營銷亦如此。對于當(dāng)下的消費者尤其是年輕一代來說,面對那些靠流量來吸引消費者的廣告,已然修煉出一套“選擇性屏蔽”的抵御能力,不再容易被一句品牌“口號廣告”所觸動。因此,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷具有強大的吸粉優(yōu)勢,回看五糧液12·18超級粉絲節(jié),從形式創(chuàng)新到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn),潛移默化中建立起品牌與消費者的深層次溝通。


形式上,五糧液秉承“更加貼近消費者”原則,創(chuàng)新打造的“云游記”小程序,全程鏈接“詩酒之旅”微綜藝、微紀(jì)錄訪談、長江漂流瓶,共創(chuàng)酒等內(nèi)容,顛覆了以往品牌TVC的廣告模式,以極具綜藝感和互動性的方式弱化廣告屬性,帶來的不僅是營銷差異度,更增強了消費者體驗感、參與感,讓消費者進一步感受五糧液的匠心品質(zhì)與和美文化。

內(nèi)容上,五糧液通過極具質(zhì)感的內(nèi)容有效調(diào)動受眾對品牌的感知力?!霸娋浦谩蔽⒕C藝以更有溫度、有文化、有深度、有思考的高品質(zhì)內(nèi)容脫穎而出,為五糧液與消費者的品牌“溝通”,提供了交流場景。


4集“詩酒之旅”微綜藝,分別邀請中國烹飪大師黃明輝、少數(shù)民族音樂人莫西子詩、創(chuàng)意字設(shè)計師王左中右及知名作家李筱懿4位嘉賓與五糧液超級粉絲乘坐房車游覽武漢、宜昌、岳陽、宜賓四地的長江沿途風(fēng)景,深度挖掘和融合各城市風(fēng)土人情、歷史文化、名勝古跡等,與五糧液粉絲一起品美食、閱詩歌、賞美景、鑒美酒,碰撞出極具城市地域風(fēng)格的文化與生活的火花,自然融合五糧液品牌文化內(nèi)涵,創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷。






“與和美相會”的微記錄訪談邀請五糧液公司釀酒生產(chǎn)專家彭智輔和主持人劉語熙深度對話,從交流中觸摸到中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的厚重、深邃,感受大國濃香五糧液的悠久歷史、文化風(fēng)韻,在共同探尋五糧美酒奧秘過程中,引發(fā)一場關(guān)于“和美文化”思辯與探索。



在我看來,五糧液此次打造的微綜藝+微訪談內(nèi)容,這種始于營銷,落足于凸顯品牌文化內(nèi)涵的傳播方式可圈可點。依托嘉賓討論內(nèi)容打造更高階的內(nèi)容玩法,讓五糧液與消費者構(gòu)建起一種新的價值銜接點。

從被動到主動的營銷參與

品牌讓渡營銷主角,才能與消費者共創(chuàng)品牌


科特勒在營銷4.0中曾說:“品牌應(yīng)該將營銷中心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動,尊重消費者作為‘主體’的價值觀,讓消費者更多參與價值創(chuàng)造”。這已然給互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷指明了方向,當(dāng)下的營銷從來不是單向輸出,沒有目標(biāo)受眾的參與和反饋,即便是營銷再精妙、觸達(dá)渠道再多樣,都只會淹沒在爆炸式的信息流中。

于五糧液而言,這顯然不是一場曲高和寡的文化營銷,而是借助將廣大粉絲和消費者置于營銷主角的方式帶來了一場參與感極強的雙向互動。借助“云游記”小程序平臺,品牌讓渡營銷主角地位,一切圍繞消費者展開,通過優(yōu)質(zhì)綜藝內(nèi)容、創(chuàng)新互動游戲,融合12·18系列活動考古五糧液、首席白酒品酒師年會、老酒回家三大內(nèi)容板塊,在趣味互動中傳播品牌文化。


借此,五糧液以沉浸式的互動體驗搭建起品牌與消費者的互動空間,通過多元互動,讓消費者主動參與創(chuàng)造五糧液品牌價值,由此拉近品牌與消費者的距離。

打通營與銷邊界

以“品效合一”路徑承接品牌價值落點


營與銷從來都是衡量一場成功營銷的一體兩面。對于當(dāng)下的品牌營銷更是如此,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基點的營銷不僅進一步拉近了品牌與消費者的心理距離,更借助互聯(lián)網(wǎng)渠道的演進打通了營與銷的邊界。

而對于五糧液來說,通過在公域里以多元化方式最大范圍的影響消費者,集聚品牌勢能,最終都在直播間有效完成了品牌私域流量的轉(zhuǎn)化。

某種程度上來說,這不僅僅是單純的“品效合一”營銷閉環(huán),在更大意義上它是五糧液品牌與粉絲直接對話的空間場域,不僅讓粉絲實實在在感受到五糧液品牌的價值力,也有效加強對品牌的認(rèn)同感。

營銷大師杰克?特勞特說過:“現(xiàn)代營銷的戰(zhàn)場從本質(zhì)上講已經(jīng)不是在貨架,而在消費者的心智?!庇绕湓谙M者主權(quán)的時代,品牌核心競爭力就是心智認(rèn)知與滲透。通過打造超級粉絲節(jié),看到了中國民族品牌五糧液堅定的品牌自信、文化自信,尤其是在消費深度溝通互動方面的創(chuàng)新與探索。

可以說,12·18超級粉絲節(jié),無論是營銷形式的創(chuàng)新還是內(nèi)容層面的迭代,都在讓消費者置于核心,以獨特的品牌活動IP,搭建起與消費者的固定溝通方式,以多元深度的內(nèi)容生產(chǎn)為突破點,在延展超級粉絲節(jié)IP價值維度的同時,也助力品牌長期價值的構(gòu)建。


-END-

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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