各行各業(yè)對年輕人的研究從不停歇。

美妝行業(yè)要找準(zhǔn)年輕人的喜好來助推新產(chǎn)品研發(fā)，新消費(fèi)行業(yè)要在洞察年輕人需求的基礎(chǔ)上找到更細(xì)分的新市場，電商行業(yè)則要關(guān)注年輕人的變化以構(gòu)建新消費(fèi)場景。

對內(nèi)容行業(yè)來說，如今已是大視頻時(shí)代，視頻既是可消費(fèi)的內(nèi)容，又是融于生活的語言。而成長于大視頻時(shí)代的年輕人，既是重點(diǎn)的內(nèi)容消費(fèi)者，也更像是“晴雨表”——其選擇、偏好、行為將影響視頻內(nèi)容，更將反映當(dāng)下及未來視頻內(nèi)容的變化趨向。

近日，騰訊視頻就發(fā)布了一份《藏在2021進(jìn)度條里的好時(shí)光 騰訊視頻年度觀察》，通過洞察年輕人對視頻內(nèi)容的選擇偏好，來為視頻平臺(tái)和行業(yè)解讀未來大方向。

年輕人的內(nèi)容“新審美”

年輕人對文化產(chǎn)品的偏好，直白地反映其在當(dāng)下的情緒。而這種情緒，首先體現(xiàn)于年輕人更為激昂的愛國情懷。

愛國并非只是口號，從年度觀察來看，當(dāng)代年輕人正對國家大事貢獻(xiàn)著越來越高的熱情。

今年奧運(yùn)會(huì)期間，騰訊視頻奧運(yùn)相關(guān)視頻總播放量達(dá)到13.4億；訪問騰訊視頻奧運(yùn)專題頁的用戶里，25歲以下的年輕人占比接近4成；沉浸式圍觀奧運(yùn)后，年輕人們?nèi)站€會(huì)為奧運(yùn)創(chuàng)作4667條內(nèi)容。神舟十三號升空當(dāng)天，在騰訊視頻觀看直播的用戶中有95%都圍觀了火箭升空的全過程，彈幕中致敬祖國航天事業(yè)和抒發(fā)自豪感的表達(dá)比比皆是。

年輕人的愛國情感，也體現(xiàn)于對主旋律作品的認(rèn)可。

2019年，騰訊視頻主旋律電視劇25歲以下年輕用戶的比例為33%，到了今年這個(gè)數(shù)字已上升至36%。從具體作品來看，《掃黑風(fēng)暴》《突圍》《啟航：當(dāng)風(fēng)起時(shí)》等劇集都是受年輕用戶喜歡的大熱門。特別的是，用戶們在追劇的時(shí)候也相當(dāng)沉浸，比如《掃黑風(fēng)暴》中分析劇情走向和細(xì)節(jié)的彈幕達(dá)到了700萬條，可以掛在頭像上的“綠藤群眾”標(biāo)識(shí)掛件也被使用了506萬次。

當(dāng)然，愛國主義的內(nèi)涵十分豐富，同樣也包括文化自豪感。

越來越多的年輕人在主動(dòng)擁抱傳統(tǒng)文化，探索傳統(tǒng)文化之美，并熱愛那些賦予傳統(tǒng)文化更多新活力的內(nèi)容。這一點(diǎn)也體現(xiàn)在年度觀察中：今年，騰訊視頻主要?dú)v史紀(jì)錄片播放量達(dá)到1.3億次，不到25歲的年輕觀眾占比接近3成。在彈幕中，華夏、中國、自豪、昌盛等詞語被頻頻提及。河南衛(wèi)視“奇妙游”系列晚會(huì)火爆全網(wǎng)，騰訊視頻用戶搜索該詞條的次數(shù)達(dá)到了76萬次，同時(shí)慶祝端午的《端午奇妙游》晚會(huì)在騰訊視頻的播放量也達(dá)到了1563萬。

除了愛國情懷，年輕人的另一種時(shí)代情緒，正借由能還原真實(shí)世界、引發(fā)情感共鳴、撫慰心靈的作品而抒發(fā)。

這類作品類型多元，其中包括現(xiàn)實(shí)主義題材的劇集、綜藝，以及更為寫實(shí)的紀(jì)錄片等等。今年騰訊視頻上就有不少呈現(xiàn)不同行業(yè)及職業(yè)真實(shí)面貌的紀(jì)錄片獲得了高關(guān)注度，例如消防紀(jì)錄片《119請回答》、基層法院紀(jì)錄片《是這樣的，法官》等等?？催^作品后，許多年輕觀眾都在彈幕中致敬行業(yè)、贊揚(yáng)從業(yè)者們的不凡，感慨于平凡生活中的偉大。

此外，撫慰心靈的也可能是鏡頭記錄下的人間煙火。

年輕人們在喜劇作品中用笑容應(yīng)對大環(huán)境快速變化的焦慮，在綜藝中完成一次次云旅行，在紀(jì)錄片里感受美食美味。數(shù)據(jù)也已表達(dá)出了這一切：今年，騰訊視頻輕旅行綜藝總播放量近20億，觀眾云旅行27000個(gè)小時(shí)以上，每周至少云旅行2.5次。美食紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》第一、二季的播放均超過10億。

不容忽視的是，還有眾多經(jīng)典作品也在印刻撫慰心靈的回憶，擁有能夠穿透時(shí)代的精神內(nèi)核。

今年，騰訊視頻重溫經(jīng)典電視劇的用戶中25歲以下占比高達(dá)45%。2010年首播的《新三國》在今年的播放量達(dá)到了5.4億次，《家有兒女》系列總播放量也達(dá)到了3.6億次。與此同時(shí)，在平臺(tái)助推下，不少經(jīng)典IP也獲得了以更多元形式呈現(xiàn)的機(jī)會(huì)，如《斗羅大陸》等諸多經(jīng)典小說IP被改編成為熱門國漫，經(jīng)典游戲《英雄聯(lián)盟》的首部動(dòng)畫劇集《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》也在不到1個(gè)月的時(shí)間里斬獲了超4億播放。

“新審美”如何塑造而成

從時(shí)代背景來看，當(dāng)代年輕人成長于國家的國際地位和影響力都顯著提升的時(shí)代，帶著強(qiáng)烈的家國認(rèn)同感和民族自豪感，在藝術(shù)審美上也呈現(xiàn)出正氣、正能量等特色。

而從內(nèi)容供需關(guān)系來看，經(jīng)歷多年的升級迭代，如今內(nèi)容供給方即視頻平臺(tái)主導(dǎo)的內(nèi)容創(chuàng)作已摒棄數(shù)據(jù)、流量而回歸到了內(nèi)容本身，“優(yōu)質(zhì)”更是成為行業(yè)整體發(fā)展第一要義。在平臺(tái)的帶動(dòng)下，用戶審美逐步提升，自然也不再為虛假懸浮、難以引發(fā)共鳴的內(nèi)容買單。

“優(yōu)質(zhì)”作為大前提，保證了內(nèi)容基礎(chǔ)質(zhì)感，但同時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)作要強(qiáng)調(diào)“文章合為時(shí)而著”，才能契合用戶的時(shí)代情緒。

產(chǎn)出既能讓觀眾買單又精準(zhǔn)刻畫時(shí)代情緒的優(yōu)秀作品，并且還要兼具市場選擇與價(jià)值傳達(dá)，這并不容易。由于內(nèi)容創(chuàng)作是長周期的，平臺(tái)必須得比觀眾更“高瞻遠(yuǎn)矚”地看懂時(shí)代進(jìn)程、理解社會(huì)情緒，才能提前做好議題設(shè)置。在這之后，制作層面才能真實(shí)記錄時(shí)代，引導(dǎo)用戶形成關(guān)注、激發(fā)情感共鳴。觀眾們常問道“主旋律、現(xiàn)代劇為什么越來越好看”，其背后原因正在于此。

近幾年騰訊視頻的片單中，主旋律和現(xiàn)實(shí)主義就占據(jù)著絕大比例。

圍繞主旋律題材，做內(nèi)容創(chuàng)新和精品制作一直是騰訊視頻的重點(diǎn)。復(fù)盤今年騰訊視頻的主旋律劇集TOP10，可以看到既有首部反映掃黑除惡專項(xiàng)斗爭的《掃黑風(fēng)暴》、聚焦國企轉(zhuǎn)型問題的《突圍》，也有講述九十年代改革開放大背景下年輕人成長故事的《啟航：當(dāng)風(fēng)起時(shí)》、國安題材當(dāng)代都市反諜劇《暴風(fēng)眼》等等。

過去主旋律作品往往曲高和寡，容易給大眾留下刻板印象。但從以上這些劇集不難看出，如今騰訊視頻的主旋律作品都在主題上做了多元探索，并注重將現(xiàn)實(shí)性、年輕化根植于內(nèi)容：在具體的敘事層面有年輕化的表達(dá)，同時(shí)也強(qiáng)化了核心人物和情感的可感、可品性。大故事從小人物著手，小人物再映射出大眾化的精神和理念，由此也就塑造出了與年輕觀眾對話、共鳴的空間。

對于現(xiàn)實(shí)主義題材作品，騰訊視頻的創(chuàng)新能力也同樣凸顯。

真實(shí)、有共鳴是現(xiàn)實(shí)主義內(nèi)容的關(guān)鍵詞。在這一領(lǐng)域，騰訊視頻選擇以時(shí)代發(fā)展和社會(huì)議題為切口來講述多種多樣的故事，例如展現(xiàn)小人物的生活群像、女性現(xiàn)實(shí)成長、家庭生活、競技體育、職場事業(yè)奮斗等等。借真實(shí)有魅力的人物和故事，作品就可以充分呈現(xiàn)出符合當(dāng)下情緒的人文主義內(nèi)核，并且也能夠做到真實(shí)性、社會(huì)性與積極價(jià)值觀的統(tǒng)一。

例如今年騰訊視頻推出的《你是我的榮耀》，一上線便迅速成為爆款。與單純的現(xiàn)代愛情劇不同，該劇在愛情之外增加了更多貼近現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容，例如年輕人面對理想和現(xiàn)實(shí)的彷徨和抉擇，身處不同行業(yè)的男女主角要理解彼此也要共同奮斗等等。同時(shí)，該劇的另一大看點(diǎn)也在于對航天事業(yè)、航天人有更細(xì)致的呈現(xiàn)，讓觀眾們在沉醉愛情故事之余，也對國家航天事業(yè)有了更深的了解和敬意。

《你是我的榮耀》中的航天場景

此外，在年度觀察中還提到年輕人正不斷重溫和回味著眾多經(jīng)典作品。從內(nèi)容來看，這些作品經(jīng)歷歲月變遷，但依然具備契合當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)意義。而從傳播角度看，視頻平臺(tái)將眾多經(jīng)典作品整理至線上，本身也相當(dāng)于是留下了廣闊空間，讓經(jīng)典作品與新型傳播載體結(jié)合，也讓年輕人能夠用自己的語言解讀經(jīng)典、傳播經(jīng)典，進(jìn)一步延展經(jīng)典作品的生命力。

好故事就是經(jīng)典的內(nèi)核。對于諸多經(jīng)典IP，不論是小說、影視作品、動(dòng)漫或是游戲，騰訊視頻也能夠以多種形式做衍生開發(fā)，長周期、充分發(fā)掘IP價(jià)值，甚至是以此基礎(chǔ)向海外做文化輸出。例如今年騰訊視頻最受觀眾喜愛的10部國漫中有6部改編自經(jīng)典小說，《斗羅大陸》《斗破蒼穹》等作品圍繞主角形象推出的周邊，在海外也頗受歡迎。

年輕人的新需求

互聯(lián)網(wǎng)世界日新月異，年輕人的成長從不會(huì)停下，變化的也不只是內(nèi)容審美。

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代里，一方面信息接收者與信息創(chuàng)造者角色逐漸融合，所有人都有了表達(dá)自我、參與內(nèi)容創(chuàng)作的機(jī)會(huì)，而成長于此的年輕人更是習(xí)慣于隨時(shí)隨地隨心的表達(dá)創(chuàng)作。另一方面，線上信息極速增長和傳播，反而激發(fā)出用戶對專業(yè)性和深度價(jià)值的追求，有“獲得感”的內(nèi)容即為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

這其實(shí)也對應(yīng)了年度觀察提出的兩大趨勢。

其一，年輕人不只是看視頻，更要有“新互動(dòng)”體驗(yàn)。

在騰訊視頻上，不少年輕人基于對原作品的熱愛，進(jìn)行二次創(chuàng)作，挖掘更能承載普通人情緒的部分，以及更豐富的內(nèi)涵。例如看過綜藝《令人心動(dòng)的offer3》后，就有人將陶勇說出的“醫(yī)生on call，一生on call”剪輯出來變成網(wǎng)絡(luò)金句；對近期熱播的《雪中悍刀行》，創(chuàng)作者Lazarus創(chuàng)作了同人畫；伴隨《長歌行》《國子監(jiān)來了個(gè)女弟子》的熱播，用戶們還創(chuàng)作出了數(shù)十篇番外小文。

另外，現(xiàn)在的年輕人也習(xí)慣通過彈幕這一形式來即時(shí)輸出自我感受。彈幕不只與視頻內(nèi)容本身形成關(guān)聯(lián)，也讓志趣相同的觀看者們進(jìn)行實(shí)時(shí)討論與交流，享受群體表達(dá)和互動(dòng)狂歡。例如在《你是我的榮耀》中，觀眾們都化身詩人在彈幕中“以詩會(huì)友”，古詩接龍的數(shù)量超過了10萬條。 而在《脫口秀大會(huì)4》的彈幕中，觀眾們又紛紛變成了脫口秀演員，短短一句話就能夠接梗、造梗。

其二，年輕人不只要娛樂，更要知識(shí)。

從年度觀察來看，年輕人對知識(shí)的需求有不少。一類是和職業(yè)相關(guān)，包括技能學(xué)習(xí)、自我提升、行業(yè)趨勢洞察等等。截至今年11月，騰訊視頻的職場類內(nèi)容月均播放量已達(dá)2400萬次。另一類是能夠提升理財(cái)水平的財(cái)經(jīng)內(nèi)容，和個(gè)人理財(cái)相關(guān)的基金、股票、黃金等等都是年輕人們最為關(guān)心的。

還有一類是泛文化知識(shí)，覆蓋面很廣，年輕人可以直接通過視頻從詩詞學(xué)到哲學(xué)、從科技學(xué)到經(jīng)濟(jì)。今年，騰訊視頻科普類視頻的月均播放已達(dá)2億次，文化、歷史、讀書等多個(gè)垂類的月均播放都在千萬級別。年輕人也愿意為這些知識(shí)付費(fèi)，據(jù)年度觀察數(shù)據(jù)，騰訊視頻知識(shí)付費(fèi)頻道觀看已超3500萬人，較去年提升了120%。

不難看出，騰訊視頻之所以能夠滿足年輕人的這兩方面需求，得益于平臺(tái)已經(jīng)容納進(jìn)了相當(dāng)多樣化的內(nèi)容。騰訊視頻早已不是那個(gè)簡單的長視頻播放平臺(tái)，而是走向了“綜合型視頻平臺(tái)”的發(fā)展路徑。

當(dāng)下，行業(yè)整體進(jìn)入深水區(qū)，“綜合型視頻平臺(tái)”在一定程度上已經(jīng)成為拓展長視頻增長邊界的通行思路。但從明確思路到實(shí)際落地并非一蹴而就，簡單的內(nèi)容羅列并不等同于實(shí)現(xiàn)了“綜合”，也無法讓平臺(tái)建立起壁壘。

騰訊視頻從去年正式明確了這一定位，并在內(nèi)容創(chuàng)作、合作伙伴標(biāo)準(zhǔn)和生態(tài)建設(shè)等方面有了相應(yīng)的布局行動(dòng)。騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷將這一形態(tài)比喻為“熱帶雨林”，需要平臺(tái)有計(jì)劃、有耐心地逐步培育。

如今騰訊視頻的“綜合”首先體現(xiàn)在內(nèi)容。平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)、經(jīng)典IP關(guān)聯(lián)起了長、短視頻和更多元內(nèi)容形態(tài)，這是其他UGC平臺(tái)并不具備的優(yōu)勢。也因?yàn)橛蠭P做鏈接，不同時(shí)長、不同類別和來源于不同創(chuàng)作者的視頻內(nèi)容得以在同一個(gè)平臺(tái)上融洽共存。

同時(shí)，平臺(tái)在精細(xì)化運(yùn)營中可以觀察到用戶在劇綜等長視頻之外的更多新需求，包括創(chuàng)作、互動(dòng)以及對知識(shí)的偏好等等，因此平臺(tái)可以跳出只做娛樂內(nèi)容的局限，完善升級更多功能以豐富用戶體驗(yàn)，布局更多垂類內(nèi)容以豐富內(nèi)容生態(tài)。

其次，若是進(jìn)一步打開想象力，年輕人不用限定自己是在觀看長視頻還是中、短視頻，也不用限定自己是內(nèi)容消費(fèi)者或創(chuàng)作者。因?yàn)樵谕粋€(gè)平臺(tái)上，年輕人總能找到一種自己喜愛的內(nèi)容、適合自己的表達(dá)方式。作為綜合視頻平臺(tái)，騰訊視頻已經(jīng)將觀看、創(chuàng)作和各種互動(dòng)體驗(yàn)進(jìn)行了融合和疊加，可以同時(shí)滿足用戶多元、多層次的需求。

對時(shí)代情緒做刻畫，對社會(huì)價(jià)值進(jìn)行彰顯，終是要以內(nèi)容來契合用戶心緒、滿足用戶所需。而從更深層來看，視頻的價(jià)值，不只是為用戶帶來更好的內(nèi)容和體驗(yàn)，更在于對用戶心智產(chǎn)生深度影響力，帶來更積極向上的精神力量。

作為內(nèi)容提供方，平臺(tái)以此為基準(zhǔn)，堅(jiān)守優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，展現(xiàn)其自身價(jià)值，勢必會(huì)有更多正向的市場反饋。而市場反饋也將反哺于平臺(tái)自身，這樣的正循環(huán)將不斷加固平臺(tái)自身的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，助力其走上長期持續(xù)升維之路。

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