本文作者是騰訊即時通信部商務(wù)副總監(jiān)，騰訊學(xué)院講師劉碩裴（微信公眾號：douniwan2010）。本文是一個一手實戰(zhàn)的 O2O 運(yùn)營故事，歡迎大家交流討論。
最近朋友圈被 O2O 創(chuàng)業(yè)公司的倒閉潮消息刷屏了，正如雕爺年初預(yù)測的一樣，不練內(nèi)功，只靠燒錢掃街，是浮躁的虛火現(xiàn)象，不能長久。前兩天和一個垂直 O2O ***的 CEO 吃飯，他提到第二名公司找過來求并購，報價區(qū)區(qū)幾百萬，是其鼎盛時期估值過億的幾十分之一。為何資本市場的風(fēng)云突變，可以迅速澆滅了 O2O 上門的烈火，小 Q 認(rèn)同雕爺?shù)哪蔷湓挘焊偁幤磧?nèi)功，服務(wù)拼口碑。2014年 開始迅速炒熱的 O2O ***，在資本的助推下，大家都血拼訂單數(shù)，盲目擴(kuò)張地盤，忽略穩(wěn)扎穩(wěn)打地產(chǎn)品迭代和服務(wù)優(yōu)化，這才是補(bǔ)貼減緩后用戶大面積流失的正因。不過前兩天在億歐網(wǎng) O2O 沙龍上，小 Q 聽到一家***創(chuàng)業(yè)公司，在今年的推廣中探索出了一條低投入高轉(zhuǎn)化的差異化路線，會后小 Q 和這家公司 CEO 深聊了一下背后的故事，很有收獲。在此和大家分享，一起看看是否有借鑒價值。
背景：一家初創(chuàng)型家裝 O2O 的社會化營銷探索
時間：7月14 至 7月23日
預(yù)算：10 萬元
覆蓋渠道：新浪微博、騰訊微信
覆蓋人群：對家裝有品質(zhì)追求、有時效要求、有當(dāng)下需求
覆蓋人數(shù)：2.2 萬人群
咨詢?nèi)藬?shù)：3000 人
意向訂單：937 個
消化訂單：200 個（由于服務(wù)范圍有地域限制，裝修管家有人數(shù)限制，流失掉一部分訂單）
這樣的成績單，是怎么做到的？這家公司的 CEO 很實在，說出了創(chuàng)業(yè)一年中所做出的 “推廣五步走”。
第一步：1700 名潛在用戶調(diào)研
作為騰訊人來說，用戶調(diào)研是我們的家常便飯，在 QQ 面板上推送一個 tips，發(fā)個問卷邀請，再隨機(jī)贈送幾個 Q 幣，分分鐘就可以獲取大量用戶問卷。這是平臺的優(yōu)勢，而對于一個初創(chuàng)型公司如何進(jìn)行用戶調(diào)研，這里面的探索還是值得參考的：調(diào)研的初衷非常關(guān)鍵，這個團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)市場上的友商主打硬廣加明星代言人的策略，他們希望通過這次調(diào)研探知這樣的打法是否真的有效。于是從 2014年11月 公司成立到今年5月 的半年時間，通過艾瑞、易觀的線上渠道和公司資源自有的線下渠道（7 個城市，分別是北京、上海、廣州、深圳、杭州、天津、西安）的雙管齊下，采取電話詢問和上門訪談的方式，針對要裝修、已裝修、正在裝修的用戶，著重了解真實用戶的需求和獲知裝修信息的渠道。這是耗費(fèi)巨大人力、物力、財力的 “笨辦法”，也使得從公司運(yùn)營效率上來看，是一家不折不扣的 “慢公司”，在 “大眾創(chuàng)業(yè)，天天酷跑” 的快時代，這樣的做法意義何在？小 Q 在騰訊服務(wù) 7年 時間，每次聽到公司領(lǐng)導(dǎo)提到用戶價值第一時，都能馬上看到領(lǐng)導(dǎo)列舉出的一系列用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)大部分是線上獲取，而依舊有不少數(shù)據(jù)是由我們用戶體驗部門的同事親自前往用戶家里、辦公室里、網(wǎng)吧里去和用戶面對面訪談后得來。對于用戶需求的把握，很多時候不能簡單看幾個數(shù)據(jù)報告和問卷調(diào)查，因為用戶很多時候在線上填寫問卷時，動機(jī)是不明確的，可能很隨意，也可能沖著獎品而來，這時候線下的面對面溝通就格外重要。特別是像 O2O ***這樣的新鮮業(yè)務(wù)，用戶缺乏認(rèn)知，而通過線下的交流，才能讓用戶表達(dá)出內(nèi)心對服務(wù)有何種期望，對現(xiàn)狀有哪些不滿。而當(dāng) 1700 份用戶調(diào)研梳理完成之后，公司的產(chǎn)品設(shè)計和業(yè)務(wù)流程都進(jìn)行了重新定義，甚至是推倒重來，比如說市場部就取消了硬廣投放計劃，而轉(zhuǎn)為社會化渠道推廣，以口碑傳播的形式，獲取用戶的信任，甚至要設(shè)計出感動用戶的場景，從而達(dá)到以小搏大的品牌傳播和營銷轉(zhuǎn)化目的。
第二步：社區(qū)用戶的行為數(shù)據(jù)梳理
當(dāng)推廣渠道明確之后，對于渠道中用戶的行為特征分析就變得尤為重要。他們是誰？他們在乎什么？又不在乎什么？
這家 O2O 公司在新浪微博的 2014年 數(shù)據(jù)報告中發(fā)現(xiàn)他們所想要找尋的用戶非常容易被定位——北京，男性，26-33 歲，有房，有提到過裝修相關(guān)的話題。于是他們用最傳統(tǒng)但有效的方式——人肉觀察這些目標(biāo)用戶在微博上的行為狀態(tài)，他們在曬什么樣的裝潢，又在抱怨什么樣的裝修陷阱。很快他們就發(fā)現(xiàn)這批 80 后用戶在遇到裝修問題的時刻，很少問詢好友，而是求助于一些微博上的裝修大 V。而他們裝好房間后，就大肆?xí)駡D，這時候與好友的分享不局限于微博，而更多選擇微信的朋友圈，以此引來好友們的紛紛點贊。這樣的觀察結(jié)果幫助公司在后續(xù)推廣伙伴的選擇上有了十分重要的參考依據(jù)。
第三步：快速試錯，小步快跑
選準(zhǔn)了微博微信作為合作渠道，公司立即開始推廣測試。第一波推廣是從 7月14日 至 7月16日，微博微信同時都推，新浪微博渠道上有官方微博號、公司合作的大號、行業(yè) KOL 等。而微信渠道包含官方微信號、本地 KOL，熱門大號等同期推廣。第一波推廣屬于廣撒網(wǎng)、造聲勢的階段，關(guān)鍵動作是監(jiān)測每個渠道帶來的用戶參與效果；在第一波的過程中，發(fā)現(xiàn)一些微博大號僵尸粉過多，于是快速砍掉合作，并著重準(zhǔn)備在第二波推廣中只選取有足夠用戶關(guān)注度的渠道繼續(xù)合作。同時因為觀察到微博和微信的目標(biāo)用戶日常瀏覽的時間主要集中在上午 10-12 點，于是在推廣策略上集中在這個時間段進(jìn)行覆蓋擴(kuò)散。
第四步：找準(zhǔn)切入點，快速引爆
第二波推廣是從 7月17 至 7月23日，在收窄了推廣渠道后，用戶的參與度反而不降反升，很多已裝修過的用戶會主動 @ 身邊有裝修需求的好友來關(guān)注這個福利活動；沒有裝修過的用戶則是拼命求助好友來支持他，爭取拿到萬元現(xiàn)金紅包；而正在裝修的用戶這時候更多在意那個新名詞——裝修管家，并希望參與獲得體驗機(jī)會。這樣的引爆再次證明了社會化渠道的傳播特點，只要找準(zhǔn)了精準(zhǔn)的用戶，加以調(diào)教和利誘，就有可能把他轉(zhuǎn)化成你的粉絲。套用財經(jīng)作家吳曉波老師的那句名言——互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是求援經(jīng)濟(jì)。當(dāng)你找對人，說對話，表誠意，獻(xiàn)對禮，他就有可能被你打動。同時在微信的推廣當(dāng)中團(tuán)隊做出了一個炫目的 HTML5 頁面，通過一些合作微信公眾號的傳播，吸引用戶參與轉(zhuǎn)發(fā)并進(jìn)行裂變傳播。而引爆點就是這些裝修相關(guān)的公眾號粉絲，大部分都是參與過裝修的用戶，而他們感同身受地樂于分享這樣的福利活動給他們身邊有裝修需求的好友。
第五步：感恩種子用戶，獲取二次傳播
說到打動用戶，那真是 save the best at last?；顒咏榻B的 6 大免費(fèi)禮包一一兌現(xiàn)，并通過用戶參與度甄選出了 10 名免費(fèi)天使用戶（篩選標(biāo)準(zhǔn)包括：北京地區(qū)，8月 即要裝修，轉(zhuǎn)發(fā)量和點贊數(shù)，房屋面積等），并在微博微信中全程直播這 10 位幸運(yùn)用戶的裝修歷程。當(dāng)大量參與用戶失望落選時，這家公司又馬上推出眾多免費(fèi)的環(huán)保質(zhì)檢、保險、搬家、家政等服務(wù)來給予撫慰。這些額外增加的福利都是聯(lián)合第三方合作伙伴提供給用戶的。他們的初衷就是想讓用戶除了能低門檻的介入到裝修這件事中來以外，還能夠體會到他們的用心，讓裝修前中后期都省心，而不僅僅是裝修本身。很多用戶收到活動主辦方的額外福利通知后，掀起了又一波的感謝土豪關(guān)心的傳播。
裝修這件事對于每個中國家庭來說，至關(guān)重要。這是我們這個民族幾千年積淀下來的對于家的情結(jié)。而大部分體驗過裝修的中國家庭來說，這一過程是不堪回首，叫苦不迭的，費(fèi)心、費(fèi)力、費(fèi)錢、費(fèi)時間。而我們期待這樣一家初創(chuàng)型的家裝 O2O 公司可以給行業(yè)帶了嶄新的改變，給用戶帶來舒心的體驗，給 O2O ***的創(chuàng)業(yè)者帶來更多啟示。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)