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作者 | 魏婕

編輯 | 黎明

苦澀、裂開、嘆氣......繼破涕為笑、捂臉之后，打工人有了新表情。 

如果說上一輩的感情全在酒里，那么這一代人的感情全在表情包里。一個(gè)表情包勝過千言萬語：有了表情包的加持，好友之間多了一項(xiàng)叫做“斗圖”的娛樂活動(dòng)，媽媽追著你幫砍一刀的要求你不忍心拒絕了，就連平日里不茍言笑的霸道總裁都變萌了。

破除線上社交的尷尬，拉進(jìn)人與人之間的距離，這，就是表情包的魅力。

當(dāng)你沉迷表情包、樂在其中的時(shí)候，一定也很想知道，是誰在生產(chǎn)表情包、做表情包的人怎么掙錢，他們?yōu)槭裁淳拖裨谀愕男睦锇擦吮O(jiān)視器一樣，能夠精準(zhǔn)地探測到你各種各樣的小心思，并將之變成有趣的表情。今天，換我們來“窺探”他們，挖掘你想知道的關(guān)于表情包的一切。 

表情包賺錢嗎？其實(shí)，微信平臺(tái)上的表情大多供用戶免費(fèi)使用，少部分收費(fèi)1元/套，不過微信平臺(tái)開放了表情打賞功能，這構(gòu)成了表情包直接變現(xiàn)的全部途徑，但設(shè)計(jì)師們認(rèn)為，光靠這兩種方法并不足以支撐他們依靠表情包為生。 

和深燃促膝長談的表情包制作者中，有的主業(yè)是插畫師，覺得做表情包的付出和收獲不成正比，畫完第一套表情包便收手；有的本身是文創(chuàng)工作室，說做表情包很費(fèi)勁，還不賺錢，生存狀態(tài)凄慘；有的靠表情包起家，做成了集IP孵化、表情包周邊開發(fā)以及潮玩于一體的文創(chuàng)公司。 

歸根結(jié)底，爆紅表情包變現(xiàn)背后是一門情緒生意，誰先找到情緒的共鳴點(diǎn)，誰就掌握了財(cái)富密碼。

 一、單靠表情包，他們沒有賺到錢

無論是兼職的表情包設(shè)計(jì)師還是已經(jīng)成規(guī)模的文創(chuàng)公司，都透露了一個(gè)信息：想單單依靠表情包賺錢是不現(xiàn)實(shí)的。 

插畫師風(fēng)綻第一次與表情包結(jié)緣是在2016年，當(dāng)時(shí)某招聘網(wǎng)站舉辦了一個(gè)表情包創(chuàng)意大賽，邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師為公司的卡通形象設(shè)計(jì)表情包，最高可獲得10000元獎(jiǎng)金。她在設(shè)計(jì)師交流平臺(tái)里看到了這個(gè)信息，報(bào)名參加后，獲得了優(yōu)秀獎(jiǎng)，獎(jiǎng)金800元。

比賽結(jié)束后，版權(quán)留給了公司。但這次經(jīng)歷讓她萌生了做一套屬于自己的表情包的想法，她覺得表情包很可愛，周圍人都在用，而且想到上架之后還能獲得打賞，她就興致勃勃地投入制作了。不過這次嘗試讓她對(duì)表情包的熱情只維持了“三分鐘”——“太麻煩、太費(fèi)時(shí)間了！” 

風(fēng)綻說，生產(chǎn)一套表情包的周期比較長，每天做的話大概需要1個(gè)月才能出一套，而且上傳到微信平臺(tái)有很多標(biāo)準(zhǔn)，比如數(shù)量最少要16個(gè)、同一套表情必須全是動(dòng)態(tài)或靜態(tài)的。因?yàn)橛脩舳几矚g動(dòng)態(tài)的表情包，做起來就更麻煩了，需要用不同的工具、結(jié)合不同的畫法，逐幀去畫。一個(gè)動(dòng)作要畫好幾個(gè)，更費(fèi)時(shí)間。做一套動(dòng)圖花的時(shí)間是靜態(tài)的兩倍。 

上架了一套、圓了自己的一個(gè)夢(mèng)之后，風(fēng)綻就再也不愿意畫表情包了，之后也有客戶找她做表情包，但她都拒絕了，專心做插畫師。

風(fēng)綻的經(jīng)歷并不是個(gè)例。 

刺猬是一家設(shè)計(jì)工作室的合伙人，也是抱著想試試的心態(tài)做了一套表情包，用一只熊貓反映互聯(lián)網(wǎng)打工人的搬磚狀態(tài)。不過，提起那次經(jīng)歷，她用的最多的詞就是：“性價(jià)比低、自嗨、不賺錢”。她說，曾花了2周去設(shè)計(jì)一套表情包，但是并沒有做出熱度，還耗費(fèi)了很多精力，就不愿意再做了。 

“要想靠表情包賺錢，得先把IP做出來，然后賣版權(quán)。但自己打造的小IP沒流量，沒人看得上?！贝题偨Y(jié)。 

結(jié)合深燃的了解來看，做表情包的人大多從事設(shè)計(jì)相關(guān)工作，有的是插畫師、有的是UI設(shè)計(jì)師，做表情包的原因大多是出于興趣，想自己創(chuàng)造一個(gè)能在微信聊天時(shí)用到的形象。他們沒有把表情包發(fā)展成主業(yè)的原因，大多是“費(fèi)力沒錢賺”。

下載量、轉(zhuǎn)發(fā)量沒法變現(xiàn)，直接的盈利方式只有用戶贊賞，這是個(gè)人表情包設(shè)計(jì)師面臨的共同困境。 

風(fēng)綻告訴深燃，其實(shí)這一行業(yè)和主播、博主這些職業(yè)很像，只有紅了，才有可能依靠這個(gè)工作謀生。二八分化在這一行業(yè)體現(xiàn)地尤為明顯——頭部表情制作者賣IP，中腰部作者難有經(jīng)濟(jì)動(dòng)力持續(xù)創(chuàng)作。

風(fēng)綻自己做的“萌萌噠定仔”表情包下面，只有64人贊賞，收入只有幾百元。她說，其中還有很大一部分是自己的親朋好友打賞支持的，這幾百元就是這套表情包全部的收入了。 

擁有長草顏團(tuán)子、制冷少女、Gon的旱獺等爆款表情形象的十二棟可以說是從表情包發(fā)展起來的一家公司，不過十二棟的聯(lián)合創(chuàng)始人亂亂告訴深燃，個(gè)人作者將表情包培養(yǎng)成IP的難度很大，單純依靠表情包發(fā)展出比較大的企業(yè)也有難度，需要綜合考慮平臺(tái)是否有成熟的IP運(yùn)營能力以及可行的商業(yè)化路徑等。 

一位表情包設(shè)計(jì)師Mora稱，表情包發(fā)布的主要陣地其實(shí)還是微信平臺(tái)，因?yàn)榱髁考性谶@里，像QQ、搜狗輸入法上的表情包更多是為了增加覆蓋面，搭配上傳。但實(shí)際上，從表情包設(shè)計(jì)師的角度觀察，微信平臺(tái)對(duì)于表情包變現(xiàn)這件事，并不是特別在意，因此也不是一個(gè)理想的IP孵化和運(yùn)營平臺(tái)。 

“微信的主要功能和運(yùn)作邏輯是促進(jìn)用戶有效溝通，并不會(huì)從設(shè)計(jì)、IP商業(yè)化的角度衡量表情包，也不會(huì)在乎這個(gè)表情包是花一天還是一個(gè)月做出來的，有的表情包傳播很廣，流量也不錯(cuò)，但其實(shí)就是比較粗糙的摳圖和花字，沒有IP價(jià)值?！癕ora認(rèn)為，因?yàn)槲⑿胖皇且粋€(gè)表情包的展示平臺(tái)，基本沒有做商業(yè)化運(yùn)營，所以個(gè)人作者也很難以此作為主業(yè)謀生，更多的是設(shè)計(jì)師探測自己筆下形象流量、公眾接受度的陣地。

 二、表情包到底靠什么賺錢？

在眾多表情包創(chuàng)作者中，偶爾也有依靠打賞獲得可觀收益的創(chuàng)作者。 

2017年，表情包“乖巧寶寶“走紅，下載量兩年內(nèi)達(dá)到1.5億次，作者鐘超能成為紅人，新聞標(biāo)題多為”90后男生業(yè)余制作表情包，兩年收到打賞50萬“。鐘超能后來辭去了動(dòng)畫設(shè)計(jì)師的工作，現(xiàn)與廈門萌力星球合作。 

來源 / 微信截圖

公開資料顯示，該公司有“乖巧寶寶”、“野萌君”、“萌二”等IP，表情包是基礎(chǔ)核心業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)涵蓋輕漫畫、短視頻、繪本出版、社群運(yùn)營等，提供表情包、安卓主題、搜狗輸入法、短視頻等產(chǎn)品，也會(huì)給服飾、主題展覽、潮玩等進(jìn)行IP授權(quán)，實(shí)現(xiàn)IP內(nèi)容商業(yè)化運(yùn)作。

其實(shí)，將表情包作為一個(gè)流量入口、出圈工具，還是有不少想象力的。 

以十二棟為例，這家公司從創(chuàng)立之初便明確：只是將表情包作為一種傳播方式，最終是想構(gòu)建IP生態(tài)，成為一家IP運(yùn)營公司。亂亂說，根據(jù)十二棟的過往經(jīng)驗(yàn)，孵化一個(gè)成熟的IP，至少需要三年。 

十二棟IP家族  來源 / 受訪者供圖

而在打造IP的過程中，表情包能助力出圈。 

亂亂稱，十二棟發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)原來的內(nèi)容載體只有動(dòng)畫片、電影、漫畫，但是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來之后，出現(xiàn)了條漫、頭像、壁紙、表情包、短視頻等形式，十二棟抓住了這次機(jī)會(huì)，憑借現(xiàn)象級(jí)表情包出圈，制冷少女“謝謝老板”的表情包達(dá)到了50多億次的傳播，借助表情包這一形式，IP成功出圈。 

2019年3月，十二棟獲得來自險(xiǎn)峰旗云的近億元B輪融資，外界認(rèn)為表情包的春天來了，表情包也能做成大生意。 

不過，險(xiǎn)峰旗云管理合伙人王世雨告訴深燃，看好十二棟并不是因?yàn)楸砬榘淖呒t，而是看中了十二棟不僅有創(chuàng)造上游IP的能力，還具備將IP落地到線下實(shí)地場景中的能力，這是一個(gè)IP能否走得更遠(yuǎn)、能否長時(shí)間占據(jù)用戶心智的重要因素。險(xiǎn)峰旗云對(duì)于十二棟的期待是成為未來年輕人除了電影院之外的線下娛樂場所，并逐漸成為偏主流的娛樂方式。 

在獲得險(xiǎn)峰旗云投資之前，十二棟已經(jīng)推出了線下娃娃機(jī)產(chǎn)品“ LLJ 夾機(jī)占”，意味著構(gòu)建了一條孵化運(yùn)營線上IP—授權(quán)合作—開發(fā)輕周邊—搭建版權(quán)平臺(tái)—聚攏中小IP創(chuàng)作者—線下開店的娛樂消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈路。落地線下，對(duì)于其獲得資本的青睞至關(guān)重要。

LLJ夾機(jī)占上海日月光店 來源 / 受訪者供圖

亂亂向深燃表示，目前，線下零售占公司收入的大頭，其次是IP授權(quán)，至于表情包、漫畫、短視頻等，更多的是給用戶免費(fèi)使用或?yàn)g覽，作為流量抓手，并不直接產(chǎn)生收益。截止到目前，僅IP授權(quán)一個(gè)環(huán)節(jié)，累計(jì)銷售額超過億元人民幣。

表情包難以直接產(chǎn)生收益，從另一個(gè)側(cè)面反映了當(dāng)下內(nèi)容創(chuàng)造的困境——國內(nèi)用戶還沒有廣泛接受內(nèi)容付費(fèi)的理念。開頭說到，憑借表情包本身，國內(nèi)的作者很難直接獲得收益。 

相比之下，LINE FRIENDS算是比較成功依靠表情包變現(xiàn)、甚至上市的企業(yè)。 

2011年，LINE FRIENDS作為移動(dòng)端聊天軟件“LINE”（類似微信）的卡通貼圖誕生。最初主要有 4 個(gè)卡通形象，即“布朗熊”、“可妮兔”、“饅頭人”、“詹姆士”。不過自誕生起，其卡通貼圖就不是全部免費(fèi)的，而是需要付費(fèi)才可以使用、下載。據(jù)該公司2019年財(cái)報(bào)，通訊產(chǎn)品收入為17.8億元，而表情包是其通訊產(chǎn)品的主要收入來源。2015年，表情包的下載收入占總收入的1/4。

來源 / LINE FRIENDS官網(wǎng)

相比之下，騰訊對(duì)表情包付費(fèi)一直保持相對(duì)謹(jǐn)慎的態(tài)度，2015年8月，微信推出了表情開放平臺(tái)，對(duì)所有設(shè)計(jì)師開放投稿，但表情包制作者不能設(shè)置價(jià)格出售，表情包大多免費(fèi)提供。直到現(xiàn)在，微信上的付費(fèi)表情包比例也較少，收費(fèi)的表情包也僅為1元/套。

2016年，時(shí)任微信表情團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人查文在接受媒體采訪時(shí)曾表示，國內(nèi)表情付費(fèi)的意愿不是很高，尤其像微信還提供了自定義表情這種渠道，用戶可以免費(fèi)上傳自己制作的表情，在這樣的體系下，付費(fèi)率就會(huì)比較低。

 三、表情包：一門情緒生意

“表情是應(yīng)運(yùn)于互聯(lián)網(wǎng)文化而生的，結(jié)合繪畫、表演跟幽默，兼具實(shí)用性跟傳播性的結(jié)合體，同時(shí)非常受年輕人的喜歡?！斑@是查文在2016年底的一次公開演講中對(duì)微信表情的定義。 

表情包之所以能圈粉大多數(shù)用戶，在于其精準(zhǔn)地把握住了各個(gè)年齡層用戶的心理特征。所處的人生階段不同，喜歡用的表情也千差萬別。 

2019微信公開課上曾公布，2018年，00后愛用捂臉，90后最愛破涕為笑，像極了20多歲的人生，總是邊哭邊笑；80后最愛呲牙笑臉，笑對(duì)一切；70后最愛偷笑；55歲以上的人喜歡發(fā)豎起大拇指的“強(qiáng)”，為眾人慷慨點(diǎn)贊。如今，更新后的新表情更是讓廣大打工人大呼精準(zhǔn)，“嘆氣、苦澀、裂開”構(gòu)成了打工人的悲催日常。 

來源 / 2019微信公開課視頻截圖

在表情包風(fēng)格方面，可愛即正義，大部分玩家只要把握住“可愛'這一內(nèi)核，就有走紅的潛質(zhì)。查文提到，萌系表情是微信里發(fā)送最多的表情，主要是女性在使用，萌妹子發(fā)這類表情，會(huì)給對(duì)方留下一個(gè)情景的投射，好像發(fā)送者也是類似的乖巧形象?！俺酥?，因?yàn)槟猩颐米恿奶?，也?huì)發(fā)萌萌噠之類的表情，所以萌系的表情用的比較多。”

乖巧寶寶、野萌君、長草顏團(tuán)子等均是萌系表情的代表，雄踞表情商店前列長達(dá)數(shù)月。截至今年7月，乖巧寶寶的發(fā)送量接近200億。打開表情商店精選表情、熱門排行和封面推薦，推薦語為“超萌”、“小可愛”、“軟萌”、“專業(yè)賣萌”的表情包占大部分。 

當(dāng)表情包成為一門生意，漸漸就會(huì)有規(guī)律可循。 

“所有的內(nèi)容其實(shí)都是一種價(jià)值觀的傳播，我們?cè)谥圃煲粋€(gè)IP之前，會(huì)先明確IP傳播的核心價(jià)值觀?！眮y亂說。十二棟下面每個(gè)表情包形象背后，都有既定的情感主題。長草顏團(tuán)子傳播的價(jià)值觀，是“希望與夢(mèng)想”，從誕生之日起，口號(hào)就是“懷揣夢(mèng)想的每一個(gè)人吶，我們一起長大吧”，表達(dá)了陪伴的概念。而另一個(gè)走紅的IP“Gon的旱獺”，價(jià)值觀是“快樂肥宅”，關(guān)于Gon的旱獺微博評(píng)論下面都會(huì)說“怎么有人監(jiān)視我的生活”、“請(qǐng)把我家的攝像頭拆掉”之類的話。 

Gon的旱獺作者微博及評(píng)論 來源 / 微博截圖

基于契合90后、95后、00后的價(jià)值觀，再用不同的方式表達(dá)年輕人某個(gè)生活片段中的一些想法，年輕人能在這些形象里看到自己的影子，這個(gè)表情包才能夠火起來。

亂亂說，表情包設(shè)計(jì)師需要具備的能力就是敏銳地洞察年輕人的想法，并準(zhǔn)確地表達(dá)出來。十二棟不是做內(nèi)容傳播的公司，而是做運(yùn)營的公司，需要作者已經(jīng)具備足夠的表達(dá)能力，才會(huì)進(jìn)一步合作，幫助作者做更全面的運(yùn)營拓展。 

“年輕人情感消費(fèi)的趨勢(shì)很明顯，而且越來越流行”，亂亂觀察到，如果原來的消費(fèi)是基于需求、品質(zhì)，現(xiàn)在年輕人考慮買不買一個(gè)東西更多地會(huì)考慮“它能不能代表一種情緒”、“傳達(dá)某種價(jià)值觀或個(gè)性特質(zhì)”。在亂亂看來，消費(fèi)者有基于表情包IP的情感，漫畫、娃娃機(jī)、毛絨玩具、徽章等產(chǎn)品，能以多維度、立體化的方式去承接這種情感。

面對(duì)世間的狂笑與哭泣，魯迅曾說，人類的悲歡并不相通，我只覺得他們吵鬧。而在如今互聯(lián)網(wǎng)企圖聯(lián)結(jié)萬物的時(shí)代，對(duì)于表情包創(chuàng)作者而言，誰能先找到情緒的共鳴點(diǎn)，誰就找到了打開財(cái)富大門的鑰匙。畢竟，有情緒的地方就有流量，有流量的地方就有利可圖。 

*題圖來源于受訪者。應(yīng)受訪者要求，文中風(fēng)綻、刺猬、Mora均為化名。

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