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市場(chǎng)每年都在變化，而今年的變化與挑戰(zhàn)令從業(yè)者壓力倍增。在市場(chǎng)震蕩不斷的同時(shí)，如何更好地精準(zhǔn)投放與高效變現(xiàn)，是游戲公司關(guān)注的重點(diǎn)。而針對(duì)行業(yè)的核心痛點(diǎn)，5月18日，由騰訊廣告主辦的“2021上半年游戲行業(yè)爆量學(xué)園宣講會(huì)”在廣州啟動(dòng)。
本次活動(dòng)覆蓋全國(guó)7個(gè)城市（廣州、深圳、成都、上海、武漢、廈門、北京）?；顒?dòng)共分為上午&下午兩場(chǎng)，上半場(chǎng)主要聚焦IAA游戲，下半場(chǎng)主要聚焦IAP游戲。在內(nèi)容上，宣講會(huì)更偏實(shí)操案例以及趨勢(shì)數(shù)據(jù)分析，對(duì)游戲研發(fā)發(fā)行關(guān)注的買量變現(xiàn)進(jìn)行重點(diǎn)講解。同時(shí)在活動(dòng)上，騰訊廣告帶來了最新的開放能力和實(shí)用工具。
iOS14.5更新引發(fā)生態(tài)大變化 投放變現(xiàn)市場(chǎng)震蕩不斷
如果問2021年流量市場(chǎng)最大的挑戰(zhàn)是什么？那一定是4月26號(hào)，iOS14.5更新后所帶來的后IDFA營(yíng)銷的新時(shí)代。這是影響國(guó)內(nèi)外投放、變現(xiàn)以及數(shù)據(jù)歸因的大事件。這次更新帶來的直接變化就是，5月份全球范圍iOS廣告變現(xiàn)eCPM價(jià)格下跌一半，同時(shí)帶動(dòng)全球安卓廣告變現(xiàn)eCPM的降低。根據(jù)第三方分析顯示，大多數(shù)用戶會(huì)選擇不開啟“允許App要求跟蹤”選項(xiàng)卡，會(huì)自動(dòng)限制 IDFA 的數(shù)據(jù)訪問，并阻止應(yīng)用程序請(qǐng)求追蹤的權(quán)限。這也成為個(gè)性化廣告市場(chǎng)面臨的最大挑戰(zhàn)。
在游戲投放變現(xiàn)越來越追求精準(zhǔn)和高效的今天，這樣的廣告流量生態(tài)變化勢(shì)必會(huì)引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。對(duì)平臺(tái)來說，生態(tài)賦能和功能開放需要加速。因?yàn)榇蟓h(huán)境的變化并不是開發(fā)者們所能左右的，這就需要平臺(tái)提供更多指導(dǎo)、幫扶以及應(yīng)對(duì)方案。本次，騰訊廣告適時(shí)推出“2021上半年游戲行業(yè)爆量學(xué)園宣講會(huì)”，并進(jìn)行多個(gè)城市覆蓋，也是其加強(qiáng)騰訊廣告在區(qū)域服務(wù)以及助力區(qū)域游戲公司投放能力提升的體現(xiàn)。
實(shí)際上，今年騰訊廣告在游戲行業(yè)側(cè)將很大一部分精力放到了平臺(tái)賦能上，不僅在內(nèi)部進(jìn)行了業(yè)務(wù)職能的規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)游戲行業(yè)側(cè)服務(wù)的職責(zé)及負(fù)責(zé)人制，在完善基礎(chǔ)功能服務(wù)的同時(shí)，還針對(duì)不同類型的廠商&游戲，提供了相應(yīng)的投放扶持政策，如新游投放補(bǔ)貼、游戲大推扶持、流量主廣告金激勵(lì)等。這樣一方面加速了生態(tài)流量和資金的流轉(zhuǎn)，另一方面也提升了游戲產(chǎn)品的流水及利潤(rùn)規(guī)模。當(dāng)然這些活動(dòng)及舉措并不孤立，5月13日，微信小游戲開發(fā)者學(xué)院進(jìn)行了“內(nèi)購(gòu)小游戲投放方法論&新工具RTA發(fā)布”直播課，分享小游戲廣告投放的新秘訣。是在精準(zhǔn)投放與高效變現(xiàn)時(shí)代下的行業(yè)重點(diǎn)。隨著Unity手游轉(zhuǎn)小游戲工具的逐步成熟，APP+小游戲的結(jié)合會(huì)更加緊密，這也為整個(gè)市場(chǎng)以及平臺(tái)開放生態(tài)提出了新的要求。
休閑游戲展現(xiàn)工業(yè)化特征 騰訊廣告助力整個(gè)IAA游戲市場(chǎng)發(fā)展
相對(duì)于我們所熟悉的IAP（內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)）模式，IAA是近幾年隨著休閑游戲興起以及政策宏觀調(diào)控下誕生的一個(gè)新概念，意為幾乎完全依靠廣告流量去實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的游戲。因?yàn)樵擃愋偷挠螒蛲娣ㄆp度，生命周期短，產(chǎn)品迭代快，所以IAA市場(chǎng)的主要參與者都是休閑游戲與超休閑游戲。
實(shí)際上，休閑游戲也是中小團(tuán)隊(duì)的賽道機(jī)會(huì)，而想要在這個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)，需要修練的一定是產(chǎn)品的“內(nèi)功”，因?yàn)槠脚_(tái)已經(jīng)為我們提供了全套的“外功”鏈條。去年7月，騰訊廣告攜“1個(gè)公式、2個(gè)項(xiàng)目、3個(gè)中臺(tái)”正式入場(chǎng)IAA游戲市場(chǎng)，過去一年里在優(yōu)選計(jì)劃等多個(gè)開發(fā)者扶持計(jì)劃推動(dòng)下，《網(wǎng)吧模擬器》、《我要上廁所》、《動(dòng)物餐廳》、《三國(guó)全明星》等現(xiàn)象級(jí)IAA游戲脫穎而出，為中國(guó)IAA發(fā)展注入活力。同時(shí)中國(guó)IAA游戲市場(chǎng)吸取海外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合地域特色，逐漸形成中國(guó)特色I(xiàn)AA游戲生態(tài)，在行業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)品三個(gè)方面發(fā)生重大變化。
1、千億廣告變現(xiàn)市場(chǎng)深化IAA盈利能力
近年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告持續(xù)發(fā)展，帶動(dòng)廣告變現(xiàn)深化休閑游戲盈利能力。根據(jù)Newzoo報(bào)告預(yù)測(cè)，移動(dòng)游戲占移動(dòng)應(yīng)用比例進(jìn)一步擴(kuò)大，2023年移動(dòng)應(yīng)用占整體移動(dòng)市場(chǎng)比例增長(zhǎng)至62%，較2019年增長(zhǎng)13%，收入規(guī)模將從2019年的1380億美元增長(zhǎng)至3160億美元，復(fù)合增長(zhǎng)率超過23%，發(fā)展前景看好。
2、后疫情時(shí)代，中國(guó)等市場(chǎng)潛力持續(xù)釋放
2018年以來，全球休閑游戲下載量保持60%復(fù)合增長(zhǎng)率，2020年疫情影響下的全球游戲下載迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，后疫情期間大盤基本維持平衡變化。根據(jù)APP Annie 數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)IAA游戲下載量高達(dá)8.88億次，較2018年增長(zhǎng)25%，中國(guó)市場(chǎng)仍有較大潛力待釋放。
3、休閑游戲新時(shí)代四大趨勢(shì)
目前，中國(guó)市場(chǎng)IAA游戲已形成標(biāo)準(zhǔn)化流程，從項(xiàng)目立項(xiàng)到發(fā)行運(yùn)營(yíng)迭代，爆款產(chǎn)品打造和高效率的投放變現(xiàn)已經(jīng)有據(jù)可依。
在產(chǎn)品上，休閑游戲品類已經(jīng)呈明顯分化，益智、休閑、街機(jī)等種類產(chǎn)品占據(jù)近八成下載量，精品化、IP聯(lián)動(dòng)成為大勢(shì)所趨，2020年Google Play最佳休閑游戲top5有四款為IP聯(lián)動(dòng)游戲，《最強(qiáng)蝸?！贰督习倬皥D》《小森生活》等精品化趨勢(shì)顯現(xiàn)。
同時(shí)，游戲分發(fā)方式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，KOL/營(yíng)銷內(nèi)容分發(fā)、試玩內(nèi)容分發(fā)等方式逐漸成熟；素材創(chuàng)意呈現(xiàn)多元化，不斷降低玩家對(duì)游戲玩法的理解成本，促進(jìn)IAA用戶與體驗(yàn)提升。
但面對(duì)投放變現(xiàn)市場(chǎng)日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，休閑游戲市場(chǎng)的機(jī)會(huì)何在？羅斯基認(rèn)為一定是工業(yè)化式的研發(fā)發(fā)行，在效率以及品質(zhì)方面趨勢(shì)，這也需要開發(fā)者將更多精力和資源投入到產(chǎn)品層面。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，未來一定是要做精品化的中度化休閑產(chǎn)品以及展開混合變現(xiàn)的嘗試。
騰訊廣告三大IAA扶持政策公布 賦能投放轉(zhuǎn)化效率提升
在本次宣講會(huì)的IAA專場(chǎng)上，騰訊廣告爆量學(xué)園分別就APP、小游戲領(lǐng)域進(jìn)行投放全案課程詳解，不僅具有明確的針對(duì)性，還能以實(shí)際落地出發(fā)，從買量投放、素材、工具、診斷、問題排查與解決等方面為開發(fā)者解惑。大致內(nèi)容如下：
IAA游戲市場(chǎng)現(xiàn)狀及機(jī)會(huì)
IAA游戲投放全案-APP
IAA游戲投放全案-微信小游戲
IAA游戲投放政策解讀
騰訊廣告展示了最新的IAA投放扶持政策，包括新游投放補(bǔ)貼、游戲大推扶持、流量主廣告激勵(lì)等讓利和補(bǔ)貼開發(fā)者，其目的就是在于幫助開發(fā)者降低投放成本，提升投放效果。而在這些信息中，針對(duì)不同類型廠商、游戲以及發(fā)行階段，最直接和最有效的支持幫助無疑是投放扶持政策。
1、新游投放補(bǔ)貼：幫助新游戲在騰訊廣告做更充分投放探索
2、游戲大推扶持：為重點(diǎn)大推游戲，提供多維度扶持措施
3、流量主激勵(lì)-APP：“游戲增長(zhǎng)飛輪”專項(xiàng)激勵(lì)最高可達(dá)變現(xiàn)的30%
4、流量主激勵(lì)-小游戲：廣告金激勵(lì)額度最高可達(dá)變現(xiàn)流水的40%
不難看出，騰訊廣告在游戲行業(yè)側(cè)正在加大資源傾斜力度，通過讓利和補(bǔ)貼等方式扶持，幫助客戶更好地?cái)U(kuò)大用戶規(guī)模和收入。當(dāng)然這些是游戲開發(fā)者迫切需要的支持。如果想要了解更多詳細(xì)政策信息，可以報(bào)名參加“2021上半年游戲行業(yè)爆量學(xué)園宣講會(huì)”各城市站活動(dòng)。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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