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在過去的幾年時(shí)間里，飛速發(fā)展的游戲市場已經(jīng)觸達(dá)用戶增量天花板，在高付費(fèi)玩家一量難求的背景下，大量游戲廠商開始著手探索混合變現(xiàn)的可能性。
如SLG出海爆款《蘇丹的游戲（Game of Sultans）》就在游戲中添加了激勵(lì)廣告，并通過廣告的方式有效刺激玩家付費(fèi)，上線僅三個(gè)月，就迅速囊括13個(gè)國家的暢銷榜單TOP10。
《蘇丹的游戲（Game of Sultans）》
卡牌策略游戲《召喚與合成》同樣通過廣告與內(nèi)購相結(jié)合的方式，滿足了多種玩家的游戲需求，最終收獲了單平臺(tái)超300萬次下載，并斬獲了大量的高分評(píng)價(jià)。
《召喚與合成》
從數(shù)據(jù)上來看，廣告變現(xiàn)能為游戲廠商帶來的收益空間巨大，并坐穩(wěn)了游戲收益來源的第二席。據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，2021年全球游戲應(yīng)用內(nèi)廣告收入將上漲19.1%，且進(jìn)入2022年，這一增長率還有望持續(xù)攀升。
對(duì)于游戲開發(fā)者來說，廣告收益已經(jīng)不可忽視，且穩(wěn)健而快速的廣告收益增長所帶來的的資金流補(bǔ)充，更能夠反哺開發(fā)，這對(duì)逐漸回歸“精品化”的游戲市場來說是極為重要的。
游戲回歸產(chǎn)品本位時(shí)代
近年來，游戲產(chǎn)業(yè)在政策引導(dǎo)下，正逐漸回歸到產(chǎn)品為王的時(shí)代，憑數(shù)量少而質(zhì)量高的作品說話。
然而產(chǎn)品為王的另一面則是更高的開發(fā)周期和研發(fā)成本，成熟的開發(fā)者普遍采用了“以游養(yǎng)游”的策略，通過前期小作品試水，鍛煉技術(shù)，回收收益，用來投入到更重要的項(xiàng)目當(dāng)中。
這就要求更加簡單的運(yùn)營方式，搭配更直接高效的變現(xiàn)方法。廣告首當(dāng)其沖，從當(dāng)初的激勵(lì)視頻到如今的聚合競價(jià)，廣告技術(shù)的快速發(fā)展也幫助游戲開發(fā)者能夠?qū)⑦@一策略落到產(chǎn)品上。
當(dāng)下，游戲開發(fā)者們討論最多的方式，也是被視為未來游戲變現(xiàn)大趨勢(shì)的Bidding（競價(jià)模式）搭配廣告聚合，能夠讓開發(fā)者的游戲流量在多個(gè)平臺(tái)內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，這一模式擁有著競價(jià)透明化、價(jià)值最大化、延遲最低化、運(yùn)營自動(dòng)化等優(yōu)勢(shì)，能夠幫助游戲開發(fā)者加深對(duì)混合變現(xiàn)、聚合變現(xiàn)的應(yīng)用深度，助力開發(fā)者高效回收投資，減少開發(fā)者在游戲運(yùn)營階段的資金壓力。
簡言之，Bidding是一種實(shí)時(shí)競價(jià)的移動(dòng)廣告變現(xiàn)解決方案，在該模式下，玩家在游戲時(shí)觸發(fā)廣告展示，隨即發(fā)出廣告請(qǐng)求后，符合競價(jià)條件的所有廣告平臺(tái)都會(huì)實(shí)時(shí)返回一個(gè)最優(yōu)的價(jià)格，通過比價(jià)，給出最優(yōu)價(jià)的平臺(tái)將獲得本次廣告展示機(jī)會(huì)。
Bidding模式有著高效且低浪費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，一方面競價(jià)實(shí)時(shí)進(jìn)行，全過程只需要返回一次價(jià)格，因此相比傳統(tǒng)瀑布流模式，不需要層層比價(jià)的Bidding耗時(shí)更少，從廣告請(qǐng)求到填充之間花費(fèi)的實(shí)際時(shí)間更短；另一方面多個(gè)平臺(tái)同時(shí)競價(jià)，可以有效減少延遲導(dǎo)致的流量浪費(fèi)，能夠幫助游戲開發(fā)者有效提升廣告填充率和流量變現(xiàn)效率。
因?yàn)锽idding允許多個(gè)廣告平臺(tái)競價(jià)，變現(xiàn)數(shù)據(jù)會(huì)更加透明，且多數(shù)的競價(jià)結(jié)果會(huì)逐漸逼近廣告展示的最優(yōu)解，實(shí)際上也提高了每次流量的廣告價(jià)值，為游戲開發(fā)者實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)收益最大化提供了條件。
高效不僅體現(xiàn)在技術(shù)本身的商業(yè)邏輯上，更體現(xiàn)在自動(dòng)化程度中。Bidding過程中，開發(fā)者無需費(fèi)時(shí)費(fèi)力設(shè)定競價(jià)優(yōu)先級(jí)，自動(dòng)化、程序化的廣告競價(jià)與填充過程將為開發(fā)者節(jié)省大量運(yùn)營時(shí)間與精力，可以讓開發(fā)者全身心投入到產(chǎn)品的研發(fā)和打磨過程中去。
根據(jù)媒體調(diào)研顯示，目前游戲行業(yè)90%的開發(fā)者都對(duì)Bidding技術(shù)有所耳聞。一些自身游戲流量大，變現(xiàn)需求高，開發(fā)成本有壓力的大團(tuán)隊(duì)已經(jīng)積極接入了Bidding模式，而一些中小游戲作品因自身流量的規(guī)模還沒起來，對(duì)Bidding則持觀望態(tài)度。
混合模式助力游戲開發(fā)者完成技術(shù)過渡
Bidding是一個(gè)比較新的概念和技術(shù)，也正因如此并不是所有廣告平臺(tái)都支持Bidding功能，且大部分游戲開發(fā)者也還是處于Bidding的嘗試階段。
因而，游戲開發(fā)者可通過“Bidding+瀑布流”的混合變現(xiàn)+聚合平臺(tái)模式，提前驗(yàn)證Bidding模式的“威力”，而后再逐步實(shí)現(xiàn)到純Bidding模式的過渡。
在過渡期間，游戲開發(fā)者只需在原有瀑布流的基礎(chǔ)上，添加一個(gè)Bidding代碼位，就可以有效減少流量浪費(fèi)，即便因?yàn)橹暗钠俨剂髟O(shè)置不當(dāng)導(dǎo)致沒有被填充的流量，也會(huì)擁有一個(gè)平臺(tái)最優(yōu)價(jià)的Bidding兜底，從而變向提高了廣告填充效率，提升了流量變現(xiàn)價(jià)值。
混合模式廣告請(qǐng)求流程
理論上，在一個(gè)同時(shí)支持“Bidding+瀑布流”和AB測(cè)試功能的廣告平臺(tái)上，通過控制變量的方式進(jìn)行填充測(cè)試，就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)比，從而看到Bidding的實(shí)際應(yīng)用優(yōu)勢(shì)。
據(jù)茶館了解，某休閑游戲開發(fā)者此前使用廣告聚合產(chǎn)品GroMore提供的“Bidding+瀑布流”功能，在原有19層瀑布流的基礎(chǔ)上添加一個(gè)Bidding代碼位，進(jìn)行了一個(gè)歷時(shí)11天的AB測(cè)試，測(cè)試后得到了填充耗時(shí)減少73%，收益增加27%，ARPU提升25%的顯著效果。且通過測(cè)試驗(yàn)證過后，該開發(fā)者正在不斷切量，將更多流量投入Bidding。
聚合+競價(jià)將是未來游戲開發(fā)者的長期現(xiàn)金牛
從中長期看，對(duì)于有流量變現(xiàn)需求的游戲團(tuán)隊(duì)，不論規(guī)模大小，未來都將逐漸轉(zhuǎn)到聚合+Bidding的組合模式。
技術(shù)的更迭不能一蹴而就。對(duì)廣大中小游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)來說，他們中很多人可能才剛開始接觸多廣告平臺(tái)的流量分配，對(duì)于瀑布流的配置還不熟悉，在這個(gè)階段，使用一個(gè)專業(yè)的智能聚合工具可以幫助開發(fā)者快速掌握瀑布流配置，事半功倍得解決流量變現(xiàn)難題，而高效回流的資金又可以用于推動(dòng)進(jìn)一步的產(chǎn)品運(yùn)營，甚至是新產(chǎn)品的開發(fā)，從而促進(jìn)團(tuán)隊(duì)良性發(fā)展。
瀑布流在設(shè)置上需要長期經(jīng)驗(yàn)積累與試錯(cuò)，因此導(dǎo)致了開發(fā)者需要耗費(fèi)大量維護(hù)時(shí)間和成本，且逐層比價(jià)的方式耗時(shí)長、還有可能錯(cuò)過許多高出價(jià)機(jī)會(huì)。
瀑布流廣告請(qǐng)求流程圖
這也是為什么目前行業(yè)領(lǐng)先的游戲團(tuán)隊(duì)都會(huì)選擇聚合平臺(tái)，例如已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全量開放接入的GroMore。
GroMore能夠在瀑布流冷啟動(dòng)及優(yōu)化等不同階段，為開發(fā)者智能推薦配置方案，識(shí)別異常問題并提供調(diào)優(yōu)方案，因此游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)可以在最低的探索和維護(hù)成本下，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)收益的提升。針對(duì)瀑布流可能錯(cuò)過高出價(jià)機(jī)會(huì)和耗時(shí)長的問題，游戲開發(fā)者可以結(jié)合GroMore自定義并行和超時(shí)限制的能力，提升瀑布流配置的容錯(cuò)率和廣告請(qǐng)求效率，從而兼顧變現(xiàn)效果和玩家體驗(yàn)。
在游戲精細(xì)化運(yùn)營的大趨勢(shì)下，開發(fā)者還可按照一定規(guī)則對(duì)用戶進(jìn)行智能分組，以實(shí)現(xiàn)流量的差異化運(yùn)營。同時(shí)，GroMore實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、小時(shí)級(jí)ROI數(shù)據(jù)測(cè)算的能力，還可以幫助開發(fā)者進(jìn)行買量變現(xiàn)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)核算，打通投放到變現(xiàn)的全鏈路數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)游戲用戶和變現(xiàn)收益的協(xié)同增長。
已經(jīng)接入GroMore的某游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)表示，對(duì)于“全能”的GroMore，他最滿意的是其中的瀑布流管理API功能和串并行配置功能。且在使用GroMore后，他們的游戲廣告變現(xiàn)收益提升了20%，配置調(diào)優(yōu)和數(shù)據(jù)分析所需時(shí)間也從3小時(shí)變成了現(xiàn)在的30分鐘。
END
從當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)來看，游戲市場回到“產(chǎn)品本位”時(shí)代已成定局，在行業(yè)洗牌的大背景下，游戲市場的最大的競爭力終究會(huì)回落到產(chǎn)品本身?？梢灶A(yù)見的是，2022年，國內(nèi)移動(dòng)游戲的開發(fā)的成本將繼續(xù)保持上升態(tài)勢(shì)，開發(fā)者“以游養(yǎng)游，以廣告養(yǎng)游”的情況會(huì)更加普遍，利用廣告現(xiàn)金?！百N補(bǔ)”研發(fā)投入，將是長期趨勢(shì)。
而Bidding+聚合模式作為提高游戲商業(yè)化變現(xiàn)天花板的可行方案，是加速回收產(chǎn)品投入的重要抓手，有助于緩解開發(fā)者的收入壓力，甚至可以推動(dòng)開發(fā)者實(shí)現(xiàn)良性的研發(fā)-收益循環(huán)。游戲茶館認(rèn)為，游戲開發(fā)者們應(yīng)該趕緊跟上技術(shù)發(fā)展的腳步，搶先拿下游戲市場的Bidding紅利，不要錯(cuò)過2022年游戲商業(yè)化的重要趨勢(shì)。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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