由于很多產(chǎn)品經(jīng)理離用戶較遠(yuǎn)，寫出的文案都不太接地氣，運(yùn)營(yíng)通常肩負(fù)起寫產(chǎn)品文案的職責(zé)。此外，在“拉新”的工作之中，運(yùn)營(yíng)人員又要寫一些軟文，這對(duì)于一些沒有寫作基礎(chǔ)的人來說稍微有些難度，這個(gè)時(shí)候讀幾本好書是非常有必要的。
1.寫給非廣告人的廣告常識(shí)
對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員而言，在廣告文案方面最大的短板就是缺乏基本常識(shí)，很多運(yùn)營(yíng)人員對(duì)廣告知識(shí)了解甚少。在學(xué)會(huì)一些基本廣告常識(shí)之后，你才可以對(duì)自己的營(yíng)銷文案做出有效的判斷。
這是國(guó)內(nèi)第一本系統(tǒng)講廣告常識(shí)的書。由金鵬遠(yuǎn)（環(huán)時(shí)互動(dòng)首席知識(shí)官、環(huán)時(shí)互動(dòng)CEO，杜蕾斯、可口可樂等官方微博的操盤手）聯(lián)合出品，9位廣告?zhèn)鞑I(yè)界大佬聯(lián)袂推薦，非常適合新手對(duì)于廣告的基本知識(shí)進(jìn)行認(rèn)知。
2.那些讓文案絕望的文案
作者小馬宋，起初是一名鍋爐工人，由于對(duì)廣告行業(yè)的熱愛，辭職投身于廣告公司。曾擔(dān)任奧美助理創(chuàng)意總監(jiān)、藍(lán)色光標(biāo)策略總監(jiān)、目前為第九課堂創(chuàng)始人，2007年戛納廣告節(jié)銅獅獎(jiǎng)獲得者。
一個(gè)文案可以拯救一個(gè)產(chǎn)品，甚至一個(gè)公司，一個(gè)文案也可以改變一個(gè)人的命運(yùn)，甚至整個(gè)一生。這句話在小馬宋身上得到了完美的詮釋。
很多時(shí)候我們可以看到一個(gè)好文案，但很難看到一個(gè)好文案的創(chuàng)作思路，而本書很好的解決了這個(gè)問題，這本書包含廣告及文案創(chuàng)作相關(guān)的《小馬宋文案扯淡錄》8篇以及《一個(gè)廣告文案的自白》系列文案及創(chuàng)作時(shí)的想法和思路7篇。
3.誠(chéng)品副作用
如果說起華語(yǔ)廣告文案，就不得不提一個(gè)名字：臺(tái)灣著名女作家，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院客座講師，李欣頻。這是一個(gè)不可思議的女子，19歲就讓世人為之才華而驚為天人。曾為臺(tái)灣文化地標(biāo)——誠(chéng)品書店的御用文案，被譽(yù)為華語(yǔ)世界“文案天后”。
這是一本廣告學(xué)文案集，也是臺(tái)灣有史以來賣得最好的廣告文案作品集。作者以絕美的詩(shī)意文案，成功打造誠(chéng)品書店，成為臺(tái)灣舉世聞名的文化地標(biāo)。讀了這本書之后，你最大的感受估計(jì)是：原來文案也可以這樣文藝。
4.文案訓(xùn)練手冊(cè)
在這本《文案訓(xùn)練手冊(cè)》中，傳奇的文案作家、廣告人約瑟夫·休格曼提供了經(jīng)過驗(yàn)證的指導(dǎo)和專家意見，告訴我們?nèi)绾螌懗稣T惑消費(fèi)者、鼓勵(lì)消費(fèi)者，并最終促使他們購(gòu)買產(chǎn)品的文案。
每個(gè)人看待文案的角度不同，所以對(duì)應(yīng)的學(xué)習(xí)方法和思路也有所不同，這個(gè)世界上沒有能讓所有人都滿意的文案書籍，而有一些書籍可以讓絕大多數(shù)人都滿意，《文案訓(xùn)練手冊(cè)》就是這么一本書。
在京東購(gòu)買2015年版《文案訓(xùn)練手冊(cè)》的用戶有1188人，而給予好評(píng)的有1144人，當(dāng)然僅僅通過京東的評(píng)論是無法完全判斷書的質(zhì)量，好在這本書名聲在外，網(wǎng)上有很多讀后感，寫的都非常深刻，相信看完書評(píng)之后你是一定會(huì)讀這本書的。
5.《華爾街日?qǐng)?bào)》是如何講故事的
不花錢做運(yùn)營(yíng)的方式很多，而大品牌比較喜歡用的有撕逼、炒作、以及講故事。而這三種營(yíng)銷方式之中，撕逼往往是傷敵一千自損八百、炒作又讓人覺得低俗，缺乏內(nèi)涵、而講故事是國(guó)內(nèi)企業(yè)最不擅長(zhǎng)但效果最好的，通過創(chuàng)始人或者企業(yè)的成長(zhǎng)故事，可以有效地體現(xiàn)出產(chǎn)品的理念與公司的價(jià)值觀。
6.參與感
小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)的《參與感》在前幾年一直倍受推崇，那時(shí)候小米的粉絲營(yíng)銷很火，無論是大公司還是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，都爭(zhēng)相模仿。但其實(shí)筆者認(rèn)為如果你想學(xué)習(xí)小米的粉絲營(yíng)銷而讀《參與感》這本書，那真是打開方式不對(duì)，你更應(yīng)該在這本書中學(xué)習(xí)下，小米是如何講故事的，這分明就是一本“故事匯”嘛。
如果你覺得讀《華爾街日?qǐng)?bào)》與《參與感》學(xué)習(xí)講故事比較漫長(zhǎng)，想要快速學(xué)習(xí)這一營(yíng)銷方式，推薦閱讀下《沒錢怎么做運(yùn)營(yíng)?好故事成就好營(yíng)銷》（回復(fù)“故事”即可）
7.奧格威談廣告
運(yùn)營(yíng)人員寫文案有兩個(gè)普遍的特點(diǎn)：1.文案太“平”了，只是簡(jiǎn)單介紹了產(chǎn)品功能。2.文案無助于促進(jìn)用戶行為，與產(chǎn)品銷售等沒有建立聯(lián)系。如果你在寫文案時(shí)也遇到了這兩個(gè)問題，不如看看《奧格威談廣告》。
很多時(shí)候我們學(xué)習(xí)文案和創(chuàng)意都是以?shī)W美為標(biāo)桿的，而大衛(wèi)•奧格威，一手創(chuàng)立了奧美廣告公司，開啟了現(xiàn)代廣告業(yè)的新紀(jì)元。他的作品以創(chuàng)意著稱，但最重要的是：他堅(jiān)持它們必須有助于銷售。
在豆瓣這本書被網(wǎng)友的打分是9.0分，這在豆瓣所有書籍之中都是很少見的，下面摘抄一些網(wǎng)友的評(píng)論：
8.The Copy Book
學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)最好的方式就是通過案例去解讀別人的思路，然后進(jìn)行模仿與改進(jìn)，在自己的產(chǎn)品上進(jìn)行實(shí)踐。這本書匯聚了32位全球一流文案寫手親口講述他們獨(dú)特的工作方法與思維方式，并附上200多個(gè)案例供讀者參考。
9.寫給大家看的設(shè)計(jì)書
一個(gè)產(chǎn)品的文案的效果最終取決于兩個(gè)因素：內(nèi)容上的創(chuàng)意與形式上的沖擊力。當(dāng)你了有好的文案之后，那么要考慮的問題就是以什么樣的形式來呈現(xiàn)它，但很多運(yùn)營(yíng)人員在這方面并不是太擅長(zhǎng)，這個(gè)時(shí)候你可以讀讀《寫給大家看的設(shè)計(jì)書》。
這本書將復(fù)雜的設(shè)計(jì)原理在本書中凝煉為親密性、對(duì)齊、重復(fù)和對(duì)比4個(gè)基本原則，以其簡(jiǎn)潔明快的風(fēng)格，將優(yōu)秀設(shè)計(jì)所必須遵循的這4個(gè)基本原則及其背后的原理通俗易懂地展現(xiàn)在讀者面前。
本書的作者是世界級(jí)設(shè)計(jì)師Robin Williams，作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員，你想必是沒有聽過她的名字，但你要知道她是作為Adobe和Mac技術(shù)社區(qū)內(nèi)的偶像級(jí)專家存在的。
10.影響力
好的文案總是能驅(qū)動(dòng)用戶按照文案所表達(dá)的信息產(chǎn)生行為，這種文案背后又有著怎樣的心理暗示呢？
在這本書中，心理學(xué)家羅伯特·B·西奧迪尼博士為我們解釋了為什么有些人極具說服力，讓用戶一次又一次的“上當(dāng)受騙”。隱藏在沖動(dòng)地順從他人行為背后的6大心理，正是這一切的根源。
那些好的文案，其實(shí)都是熟練地運(yùn)用這些心理學(xué)上的技巧。
如何尋找好書籍
最后，授人以魚不如授人以漁，來說下如何尋找內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的書籍，運(yùn)營(yíng)喵推薦的方法有：
1.跟周圍同事多交流，他們推薦的書籍往往質(zhì)量很好，比如你身邊有同事擅長(zhǎng)微信運(yùn)營(yíng)，那你就要多和人家請(qǐng)教，詢問下方法和學(xué)習(xí)的歷程，問問人家讀過哪些好書，有什么收獲，在這件事情上你身邊的人可信度更高。
2.現(xiàn)在很多網(wǎng)站都提供了試讀功能，如果有讀書的計(jì)劃，可以挑幾本來試讀，然后你可以忽略其他任何人的評(píng)論，選擇給自己感覺最好的一本書讀完。
3.在讀一本書之前，可以上網(wǎng)搜索下網(wǎng)友的讀后感，比如在簡(jiǎn)書、知乎上看到的讀后感，大多是網(wǎng)友的個(gè)人感受，可以借鑒。而豆瓣等網(wǎng)站的書評(píng)要有選擇性的去看?？丛u(píng)論的時(shí)間是否集中，比如評(píng)論集中在一個(gè)月，評(píng)論的用戶都是馬甲，那這書建議不要讀了。例如這個(gè)：
這本書我沒有讀過，具體的質(zhì)量好壞不好隨便評(píng)論，但這書的營(yíng)銷做的真是不怎么樣。
最后，讀書只是理論上的學(xué)習(xí)，而運(yùn)營(yíng)更多的是實(shí)踐，一個(gè)人做一年前事情，就有一年的經(jīng)驗(yàn)，而一個(gè)人讀一年書，經(jīng)驗(yàn)還是零，建議大家實(shí)踐作為學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。
文章來源：運(yùn)營(yíng)喵
原作者： zhaixiaohu
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)