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在塑造一個(gè)「魔法學(xué)校」這件事上，他們成功了。 |
在霸榜Top3 二十一天后，我想應(yīng)該沒(méi)人會(huì)再簡(jiǎn)單認(rèn)為《哈利波特：魔法覺(jué)醒》只是靠著IP影響力和燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)就能走到現(xiàn)在的。
而在經(jīng)過(guò)了這段時(shí)間的沉淀與發(fā)酵后，《哈利波特：魔法覺(jué)醒》在豆瓣、小紅書(shū)、微博等各大社交平臺(tái)上已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)牧髁亢蛢?nèi)容積累。其中微博尤為明顯，相關(guān)話題閱讀共計(jì)數(shù)十億，甚至更多，因?yàn)橄喈?dāng)多的熱搜話題是沒(méi)有帶上游戲相關(guān)的關(guān)鍵詞的。
事實(shí)上，游戲之所以能取得如此亮眼的市場(chǎng)成績(jī)，產(chǎn)品本身質(zhì)量過(guò)硬是一方面，更為重要的是本作堪稱(chēng)IP改編游戲范本的社交設(shè)計(jì)，這是游戲破圈和持續(xù)維持熱度的關(guān)鍵。
01
預(yù)熱
《哈利波特：魔法覺(jué)醒》對(duì)于社交的重視，早在2019年開(kāi)啟預(yù)約，iOS首測(cè)階段時(shí)就初見(jiàn)端倪。那時(shí)他們推出的第一個(gè)活動(dòng)就頗有趣味 —— 讓玩家們?cè)谝粔K公用畫(huà)板上一起繪制圖案，每位玩家有10次初始上色機(jī)會(huì)，每次機(jī)會(huì)可為1個(gè)像素點(diǎn)著色。想要畫(huà)什么來(lái)，完全來(lái)自哈迷們的齊心協(xié)力。
這活動(dòng)最終的效果有多好？見(jiàn)下圖：
后續(xù)幾輪測(cè)試中，團(tuán)隊(duì)又做了2021新年占卜、魔杖DIY、分院帽之歌等一系列分享預(yù)熱活動(dòng)。臨近游戲上線，又推出了錄取通知書(shū)。這些活動(dòng)不算新奇，但非常貼原著的內(nèi)容和氣質(zhì)。這讓用戶不僅會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)分享，還會(huì)自發(fā)的再創(chuàng)作。
根據(jù)活動(dòng)規(guī)則，還真會(huì)送實(shí)體版錄取通知書(shū)
當(dāng)然，最絕的應(yīng)該是入學(xué)電話這事了。不僅與原著上學(xué)氛圍完美契合，也給玩家制造了預(yù)期之外的驚喜，而這往往就會(huì)催生出分享欲。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是制造社交契機(jī)，從而引發(fā)情懷。
到了游戲正式上線時(shí)，設(shè)定集交換又成大家樂(lè)此不疲的分享內(nèi)容，甚至還專(zhuān)門(mén)做了一個(gè)交換表格。
如果說(shuō)設(shè)定集還是一小部分收集控用戶的訴求，那宿舍邀請(qǐng)函可真的是刷爆朋友圈了。
在大家真正進(jìn)入《哈利波特：魔法覺(jué)醒》后，會(huì)發(fā)現(xiàn)這種對(duì)于原作魔法世界的風(fēng)格化的全新演繹，就是一種天然的分享動(dòng)機(jī)：霍格沃茨教學(xué)大樓、對(duì)角巷、商店海報(bào)，以及每天的煙花大會(huì)。
值得一提的是，由于每張金卡的故事動(dòng)畫(huà)做的非常棒，所以分享形式是動(dòng)態(tài)視頻。雖然一開(kāi)始大家會(huì)覺(jué)得分享還要下載視頻多麻煩，但最終還是真香了 —— 這抽到之后的分享快樂(lè)是加倍的。
02
沉淀
而在視覺(jué)層面的這波「初見(jiàn)殺」后，游戲精心設(shè)計(jì)的社交系統(tǒng)才剛剛開(kāi)始嶄露頭角。
基于學(xué)校邏輯，游戲把社交關(guān)系分為了三個(gè)維度：寢室-社團(tuán)-學(xué)院。每個(gè)維度都有著一套對(duì)應(yīng)的玩法，并設(shè)置了情感動(dòng)機(jī)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。
寢室作為最小也最親密的社交單位，有著最為嚴(yán)格的門(mén)檻。想要住在同一個(gè)宿舍，必須是同學(xué)院和同性別，一間宿舍只能住4個(gè)人。在賦予寢室功能性的同時(shí)，也沒(méi)有忘記強(qiáng)化社交性。
比如說(shuō)做的魔藥可以分享給室友共用。
比如說(shuō)可以分享照片，給室友留言，查看各自的在線狀態(tài)等等，這意味著著更近的社交距離。
社團(tuán)，也就是通常意義上的公會(huì)。雖然公會(huì)作為一套人人都有的成熟社交系統(tǒng)，很難玩出花來(lái)，但我們依舊可以看到《哈利波特：魔法覺(jué)醒》在社交設(shè)計(jì)上的一些小心思。
比如說(shuō)合影，在傳統(tǒng)MMO里基本是每個(gè)有凝聚力的公會(huì)必做的事情。但考慮到手游卡牌RPG玩家，以及IP粉絲休閑黨等因素，游戲里把合影做成了每次社團(tuán)活動(dòng)結(jié)束后自動(dòng)生成。根據(jù)不同成員參與的不同活動(dòng)，會(huì)生成不同的合影照。
再往上，就是最泛的社交關(guān)系了：學(xué)院。
雖說(shuō)是最泛的社交關(guān)系，但因?yàn)椤阜衷骸故窃凶顬橹匾脑O(shè)定之一，學(xué)院的社交驅(qū)動(dòng)力更簡(jiǎn)單直白。就算獎(jiǎng)勵(lì)并不多，這種集體榮譽(yù)感還是會(huì)驅(qū)使大家以X院學(xué)員的身份自居，為自己的學(xué)院而戰(zhàn)。
基于以上三層社交關(guān)系，游戲中大部分玩法都支持多人組隊(duì)。并且我們會(huì)發(fā)現(xiàn)多人組隊(duì)才是游戲最想推的核心玩法。比如說(shuō)PVP對(duì)決主打的是2V2模式，高收益禁林沒(méi)有隊(duì)友打不了，而比課堂，舞會(huì)這類(lèi)基于IP與社交邏輯創(chuàng)造的玩法，就不存在一個(gè)人游玩的可能。
讓人欣喜的是，這些社交玩法并非是小打小鬧做個(gè)樣子，而是真的有玩的樂(lè)趣在里面。
課堂內(nèi)容會(huì)根據(jù)課程表輪換，不同的課程有著不同的玩法。黑魔法防御課程需要用凍結(jié)咒抓回逃脫的小精靈，草藥課程需要阻擋地精破壞南瓜，魔法史課還允許用戶自己上傳問(wèn)題 —— 豐富題庫(kù)的同時(shí)還能強(qiáng)化社交。
與每天輪換的課程一樣，舞會(huì)也有屬于自己的儀式感 —— 只在每小時(shí)的前20分鐘開(kāi)啟。選曲是，提供舞曲一共有六首，每首有五個(gè)難度。如果以為這只是隨便點(diǎn)點(diǎn)就可以完美的小游戲，那5星初遇最后的閃電五連鞭應(yīng)該會(huì)讓人懷疑走錯(cuò)了片場(chǎng)。
在完成了最基礎(chǔ)也最核心的玩法系統(tǒng)后，玩家有東西可玩，UGC內(nèi)容也有了依托。現(xiàn)在只缺一個(gè)社交平臺(tái)以供內(nèi)容發(fā)酵了。而這對(duì)于做出爆款社交游戲《陰陽(yáng)師》的ZEN工作室來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是專(zhuān)業(yè)對(duì)口了 —— 他們?cè)凇豆ㄌ兀耗ХㄓX(jué)醒》里做了一個(gè)「哈博」。
03
發(fā)酵
這個(gè)所謂的「哈博」，可以理解成游戲內(nèi)置的「微博」。全校和學(xué)院是兩個(gè)大的板塊維度，根據(jù)玩法又細(xì)分了十幾二十個(gè)子話題。里面的活躍的玩家數(shù)量完全超出了我的預(yù)期，熱門(mén)話題下能有上百萬(wàn)的評(píng)論，千萬(wàn)級(jí)的點(diǎn)贊。
就算不是熱門(mén)博主，也能收獲幾百真粉。
游戲還打通了微博，雙端會(huì)互相同步內(nèi)容。這不僅意味著雙端的內(nèi)容得到了強(qiáng)有力的填充，用戶的社交關(guān)系也得到了進(jìn)一步的拓展。
為了最大程度的釋放這套社交系統(tǒng)的潛力，團(tuán)隊(duì)在絕大部分的玩法和場(chǎng)景里都開(kāi)放了社交入口和展示空間，而這些內(nèi)容又會(huì)合流沉淀到「哈博」里去。
主玩法左側(cè)會(huì)有對(duì)應(yīng)話題討論頁(yè)面。
在組卡時(shí)，會(huì)有玩家推薦的卡組。
單卡也有專(zhuān)門(mén)的子話題板塊。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，游戲里的社交入口可以說(shuō)是無(wú)處不在：不管玩家在做什么事情，位于什么頁(yè)面。玩家使用這套社交玩法的動(dòng)機(jī)也很簡(jiǎn)單，要么是攻略等與獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤的逐利需求，要么是對(duì)于IP和生活分享的情感需求。
為了消化玩家對(duì)于內(nèi)容的更多需求，游戲還內(nèi)嵌了數(shù)個(gè)直播平臺(tái)，并可以直接在該頁(yè)面打開(kāi)而不用跳轉(zhuǎn)。體驗(yàn)非常順滑。
制作團(tuán)隊(duì)基于自己對(duì)魔法世界的理解，不僅是還原IP，更是實(shí)現(xiàn)了對(duì)IP內(nèi)容的進(jìn)一步創(chuàng)作和開(kāi)發(fā)。構(gòu)建起了《哈利波特：魔法覺(jué)醒》這套獨(dú)特的社交系統(tǒng)。而得益于游戲創(chuàng)造的良好社交氛圍，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)四大學(xué)院形成了各具特色，又能引發(fā)用戶共鳴的社交圈層，而這正是破圈的主力。
04
破圈
《哈利波特：魔法覺(jué)醒》的火熱形成了許多社媒話題，成功喚醒了《哈利波特》用戶在小說(shuō)完結(jié)后沉寂多年的社交關(guān)系。除了攻略這樣的剛需內(nèi)容，在各個(gè)社交平臺(tái)上被討論得最多的就是四大學(xué)院層出不窮的梗了。
這些產(chǎn)自游戲內(nèi)社區(qū)里的內(nèi)容，被許多用戶自發(fā)地投稿到了各個(gè)社交平臺(tái)上。
雖然四大學(xué)院刻板印象有多個(gè)版本，但總結(jié)下來(lái)就是：學(xué)霸鷹院，干飯獾院，打架蛇院，社交獅院。
大家找彩蛋。
發(fā)COS。
不僅是社交平臺(tái)這樣的公共領(lǐng)域，在微信群和QQ群里，下面的對(duì)話場(chǎng)面也比比皆是。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這種討論氛圍像極如今的大學(xué)生活，也從側(cè)面說(shuō)明，在塑造一個(gè)「魔法學(xué)?！惯@件事上，《哈利波特：魔法覺(jué)醒》成功了。不管是IP粉絲還是一知半解的路人，都可以在這游戲找到屬于自己的位置，而哈利波特IP本身也因游戲的火熱，開(kāi)始在中文互聯(lián)網(wǎng)上再掀風(fēng)潮。
結(jié)
無(wú)論是從影響力還是營(yíng)收來(lái)說(shuō)，《哈利波特：魔法覺(jué)醒》無(wú)疑是成功的。而現(xiàn)在的問(wèn)題是在迎來(lái)完美開(kāi)局后，團(tuán)隊(duì)要如何維系這來(lái)之不易的熱度。從目前體驗(yàn)服所透露出來(lái)的內(nèi)容看，除了持續(xù)鞏固游戲核心玩法和內(nèi)容外，他們會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化社交內(nèi)容：新的舞會(huì)、新的樂(lè)曲，以及新的社團(tuán)挑戰(zhàn)。
而在未來(lái)，我相信團(tuán)隊(duì)在保證核心玩法「策略卡牌戰(zhàn)斗」體驗(yàn)的前提下，會(huì)去嘗試更多開(kāi)放式的社交內(nèi)容，去做更多基于IP衍生出來(lái)的社交場(chǎng)景，讓不同屬性玩家在其中各取所需，各得其所。
畢竟魔法世界有時(shí)候，就是一種現(xiàn)實(shí)生活。而在現(xiàn)實(shí)生活里，社交是無(wú)處不在的。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)