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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
之前有段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了不少關(guān)于小紅書(shū)與女性玩家分析的文章，在不少人的眼中，小紅書(shū)正在成為女生們的游戲天堂，這里的游戲氛圍濃厚，這里天然適合游戲文化生長(zhǎng)，甚至有不少觀點(diǎn)認(rèn)為小紅書(shū)就是為女性玩家量身打造的游戲渠道。
這其實(shí)是一種似是而非的看法。如果按照這個(gè)邏輯，市面上所有被定義為女性向的游戲都應(yīng)該找小紅書(shū)來(lái)做垂直的營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是買(mǎi)量還是品宣，市面上大概找不出第二個(gè)類(lèi)似小紅書(shū)這樣MAU過(guò)億、超過(guò)80%用戶(hù)都是女性且90后占據(jù)核心主力的垂直平臺(tái)。
而這樣一個(gè)平臺(tái)，對(duì)于游戲廠商尤其是女性向游戲廠商來(lái)說(shuō)，理論上的定位應(yīng)該是類(lèi)似B站與核心二次元游戲的羈絆，但事實(shí)顯然不是這個(gè)樣子。
我們認(rèn)為，游戲生活化固然是一種趨勢(shì)，但小紅書(shū)不是女性向游戲的極樂(lè)凈土，它只能算屬于女孩兒們討論游戲的一個(gè)舒適社區(qū)，大多數(shù)情況下并不適合游戲的商業(yè)化運(yùn)作。
1個(gè)月前，我首次下載了小紅書(shū)，一個(gè)月后，我搞懂了上面和游戲有關(guān)的任何東西。
小紅書(shū)與游戲的幾個(gè)特征
和多數(shù)人對(duì)小紅書(shū)的認(rèn)識(shí)不同，最初的小紅書(shū)定位是海外的購(gòu)物平臺(tái)，在14年之后由社區(qū)升級(jí)為電商，在短視頻興起后圍繞UGC社區(qū)、電商、直播形成了一套商業(yè)閉環(huán)。隨著“種草”作為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)走進(jìn)大多數(shù)人的視野，小紅書(shū)憑借自身特色的圖文筆記分享內(nèi)容的UGC生態(tài)模式與“種草”可以說(shuō)緊密結(jié)合在了一起。
這么說(shuō)吧，“種草”這個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行詞最初并不一定起源于小紅書(shū)平臺(tái)，但對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)知道種草或者聽(tīng)到種草的第一反應(yīng)基本上都是小紅書(shū)平臺(tái)。
和抖音、快手等平臺(tái)不同，在小紅書(shū)上接受游戲或者分享游戲相關(guān)的內(nèi)容，除了短視頻外，小紅書(shū)還額外有著圖文這個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)但是方便閱讀、理解邏輯簡(jiǎn)單的內(nèi)容模式。
我相信，在小紅書(shū)成功躋身MAU破億的App俱樂(lè)部后，不少游戲廠商都將目光放在了這片可能的藍(lán)海上，很多開(kāi)發(fā)者確實(shí)天真的覺(jué)得，女性用戶(hù)的消費(fèi)潛力是無(wú)限大的， 他們也有信心來(lái)激發(fā)這些女孩們的消費(fèi)力。
伽馬數(shù)據(jù)、中信證券
但事實(shí)上，無(wú)論是買(mǎi)量還是品宣，游戲廠商在小紅書(shū)上的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的都并不順利，雖然就連小紅書(shū)官方也披露過(guò)一些有關(guān)游戲方面的優(yōu)秀數(shù)據(jù)，但事實(shí)和表面確實(shí)差了十萬(wàn)八千里。我們大概可以將這種情況總結(jié)為小紅書(shū)游戲生態(tài)的四個(gè)特征。
1.官方陣地不穩(wěn)，UGC生態(tài)難啟。
在抖音和快手等頭部短視頻平臺(tái)上，我們可以觀察到基本上頭部以及中腰部的熱點(diǎn)游戲官方都開(kāi)設(shè)了自己的賬號(hào)去運(yùn)營(yíng)，這種現(xiàn)象在2018年最為明顯。不少游戲廠商自己的大號(hào)脫穎而出甚至成為了抖音上有名的藍(lán)V賬號(hào)，而《王者榮耀》《和平精英》等游戲在抖音等平臺(tái)上的粉絲也早早破了百萬(wàn)。
而反過(guò)來(lái)再看小紅書(shū)，1億的MAU聽(tīng)上去確實(shí)很香，但對(duì)相較抖音、快手這樣的MAU過(guò)5億的產(chǎn)品，小紅書(shū)這1億且主要以女性用戶(hù)為主的平臺(tái)就顯得稍微差了些意思，而對(duì)于女性向的游戲廠商來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)本身對(duì)于游戲的價(jià)值除非比抖音等平臺(tái)帶來(lái)的價(jià)值高，她們才有理由去做生態(tài)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
我們統(tǒng)計(jì)了一下大家比較熟悉幾款游戲在小紅書(shū)與抖音平臺(tái)的粉絲對(duì)比，結(jié)果一目了然。
當(dāng)游戲的官方都未將平臺(tái)作為社群運(yùn)營(yíng)的主要陣地的時(shí)候，這個(gè)平臺(tái)本身能夠?yàn)橛螒驇ナ裁淳托枰蛞粋€(gè)大的問(wèn)號(hào)。
2.內(nèi)容依附生活，主業(yè)高過(guò)副業(yè)。
對(duì)于那些樂(lè)于在小紅書(shū)上分享游戲內(nèi)容的女孩來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候游戲內(nèi)容只是”副業(yè)“，而主業(yè)也就是大家經(jīng)常提到的”種草日常“。
小紅書(shū)上當(dāng)然也存在著大量做游戲垂直內(nèi)容的KOL，但一方面因?yàn)樾〖t書(shū)主推圖文筆記的特性，對(duì)于圖文來(lái)說(shuō)游戲可以做的內(nèi)容無(wú)非就是咨詢(xún)或者攻略，這類(lèi)純粹的游戲作品在點(diǎn)擊率和關(guān)注度上遠(yuǎn)低于和生活與人相關(guān)的內(nèi)容。
生活化確實(shí)是小紅書(shū)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但更多的依舊是通過(guò)短視頻來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如一段時(shí)間小紅書(shū)上很流行的將自己替換成《王者榮耀》的登陸界面，這樣的視頻在小紅書(shū)上有不少，但幾個(gè)高點(diǎn)擊的視頻基本本身都不是游戲KOL，反而是小紅書(shū)上最常見(jiàn)的彩妝、電商博主。
小紅書(shū)KOL皮飛
這種模式對(duì)小紅書(shū)的整體生態(tài)來(lái)說(shuō)當(dāng)然是值得肯定的，將生活種草與游戲梗結(jié)合也是難得的一次口碑傳播，但一次之后基本也就沒(méi)后續(xù)了，對(duì)于其他游戲和廠商來(lái)說(shuō)也基本沒(méi)有借鑒的價(jià)值。
3.沒(méi)有流量入口，游戲生態(tài)閉環(huán)化。
小紅書(shū)并沒(méi)有開(kāi)放游戲的流量入口，沒(méi)有游戲的下載專(zhuān)區(qū)，游戲相關(guān)的直播聊勝于無(wú)，通過(guò)游戲的官方號(hào)與企業(yè)號(hào)也沒(méi)有超鏈接可以導(dǎo)向游戲的官網(wǎng)和落地頁(yè)，說(shuō)白了就是純口碑和品牌展示，小紅書(shū)至少到目前為止還沒(méi)打算像抖音、快手一樣去成為游戲宣發(fā)的主要選擇之一。
這一點(diǎn)茶館認(rèn)為基本上代表了小紅書(shū)方面對(duì)待游戲的整體態(tài)度，他們很清楚自己不是以產(chǎn)品為中心的分發(fā)平臺(tái)，盡管這里有超過(guò)1萬(wàn)1千個(gè)游戲相關(guān)的話題，48萬(wàn)人在小紅書(shū)上發(fā)布游戲相關(guān)的筆記，超過(guò)2000萬(wàn)用戶(hù)在小紅書(shū)上消費(fèi)游戲內(nèi)容。
基于以上這些特征我們大致鬧清楚了小紅書(shū)上的游戲內(nèi)容生態(tài)大概是個(gè)什么樣子，而搞清楚了這些也對(duì)我們解釋接下來(lái)的問(wèn)題有不少的幫助。
游戲廠商與小紅書(shū)
對(duì)于游戲廠商來(lái)說(shuō)，大部分情況下流量的需求仍然是高過(guò)了對(duì)口碑、內(nèi)容本身的一些需求，包括一些女性向游戲在里面。
我們采訪了幾個(gè)女性向游戲的項(xiàng)目組，具體是誰(shuí)基本上跟大家猜的幾家八九不離十，茶館問(wèn)了下她們對(duì)于小紅書(shū)的看法，得到的結(jié)果讓我們?cè)尞悈s也在我們的預(yù)料之中。
受訪的幾款女性向游戲里，只有1款游戲跟小紅書(shū)有過(guò)相對(duì)深度合作，其余幾款游戲都沒(méi)有在小紅書(shū)平臺(tái)上做過(guò)規(guī)模化的營(yíng)銷(xiāo)。唯一合作過(guò)的這款游戲使用的策略是與KOL達(dá)人共同產(chǎn)出內(nèi)容，和短視頻平臺(tái)上的玩法類(lèi)似，但數(shù)據(jù)的整體表現(xiàn)并不理想。
幾個(gè)女性向游戲項(xiàng)目組對(duì)小紅書(shū)的整體看法基本上相同，那就是本身作為非游戲垂直渠道的小紅書(shū)，在流量方面的變現(xiàn)普遍差強(qiáng)人意，很難達(dá)成市場(chǎng)發(fā)行所想要達(dá)成的效果，也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)她們?cè)谥贫I(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)就很少將小紅書(shū)考慮進(jìn)去。
說(shuō)到底，對(duì)于一款主要面向女性用戶(hù)群體的游戲來(lái)說(shuō)，她們所需要的是玩家群體中女性的主要聚集地，而不是女性群體的主要聚集地。玩家就是玩家，只是興趣不同，而不以平臺(tái)屬性作為導(dǎo)向。
相同的情況也出現(xiàn)在買(mǎi)量上。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)發(fā)布的信息顯示，小紅書(shū)的投放高頻文案仍以時(shí)尚穿搭以及美食制作為主，小紅書(shū)的整體買(mǎi)量風(fēng)格也基本以小清新的文藝風(fēng)格來(lái)體現(xiàn)相應(yīng)的投放素材。顯然，和大部分我們所熟悉的買(mǎi)量素材不同，小紅書(shū)的買(mǎi)量無(wú)論素材還是整體風(fēng)格模板都與常見(jiàn)的游戲買(mǎi)量素材存在著較大的差異。
根據(jù)App growing查詢(xún)的信息顯示，過(guò)去3個(gè)月，在小紅書(shū)上帶“”游戲“”標(biāo)簽的廣告投放里，主要的并不是游戲買(mǎi)量廣告本身，而是一些和有些有關(guān)的“種草物件”與心得。
比如這個(gè)叫做Divoom點(diǎn)音像素音響的玩意兒，這其實(shí)是一個(gè)藍(lán)牙迷你音響，是在小紅書(shū)上被種草的“神器”，本身是一個(gè)音響+鬧鐘。
從游戲的視角來(lái)看，這個(gè)物件和游戲的關(guān)聯(lián)主要體現(xiàn)是兩方面，一個(gè)是像素風(fēng)，眾所周知像素這種東西很容易就想到游戲，無(wú)論是過(guò)去的經(jīng)典游戲還是現(xiàn)在，像素游戲都有著不低的人氣。
二來(lái)就是游戲內(nèi)置了包括俄羅斯方塊的小游戲，但游戲出現(xiàn)在一款被種草的“音響”上就是另外一回事了。
有意思的是，這個(gè)音響的造型確實(shí)參考了一些游機(jī)的整體造型更加接近一些上個(gè)世紀(jì)70/80年代的家庭個(gè)人計(jì)算機(jī)，比如Commodore 64，Amstrad CPC等，論復(fù)古那確實(shí)挺復(fù)古的，而這些個(gè)人電腦也基本只能玩普像素游戲。
還有這個(gè)，忻忻喵 潮牌sup兒時(shí)掌機(jī)男友生日禮物可連接移動(dòng)電源新年七夕表白禮盒，外形參考了Game Boy，號(hào)稱(chēng)有400多款游戲。當(dāng)時(shí)這只是次要的，七夕比任何東西其實(shí)都要重要。
這些被種草的小物件都在小紅書(shū)內(nèi)置的官方商城里有售賣(mài)，而在小紅書(shū)的官方商城里除了這些東西，你也基本上找不到跟游戲相關(guān)的東西了。
游戲圈玩小紅書(shū)的女孩兒們
在撰寫(xiě)這篇文章的同時(shí)，我積極的尋求采訪一些身邊真實(shí)使用小紅書(shū)App的女孩們，其中有不少在游戲圈從事工作，有商務(wù)有媒介也有運(yùn)營(yíng)、美術(shù)的同學(xué)，當(dāng)然也有和我干同一行的記者編輯。
基本不會(huì)是我在詢(xún)問(wèn)平時(shí)是否會(huì)主動(dòng)在小紅書(shū)上關(guān)注游戲相關(guān)的內(nèi)容時(shí)得到的普遍答復(fù)。有趣的是，當(dāng)我問(wèn)到你認(rèn)為“小紅書(shū)本身適合什么游戲做營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)？”，幾乎統(tǒng)一得到的答案都是小游戲、休閑游戲和女性向游戲。
在女孩們的潛意識(shí)里，自己不會(huì)主動(dòng)去關(guān)注游戲內(nèi)容，但她們卻對(duì)小紅書(shū)可能適合什么樣的游戲去發(fā)行推廣有一個(gè)大概的定位，而這種定位也符合大數(shù)據(jù)與外界對(duì)女性向游戲偏好的主流認(rèn)知。我想，這種情況和我們?cè)谖恼麻_(kāi)頭提出的設(shè)想是一樣的，即以渠道/平臺(tái)本身的屬性去定位推廣價(jià)值是不少人的慣性思維。
真實(shí)的是，大部分女孩仍然更愿意通過(guò)榜單、常見(jiàn)的游戲渠道甚至一些社交平臺(tái)去獲取游戲的相關(guān)資訊與內(nèi)容，可能是因?yàn)橛螒蛉Φ呐耗康男远急容^強(qiáng)的緣故，采訪的數(shù)十位女孩里沒(méi)有一位有主動(dòng)在小紅書(shū)上發(fā)布游戲相關(guān)筆記的經(jīng)歷，大部分時(shí)候不是去看種草就是為了看某款彩妝的評(píng)測(cè)，在這方面她們和普通的女孩兒是一樣的。
對(duì)小紅書(shū)游戲內(nèi)容的討論和分析差不多到此為止。如果說(shuō)傳統(tǒng)游戲論壇里的游戲內(nèi)容是“現(xiàn)實(shí)”，那么我更愿意將小紅書(shū)的游戲生態(tài)定義為“童話”。
因?yàn)橄鄬?duì)閉環(huán)的屬性，這里的游戲內(nèi)容討論與分享完全以用戶(hù)UGC內(nèi)容創(chuàng)作作為導(dǎo)向，在游戲圈爆發(fā)一些熱點(diǎn)話題和事件后，小紅書(shū)也會(huì)用自己“生活化”的態(tài)度去接受發(fā)酵。
因?yàn)橄鄬?duì)閉環(huán)的屬性，這里很少受到游戲“商業(yè)化”的騷擾，至少你很難看到某某游戲在小紅書(shū)上打硬廣，而這里的女孩兒也早已習(xí)慣了這樣的氛圍。
所以，如果你想要看看生活中的游戲氛圍大概是個(gè)什么樣子，那么花一些時(shí)間在小紅書(shū)上融入進(jìn)去顯然很不錯(cuò)；如果想要在小紅書(shū)上得到更多游戲垂直的內(nèi)容，那么我們建議你繞道而行；如果你是游戲廠商想要在小紅書(shū)上做營(yíng)銷(xiāo)，我們建議謹(jǐn)慎一點(diǎn)總是沒(méi)錯(cuò)的。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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