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受政策、版號(hào)等客觀因素影響，超休閑游戲和出海正在成為越來越多研發(fā)團(tuán)隊(duì)的選擇。不過對(duì)大多數(shù)CP而言，現(xiàn)實(shí)恐怕有點(diǎn)殘酷。一方面，經(jīng)過近兩年的迅猛發(fā)展，超休閑的水越來越深；另一方面，面對(duì)龐大而復(fù)雜的海外市場(chǎng)和各國(guó)用戶，許多CP根本不知道怎么走出去。

休閑游戲出海困難重重，如何破局？在上周舉行的2021未來商業(yè)生態(tài)鏈接大會(huì)暨第六屆金陀螺獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，ZPLAY不僅拿下了“年度優(yōu)秀出海企業(yè)獎(jiǎng)”，其CEO何鵬還憑借海外爆紅的超休閑游戲《Stone Miner》獲頒“年度杰出游戲制作人獎(jiǎng)”。而ZPLAY獲得這兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，也足以振奮許多超休閑游戲出海企業(yè)，因?yàn)檫@意味著中國(guó)超休閑游戲正在成為全球不可忽視的一股力量。

頒獎(jiǎng)典禮當(dāng)天，陀螺與何鵬展開了一次深度交流。據(jù)介紹，通過深耕超休閑賽道和海外市場(chǎng)，ZPLAY目前已建立了一套成熟的發(fā)行方法論；同時(shí)，由于內(nèi)部自研團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期處于研發(fā)一線，基于市場(chǎng)洞察和品類研究，他們可以源源不斷地為CP提供創(chuàng)意。何鵬還告訴陀螺，如果超休閑團(tuán)隊(duì)想要更好地?fù)肀ШＭ馐袌?chǎng)，不妨以“三步走”的方式走向出海。

以下為經(jīng)過整理的采訪實(shí)錄：

01 依托自研建立發(fā)行方法論

重點(diǎn)發(fā)力基于ASMR爽點(diǎn)的Idle Arcade類產(chǎn)品

首先恭喜ZPLAY獲得本屆金陀螺的兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，我注意到你作為《Stone Miner》的發(fā)行制作人獲得了“年度杰出游戲制作人獎(jiǎng)”，但之前我一直以為你們只是家發(fā)行公司。

謝謝。其實(shí)ZPLAY是一家集研發(fā)、發(fā)行于一體的公司，甚至自研人數(shù)還多一點(diǎn)。這幾年我們主要做休閑游戲研發(fā)和發(fā)行，《寶劍大師》是我們?nèi)ツ晖频帽容^好的一款產(chǎn)品，這次獲獎(jiǎng)的《Stone Miner》最近在海外也比較爆。作為發(fā)行方，我們深度參與了這兩款游戲的立項(xiàng)、測(cè)試及研發(fā)工作。

何鵬獲頒“年度杰出游戲制作人獎(jiǎng)”

ZPLAY還獲得了“年度優(yōu)秀出海企業(yè)獎(jiǎng)”，你們?cè)诤Ｍ庥写罱▓F(tuán)隊(duì)嗎？

我們最早是在加拿大首先搭建了一支20多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，發(fā)行團(tuán)隊(duì)主要在國(guó)內(nèi)，但最近兩年因?yàn)橐咔樵驅(qū)е挛覀儑?guó)內(nèi)的人員無法走出去，這樣迫使我們主動(dòng)思考團(tuán)隊(duì)管理的思路，一年前我們公司決定永久遠(yuǎn)程居家辦公，這樣不僅讓我們擁有了一支海外發(fā)行團(tuán)隊(duì)，分布在美國(guó)、英國(guó)、土耳其等國(guó)家和地區(qū)，也讓我們可以在全國(guó)各地招募人才，我們?cè)瓉碓诒本┕ぷ鞯男』锇橐灿泻芏噙x擇回老家或者喜歡的城市工作的。

ZPLAY獲頒“年度優(yōu)秀出海企業(yè)獎(jiǎng)”

你們有自研也有發(fā)行，先說說你們的自研產(chǎn)品吧。

《消滅星星》是我們做了很長(zhǎng)時(shí)間的自研產(chǎn)品，差不多有10年了，累計(jì)用戶5億。其他主要的自研產(chǎn)品多由做海外發(fā)行到國(guó)內(nèi)來。因?yàn)閲?guó)內(nèi)渠道比較多，每個(gè)渠道的特點(diǎn)也不一樣，市場(chǎng)環(huán)境不利于做產(chǎn)品研發(fā)，所以我們的自研團(tuán)隊(duì)做二次開發(fā)多一些。

你們通過自己的理論幫助很多研發(fā)調(diào)過產(chǎn)品，很好奇這套方法論從何而來？

首先是產(chǎn)品數(shù)量的積累，我們已經(jīng)做了三年多超休閑方向，每個(gè)月測(cè)試100多款產(chǎn)品，每款產(chǎn)品的測(cè)試數(shù)據(jù)，為什么失敗，我們都很清楚，這是一個(gè)很重要的積累。

其次我們內(nèi)部的發(fā)行中臺(tái)會(huì)幫助我們的PM和開發(fā)者分析每款產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，而且我們會(huì)給研發(fā)出創(chuàng)意策劃案，出詳細(xì)的開發(fā)文檔，陪著開發(fā)者進(jìn)行多輪測(cè)試，通過每輪測(cè)試反饋給開發(fā)者出優(yōu)化方案，產(chǎn)品正式推廣之前還會(huì)出詳細(xì)的變現(xiàn)方案等。

最后就是做少不做多，每個(gè)團(tuán)隊(duì)都有每個(gè)團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)的方向，比如我們目前就比較看好Idle Arcade方向，那我們就專注在超休閑游戲這一品類上，選擇看好和擅長(zhǎng)這個(gè)品類的開發(fā)者合作，做成功幾個(gè)項(xiàng)目。

你們對(duì)市場(chǎng)、用戶以及品類的理解，有沒有辦法數(shù)據(jù)化？

我們之所以大力拓展的Idle Arcade類產(chǎn)品，正是因?yàn)槲覀兇_定了ASMR玩法、用戶成長(zhǎng)的體系，以及變現(xiàn)形式，包括是通過IAA還是IAP的變現(xiàn)，比例是多少，該怎么設(shè)計(jì)，這些我們都有比較詳細(xì)的數(shù)據(jù)積累。

現(xiàn)階段我覺得做Idle Arcade這個(gè)類型的研發(fā)成功率會(huì)更高，這也是我們這段時(shí)間大力發(fā)展的品類，非常希望這塊的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和我們合作——其實(shí)這個(gè)品類特別適合我們中國(guó)研發(fā)，尤其是成長(zhǎng)體系本身就是中國(guó)團(tuán)隊(duì)比較擅長(zhǎng)的一個(gè)類型。

02 CP要找準(zhǔn)自己的定位

圍繞團(tuán)隊(duì)特點(diǎn)打造產(chǎn)品可大幅提升成功率

你們和CP的合作都有哪些合作模式？

我們跟開發(fā)者的合作模式比較靈活：一種是針對(duì)創(chuàng)新型開發(fā)者，開發(fā)者自己就可以產(chǎn)出創(chuàng)意，那開發(fā)者只需要通過我們zplay.com平臺(tái)提交游戲Demo，我們系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)進(jìn)行測(cè)試，反饋測(cè)試數(shù)據(jù)，之后會(huì)有PM和開發(fā)者對(duì)接，確定游戲是不是可以正式推廣。另一種是針對(duì)有研發(fā)實(shí)力的開發(fā)者，圍繞我們比較看好的方向給開發(fā)者提出比較詳細(xì)的方案，比如目前我們集中拓展的Idle Arcade品類，一起合作立項(xiàng)。如果CP是一個(gè)比較小的團(tuán)隊(duì)，為了解決他們的后顧之憂，我們還會(huì)給一筆預(yù)付金，支撐他們的產(chǎn)品Demo度過測(cè)試階段。

zplay.com平臺(tái)

你們一般從哪個(gè)階段開始介入產(chǎn)品？

如果是一家初步接觸的CP，我們首先要了解他們的人員配比、研發(fā)實(shí)力，以及對(duì)什么品類感興趣，擅長(zhǎng)做什么，然后根據(jù)研發(fā)特點(diǎn)給他們提方案，在前期基本就可以確定方向。而經(jīng)過一段時(shí)間的合作后，我們一般會(huì)比較了解一家CP比較擅長(zhǎng)什么品類的開發(fā)，比如《寶劍大師》的研發(fā)在開發(fā)出《Stone Mine》之前一直想做跑酷類產(chǎn)品，但實(shí)際上他們更擅長(zhǎng)做ASMR類；還有《Lip Art 3D》的研發(fā)，他們則更擅長(zhǎng)做顏色涂抹類的產(chǎn)品。

《Lip Art 3D》

一般來說，前期準(zhǔn)備工作相對(duì)多一點(diǎn)，等到一個(gè)擁有完整核心玩法的產(chǎn)品出來后，我們?cè)偃フ{(diào)成長(zhǎng)體系，最后是變現(xiàn)。一直到大推階段，我們有專人一步步跟著研發(fā)調(diào)產(chǎn)品。

你提到了好幾次“擅長(zhǎng)”，對(duì)超休閑CP來說，這一點(diǎn)有多重要？

非常重要。我們今年發(fā)了一款《Hamster Maze》的小倉(cāng)鼠游戲，在海外有2000多萬的下載。這個(gè)項(xiàng)目是我們想的創(chuàng)意，最早跟一家研發(fā)合作出的產(chǎn)品質(zhì)量并不理想，但我們覺得這個(gè)方向是OK的，因?yàn)閅outube和Tiktok上這個(gè)主題的視頻特別火。

后來我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)題材需要追求美術(shù)和動(dòng)畫，就把這個(gè)項(xiàng)目給了另一家研發(fā)，他們的美術(shù)和動(dòng)畫質(zhì)量比較高，最后產(chǎn)出的游戲效果也比較好——其實(shí)我們和這家做《Hamster Maze》的研發(fā)團(tuán)隊(duì)合作過蠻長(zhǎng)時(shí)間，之前一段時(shí)間他們都自己立項(xiàng)，但一直沒有能夠大推的產(chǎn)品，《Hamster Maze》正好是抓住了他們特長(zhǎng)。

《Hamster Maze》

所以作為發(fā)行需要特別善于發(fā)現(xiàn)研發(fā)的亮點(diǎn)？

對(duì)，超休閑的游戲類型太多了，像ASMR或者idle類的玩法可拓展的空間比較大，而每個(gè)團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)的點(diǎn)不一樣，所以需要發(fā)行設(shè)身處地地結(jié)合開發(fā)者的實(shí)力，才能開發(fā)出來比較好的產(chǎn)品，不然試錯(cuò)成本和失敗率都太高了。你想一個(gè)小團(tuán)隊(duì)一年都拿不出一款能大推的產(chǎn)品，對(duì)他們的打擊是很大的。

我注意到《Stone Miner》和《寶劍大師》是同一家CP做的，這一次磨合得是不是更好一點(diǎn)？

沒錯(cuò)，這家研發(fā)今年上半年想做自己的產(chǎn)品，經(jīng)過了一段曲折。后來我們跟他們開過幾次會(huì)，判斷他們比較擅長(zhǎng)的是ASMR玩法，當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)挖礦題材的游戲在市面上有大量的用戶，就把這個(gè)創(chuàng)意和他們ASMR的特長(zhǎng)結(jié)合在一起，想出了《Stone Miner》這個(gè)產(chǎn)品。

《寶劍大師》

但很多人說超休閑游戲的成功經(jīng)驗(yàn)會(huì)比較難復(fù)制。

邏輯上是這樣的。但是從跟我們合作的研發(fā)來看，還是看到有一些團(tuán)隊(duì)連續(xù)產(chǎn)出兩三款有不俗利潤(rùn)、被市場(chǎng)認(rèn)可的爆款。所以我覺得關(guān)鍵在于這個(gè)團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)做哪一個(gè)品類，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)是什么。如果他們把這個(gè)東西抓住了，那么他可能會(huì)大幅提升做產(chǎn)品的成功率。

這么說CP找準(zhǔn)自己的定位非常重要？

對(duì)。不能盲目地去做，今天做了一個(gè)跑酷，明天又做一個(gè)idle，肯定是不太行的。

03 超休閑內(nèi)購(gòu)比例將繼續(xù)加重

短平快立項(xiàng)邏輯+輕巧團(tuán)隊(duì)迅速驗(yàn)證產(chǎn)品創(chuàng)意

很多人認(rèn)為做創(chuàng)新很難，超休閑還有那么大的微創(chuàng)新空間嗎？

我覺得創(chuàng)意是無止境的。而且在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，不同類型的用戶喜歡的熱點(diǎn)、新玩法也不一樣。比如Idle Arcade這類產(chǎn)品最重要的是ASMR的爽點(diǎn)，可拓展的空間還是非常非常大的。

之前有團(tuán)隊(duì)說他們會(huì)到生活中去尋找創(chuàng)意，你們是通過什么方式挖掘和儲(chǔ)備創(chuàng)意的？

每家公司都有不一樣的方法論，我們有幾種途徑：

• 一是觀察Tiktok和Youtube最近的熱點(diǎn)，結(jié)合熱點(diǎn)產(chǎn)出一個(gè)比較好的核心玩法的素材；

• 二是我會(huì)帶著自研團(tuán)隊(duì)的策劃和海外的PM不定期地做頭腦風(fēng)暴；

• 三是我們會(huì)圍繞一個(gè)品類做窮舉式的思考，去想還有什么可做的核心玩法創(chuàng)意。

我們選中了一個(gè)主題后，會(huì)把這個(gè)主題能結(jié)合的超休閑玩法都列出來，通過自研和外部研發(fā)團(tuán)隊(duì)快速制作Demo、測(cè)試，很快就能確定這個(gè)玩法是否能被市場(chǎng)接受，總體效率比較高。

ZPLAY有那么多來自不同城市的小伙伴，甚至還有海外團(tuán)隊(duì)，那么你們的立項(xiàng)邏輯是怎樣的？

我們基本是小組制，《消滅星星》是大一點(diǎn)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)項(xiàng)目是一個(gè)比較固定的長(zhǎng)期項(xiàng)目。而超休閑游戲產(chǎn)品比較考驗(yàn)創(chuàng)新力，都是三四個(gè)人一組。但我們本身研發(fā)和發(fā)行人數(shù)有限，開發(fā)周期又?jǐn)[在那里，所以有些項(xiàng)目會(huì)直接給開發(fā)者做。

《消滅星星》

你們有這么多點(diǎn)子，怎么快速驗(yàn)證它們是否跑得通？

我們的發(fā)行體系已經(jīng)很完善了。從產(chǎn)品初期的吸量測(cè)試、變現(xiàn)測(cè)試到正式推廣，所有流程我們這套體系全都支持。

很多考慮入局超休閑的團(tuán)隊(duì)還在擔(dān)心這類產(chǎn)品生命周期短的問題，你們?cè)趺蠢L(zhǎng)LTV？

對(duì)，一般生命周期就兩個(gè)月。所以我們做Idle Arcade類的產(chǎn)品也考慮過這一點(diǎn)。像跑酷類最好的時(shí)長(zhǎng)就是15分鐘，但是像Idle Arcade這類產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)可以達(dá)到50分鐘，游戲的生命周期也會(huì)比較長(zhǎng)。而且為了拉長(zhǎng)LTV，在IAA變現(xiàn)的基礎(chǔ)上，我們還會(huì)加入一些IAP元素。像Idle Arcade這類游戲有20%~30%的比例來自IAP變現(xiàn)。

你們現(xiàn)在有多少產(chǎn)品加入了內(nèi)購(gòu)？如何看超休閑的混合變現(xiàn)？

我們現(xiàn)在基本上所有的Idle Arcade類產(chǎn)品都會(huì)加內(nèi)購(gòu)，而模擬類的游戲可能就不會(huì)加內(nèi)購(gòu)了。我們一般從類型來判斷是否加內(nèi)購(gòu)。

混合變現(xiàn)也是我們未來發(fā)展的一個(gè)方向，我們判斷，今后內(nèi)購(gòu)的比例肯定會(huì)越來越重。純廣告變現(xiàn)這種方式生命周期比較短，變現(xiàn)效率也不高，尤其是渡過了大推期到后期階段它的變現(xiàn)效率會(huì)特別特別低，但混合變現(xiàn)會(huì)讓你的ARPU值有一個(gè)很穩(wěn)定的表現(xiàn)。

你們鼓勵(lì)CP加內(nèi)購(gòu)還是后期自己來調(diào)？

我們會(huì)鼓勵(lì)他們加，同時(shí)我們也會(huì)給他們?cè)O(shè)計(jì)。其實(shí)很多做超休閑的開發(fā)者沒有做混合變現(xiàn)的意識(shí)，因?yàn)橹叭慷际菑V告變現(xiàn)，但我們現(xiàn)在有意識(shí)地給他們做IAP計(jì)費(fèi)的加入。

04 核心玩法的手感很重要

研發(fā)出海之前需大量體驗(yàn)海外超休閑精品

據(jù)我所知現(xiàn)在很多做超休閑的團(tuán)隊(duì)對(duì)出海都很踴躍，但他們對(duì)海外市場(chǎng)完全不了解，不知道怎么出海。

我覺得他們走出去要分三步走。

• 第一步研發(fā)要去海外榜單上，通過體驗(yàn)大量高質(zhì)量的超休閑游戲找到手感。同時(shí)還要結(jié)合自身情況——本來是做什么游戲的，比較喜歡或者比較擅長(zhǎng)什么類型的研發(fā)。

• 第二步需要找到類似我們這樣的發(fā)行團(tuán)隊(duì)。我們可以結(jié)合他們的研發(fā)實(shí)力做立項(xiàng)方面的指導(dǎo)，畢竟那么大一個(gè)發(fā)行系統(tǒng)從零開始搭建是一件很難的事。

• 第三步是跟發(fā)行配合一段時(shí)間——這段時(shí)間也許至少得三個(gè)月，去找到做產(chǎn)品的手感。如果研發(fā)實(shí)力不錯(cuò)，可能半年之內(nèi)就會(huì)有一款能正式推廣的產(chǎn)品出現(xiàn)。

為什么特別強(qiáng)調(diào)去海外榜單找？國(guó)內(nèi)外的超休閑差別很大嗎？

非常非常大。拋開安卓渠道不談，國(guó)內(nèi)App Store和海外差別很大，很少的爆款超休閑會(huì)來國(guó)內(nèi)，兩邊數(shù)量差距很大。況且如果你要做海外市場(chǎng)的話，肯定要知道當(dāng)?shù)赜脩舻南埠?，包括美術(shù)風(fēng)格、核心玩法、立項(xiàng)題材都要去熟悉，當(dāng)然就要去當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)游戲了。

具體說說這個(gè)手感，它具體是指什么？

像《Stone Miner》這款游戲，當(dāng)時(shí)我們的自研團(tuán)隊(duì)也做了一個(gè)類似的產(chǎn)品，但測(cè)試就是不行。因?yàn)楹诵耐娣ǖ氖指泻苤匾?，比如說我們的礦車去碾壓礦石的那種粉碎狀態(tài)，可能我們自研團(tuán)隊(duì)做的就是一個(gè)固定形狀的粉碎效果，但實(shí)際上線的產(chǎn)品可以做出不規(guī)則的粉碎效果——這個(gè)手感包括阻力和振動(dòng)效果，等等。

《Stone Miner》

《寶劍大師》在中美的成績(jī)比較好，而《Will Hero》在韓國(guó)的成績(jī)又相對(duì)好一些，你們?cè)诓煌瑖?guó)家有不同打法嗎？

很多國(guó)家都不太一樣，我們會(huì)根據(jù)游戲采取因地制宜的打法?！禬ill Hero》在韓國(guó)差不多兩三個(gè)月都排到了第一的位置，當(dāng)時(shí)我們主要推廣的方式是主播；國(guó)內(nèi)推《寶劍大師》主要也是靠抖音上的主播去播，相關(guān)主題的視頻在國(guó)內(nèi)差不多有10億次的播放量。而Idle Arcade類產(chǎn)品用戶的游戲時(shí)長(zhǎng)比較長(zhǎng)，比較耐玩，就不需要通過主播宣傳去打動(dòng)用戶。

《Will Hero》

總的來說，根據(jù)產(chǎn)品的類型以及用戶接受的渠道，我們選擇的方式也不一樣。買量我們肯定是會(huì)做的，對(duì)于發(fā)行來講買量是必備的，但針對(duì)不同產(chǎn)品的類型會(huì)選擇一些不同的推廣方式。

你感覺超休閑在海外和國(guó)內(nèi)發(fā)行的主要區(qū)別在哪兒？

發(fā)行土壤和生態(tài)不太一樣，海外支持超休閑游戲的土壤會(huì)好一些，推廣平臺(tái)、廣告平臺(tái)的數(shù)量，變現(xiàn)、第三方平臺(tái)的支持以及用戶的接受程度可能都比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)好很多，游戲廠商的選擇空間也會(huì)比較大。而國(guó)內(nèi)這邊選擇的空間就會(huì)小一些，很難做出特別大的突破。

最后一個(gè)問題，怎么判斷超休閑在海外的市場(chǎng)前景？

不管是國(guó)內(nèi)還是海外，超休閑現(xiàn)在都是玩家比較接受的游戲形式，疫情讓更多沒有體驗(yàn)過手機(jī)游戲的用戶開始接觸游戲，而超休閑是他們接觸手機(jī)游戲的一個(gè)比較前期的品類，因此我認(rèn)為超休閑在國(guó)內(nèi)和海外的發(fā)展應(yīng)該都是比較不錯(cuò)的。