今年2月份,知名統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu) Statista公布了一份全球最具價(jià)值IP排行榜,《哈利波特》以322億美元位列榜單第十位。自1997年誕生以來,《哈利波特》在全球范圍內(nèi)積累了極為龐大的粉絲群體。
得益于雄厚的粉絲基礎(chǔ),《哈利波特》的各類衍生作品從來就不缺受眾。今年9月份,網(wǎng)易IP改編手游《哈利波特:魔法覺醒》(下稱《魔法覺醒》)一經(jīng)上線就引起了新一輪的刷屏熱潮,成為今年首個首月流水破10億的手游新作。不僅如此,圍繞手游及“哈利波特”IP本身,用戶還在社交媒體、游戲社區(qū)以及短視頻平臺上創(chuàng)作了大量的二創(chuàng)作品。不過,隨著用戶自生產(chǎn)內(nèi)容的野蠻生長,如何發(fā)揮原生的流量優(yōu)勢,聚合組織自然流量,將作品推向更廣闊的圈層,對所有熱門IP手游來說都是個不小的課題。抖音作為時(shí)下最熱門的短視頻平臺,在內(nèi)容傳播上具有天然的流量優(yōu)勢。扎根于抖音,許多游戲廠商和熱門IP手游正在展開一些非常有趣也十分有借鑒價(jià)值的營銷舉措。IP引發(fā)二創(chuàng)狂潮,平臺如何引導(dǎo)流量助其破圈?
近些年,各類短視頻平臺的崛起將視頻創(chuàng)作的門檻拉到最低,UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺一大亮點(diǎn)的同時(shí),也成為了營銷必爭的流量高地。眾多優(yōu)質(zhì)IP隨著大量的二創(chuàng)內(nèi)容廣泛傳播而破圈,幫助原生IP吸納了眾多圈層之外的受眾。自9月上線以來,網(wǎng)易手游《魔法覺醒》憑借游戲IP本身堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ),產(chǎn)生了大量的二創(chuàng)內(nèi)容并迅速傳播開來。在經(jīng)歷了一個火爆的9月之后,《魔法覺醒》選擇國慶節(jié)點(diǎn)在抖音端進(jìn)行游戲大推,將整體曝光和用戶活躍度再提升一個等級。巨量引擎為游戲量身定制了一套抖音挑戰(zhàn)賽+全民任務(wù)的曝光營銷模式,利用UGC的廣泛傳播炒熱話題熱度,全民任務(wù)輔助曝光拉新,持續(xù)為游戲引入新的用戶群體。如何讓游戲在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入用戶的視野,開屏推送自然是最簡單快捷的方式。《魔法覺醒》通過抖音TopView開屏推薦,將游戲信息呈現(xiàn)在每一個抖音用戶面前,吸引用戶搜索相關(guān)內(nèi)容,與抖音熱榜、話題品專、熱點(diǎn)品專等頁面的游戲相關(guān)內(nèi)容形成一個完美的內(nèi)容營銷策略,一條完整的傳播鏈條就此形成,以此觸達(dá)站內(nèi)更為廣泛的用戶群體。
而為了提升品牌好感、調(diào)動用戶的活躍度,《魔法覺醒》更是在首單評論+點(diǎn)贊中埋下了《哈利波特》特有的彩蛋,用戶點(diǎn)贊就會觸發(fā)“金色飛賊”的點(diǎn)贊特效,而留下評論之后,則會出現(xiàn)《神奇動物在哪里》中人氣超高的“嗅嗅”并送上歡迎詞。對于原著粉而言,這些IP元素的設(shè)計(jì)無疑將好感度拉滿,即使是不熟悉原著的路人,也會為了這小小的驚喜而參與到點(diǎn)贊、評論的互動中。
"金色飛賊”點(diǎn)贊特效與首單評論“嗅嗅”特效有了足夠的曝光之后,如何吸引用戶下載游戲,成了接下來的營銷重點(diǎn)。平臺通過“全民任務(wù)”現(xiàn)金+流量雙模式品效出擊,鼓勵用戶創(chuàng)作游戲相關(guān)內(nèi)容,贏取現(xiàn)金獎勵和流量推廣。用戶在拍攝并完成視頻的發(fā)布之后,便會在視頻的左下角掛上游戲站錨點(diǎn),直接點(diǎn)擊就能跳轉(zhuǎn)下載游戲。
而在加入游戲站錨點(diǎn)這一玩法之后,《魔法覺醒》全民任務(wù)引發(fā)的視頻創(chuàng)作數(shù)量和錨點(diǎn)站點(diǎn)擊量都取得了十分耀眼的成績。游戲站錨點(diǎn)這樣的方式不僅為游戲下載提供了一種更為便捷的方式,對于用戶而言,同樣給他們帶去了不錯的收益。游戲、用戶、平臺多方共贏,這樣的推廣方式無疑仍有巨大發(fā)掘的潛力。與此同時(shí),“哈利波特”IP本身強(qiáng)大的號召力,也為其在抖音平臺上的傳播貢獻(xiàn)了巨大的自然流量,大量優(yōu)質(zhì)達(dá)人創(chuàng)造的短視頻作品一躍成為爆款。據(jù)統(tǒng)計(jì),活動期間,優(yōu)質(zhì)達(dá)人共產(chǎn)出百萬+點(diǎn)贊視頻1條,34條10萬+點(diǎn)贊視頻,涵蓋的內(nèi)容從比較泛向的人物COS、咒語教學(xué)到游戲核心內(nèi)容的游戲彩蛋、牌組攻略等應(yīng)有盡有。這些PUGC達(dá)人創(chuàng)作的相關(guān)內(nèi)容同樣掛接游戲站錨點(diǎn)引流下載,近2800萬的PUGC達(dá)人視頻總播放量也足以證明這一活動的成功。而IP自帶的強(qiáng)大BUFF仍在不斷地吸引達(dá)人們創(chuàng)作更多原生內(nèi)容,從卡姐嘲諷妝挑戰(zhàn)到“哈利波特萬圣節(jié)派對”、“哈利波特禁林“等話題,游戲的熱度還在進(jìn)一步升溫。
結(jié)合《魔法覺醒》此次國慶大推的內(nèi)容和結(jié)果數(shù)據(jù)來看,我們也許能看到一個更為清晰的游戲推廣思路。原生IP資源推廣+全民任務(wù)+原生話題出圈,吸引原著粉的同時(shí)也拉攏到了眾多的新生用戶。項(xiàng)目執(zhí)行期內(nèi),《魔法覺醒》抖音官方賬號順利實(shí)現(xiàn)質(zhì)量增粉,新增粉絲37.55萬,增幅達(dá)210%+。整體總曝光量達(dá)9.68億,總互動量2600萬+,總點(diǎn)擊量146.1萬+,這樣的成績證明,巨量引擎在幫助廠商提高品牌曝光量和沉淀UGC方面,起著不可或缺的作用。起承轉(zhuǎn)合:熱門IP已在抖音摸索出“財(cái)富密碼”
從《魔法覺醒》的營銷案例和最終成果可以看到,對于IP手游來說,營銷推廣并不僅僅是錦上添花,若能運(yùn)用得當(dāng),營銷能進(jìn)一步激活I(lǐng)P內(nèi)容生態(tài),放大手游的IP價(jià)值。更重要的是,恰到好處的營銷手段還能保持用戶黏性,延長手游產(chǎn)品的生命周期;若放在IP層面來看,活躍的用戶生態(tài)和營銷事件還能讓IP本身更富生命力。事實(shí)上,不只《哈利波特》手游,今年有不少IP手游作品也意識到話題營銷以及UGC創(chuàng)作的重要性,并選擇將抖音作為IP發(fā)聲的重要陣地。拿許多90后、00后的童年回憶《摩爾莊園》來說,其上線時(shí)恰逢六一兒童節(jié),背靠抖音海量流量和龐大用戶群體,《摩爾莊園》通過節(jié)點(diǎn)營銷喚醒用戶的童年情懷,進(jìn)而推動用戶自發(fā)生產(chǎn)原生爆款內(nèi)容,全民互動的宣發(fā)模式也在抖音掀起了一股摩爾熱。
借勢摩爾莊園IP情懷和懷舊情緒,抖音在平臺上開啟全民任務(wù)和達(dá)人預(yù)埋,不斷刺激用戶產(chǎn)出高質(zhì)量UGC,反復(fù)將內(nèi)容推到IP的原有圈層之外。在《摩爾莊園》升溫發(fā)酵的過程中,抖音平臺涌現(xiàn)了“摩爾妝”、自制盲盒、手繪游戲人物等多種破圈特質(zhì)絕佳的內(nèi)容,多個視頻和話題登上抖音熱搜。而國民網(wǎng)文IP《斗羅大陸》則從IP矩陣出發(fā),將聲勢一舉打向IP所能覆蓋的泛娛樂受眾?!抖妨_大陸》IP下多款手游產(chǎn)品上線至今,IP的小說粉、動畫粉、游戲粉能夠時(shí)時(shí)刻刻在抖音上接觸與《斗羅大陸》相關(guān)的形形**的文化內(nèi)容,這些頻繁曝光的信息也為他們?nèi)蘸筠D(zhuǎn)化為手游玩家打下了良好基礎(chǔ)。
其中,《新斗羅大陸》還瞄準(zhǔn)抖音平臺的差異化玩法——明星生態(tài),積極挖掘泛娛樂用戶的潛藏價(jià)值。通過結(jié)合抖音內(nèi)的“星生態(tài)”,借助斗羅大陸角色主題音樂、貼紙及明星合拍,《新斗羅大陸》充分調(diào)動星粉和IP粉的熱情,從而做到了品牌內(nèi)容的有效觸達(dá)及轉(zhuǎn)化。除了大眾耳熟能詳?shù)木W(wǎng)文動漫IP,近年來,像《三國志》《天涯明月刀》《穿越火線》等端游IP改編的手游也時(shí)不時(shí)闖入抖音用戶視野,悄然觸達(dá)潛在客群。可見,隨著平臺用戶和內(nèi)容生態(tài)的日益豐富,不僅動漫和網(wǎng)文,越來越多的IP能夠在抖音上找到自己的目標(biāo)用戶,而由用戶和內(nèi)容構(gòu)建的IP生態(tài),最終又能反哺于平臺和社區(qū),使之愈加多元、繁榮。經(jīng)過這幾年來IP手游產(chǎn)品在抖音生態(tài)內(nèi)的不斷摸索,一條有跡可循的營銷路徑已經(jīng)初具雛形,概括起來是四個字:起承轉(zhuǎn)合。起是指平臺的主動曝光,憑借TopView、熱搜等形式率先觸達(dá)全平臺用戶,向用戶持續(xù)傳達(dá)產(chǎn)品信息;承是達(dá)人口碑種草,意在通過KOL和PUGC精準(zhǔn)觸達(dá)IP粉和星粉;轉(zhuǎn)是全民互動熱潮,通過挑戰(zhàn)賽和全民任務(wù),進(jìn)一步調(diào)動IP粉以及泛娛樂用戶的熱情;最后的合則是原生轉(zhuǎn)化錨點(diǎn),通過搜索品專等IP收口閉環(huán),將流量實(shí)質(zhì)上轉(zhuǎn)化為游戲玩家。而起承轉(zhuǎn)合的關(guān)鍵在于,平臺需要把各種形式不一、亮點(diǎn)各異的營銷手法有機(jī)地結(jié)合在一起,各模塊之間形成協(xié)同效應(yīng)以達(dá)到1+1>2的品宣效果。由此,抖音的IP生態(tài)才能被完全激活,孵化出更多由用戶原創(chuàng)的IP原生內(nèi)容自行出圈,使得IP手游得以潛移默化地在數(shù)量龐大的抖音用戶間樹立良好的品牌形象。但這樣的品牌營銷實(shí)際運(yùn)作起來并非易事,因?yàn)樗肋h(yuǎn)離不開一個好的IP,一群核心的IP用戶,以及一個能夠合理調(diào)配資源、運(yùn)營得當(dāng)?shù)钠脚_。結(jié)語
從《哈利波特》手游到《摩爾莊園》、《斗羅大陸》IP手游,再到眾多端游IP,可以看到,IP聲量+平臺流量+內(nèi)容/用戶質(zhì)量的組合模式,已逐漸成為IP手游在抖音內(nèi)一條行之有效的“財(cái)富密碼”。以IP為本,依托于平臺,扎根大眾推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,已然是IP手游實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的品宣邏輯。因此對于IP改編手游產(chǎn)品來說,首先應(yīng)當(dāng)基于IP制作出足夠具有誠意,且能夠滿足用戶需求的優(yōu)質(zhì)游戲內(nèi)容,然后再從IP受眾、平臺流量及品牌營銷入手,讓玩家有自主創(chuàng)作的熱情,讓觀眾有甘當(dāng)“自來水”的欲望。畢竟,好的內(nèi)容才是IP和游戲的根本。而對于平臺來說,不斷完善平臺內(nèi)容建設(shè),讓所有用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者都能在其中找到合理的位置和應(yīng)得的價(jià)值,方為平臺的安身立命之本。未來,我們也期待抖音平臺和巨量引擎能夠持續(xù)迭代更多品牌營銷模式和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,推動手游IP在抖音平臺內(nèi)的繁榮發(fā)展。同時(shí)幫助更多優(yōu)質(zhì)IP作品走出“自萌圈”,觸達(dá)更為廣泛的圈層。
本文系作者:
游戲陀螺
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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