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爆款難做?「乘風破浪的姐姐」演繹教科書級別營銷
2020-07-01 13:59:00

乘風破浪的姐姐你看了嗎?今年最火的綜藝真人秀節(jié)目,沒有之一。


隨著市場對于選秀節(jié)目整體較好的接受度,主打30位30歲+女明星逆齡成團的選秀節(jié)目《乘風破浪的姐姐們》應運而生。

          

與以往的選秀活動不同的是,這個節(jié)目的爆點并不在于哪個選手展示了什么出色的才藝,也許大家并不是很關注表演本身,節(jié)目播出后,也許更讓用戶記憶深刻的是這幾個意見領袖姐姐們的“金句語錄”。


          


在各行各業(yè)的專家眼里,乘風破浪的姐姐這部網綜已經跳脫明星選秀節(jié)目的范疇。


有人說它是一部宮斗職場啟示錄,從它窺見職場百態(tài),也有人說它的成功來自其制作團隊卓越的營銷能力。


作為一部好的綜藝節(jié)目,如同好產品一樣,其制作精良,質量過硬自然不必說,要一炮而紅,取得火爆式的成功一定來自其出類拔萃的營銷能力。


乘風破浪的姐姐為何火爆全網,其背后的成功因子是什么?


我們今天就來解讀一下這本營銷寶典背后的營銷套路,帶給營銷人什么樣的思考和啟示。

1.懂用戶

顧名思義,這個節(jié)目的主要目標受眾是“姐姐”, 30+的中青年都市女性。

與今年爆紅的營銷案例“后浪”一樣。


兩者的共同點是:擊中目標受眾痛點,引起精神共鳴。



好的營銷和好的作品是一樣的,一定是能夠抓住人心洞察,高于生活,源于生活。


30+的都市女性隨著歲月的流逝,原本擁有的年輕,美貌等優(yōu)勢逐漸喪失,面對生活的壓力,和這個時代對于女性承擔多重角色的要求,他們也許會變得焦慮,無所適從,他們想要擺脫世俗帶有的固有評判,他們想要不斷突破,挑戰(zhàn)自己,他們想要以一種更加閃耀的方式凸顯自己的個性。


而這個節(jié)目恰好給予參與節(jié)目的明星姐姐們獨一無二的機會,更為重要的是為廣大30+女性群體注入強心劑,以十足的信心和勇氣迎面充滿挑戰(zhàn)的世界,隨時準備完成自我蛻變。

2.差異化

差異化是其脫穎而出的核心競爭力。這里的差異化我主要想談兩方面:


第一,節(jié)目定位差異化:


通常的演藝節(jié)目都是針對20+左右初出茅廬的年輕人更多機會展現(xiàn),受眾相對年輕,“30+”, “女性”這個通常為社會忽略的群體,但是就是這么一個群體,如今在社會所承擔的角色越來越重要,也需要被關注和呵護,就如黃曉明在節(jié)目中所說的:“我就是來伺候大家的”。


乘風破浪的姐姐是第一檔針對“大齡都市中青年女性”,成團出道的明星選秀類節(jié)目。


第二,對于正向價值觀的傳遞:


通常30+女性談到年齡是非常避諱的,談及年齡就色變,女性對于變老這件事情是很抗拒的,這是女性的正常心理訴求,沒有錯。這也就是如今幾乎所有化妝品都在傳達的“防衰老,抵抗歲月侵襲”這個定位,主流女性價值觀。



但是這個節(jié)目就另辟蹊徑,將女性的年齡擺到臺面上,放在所有人的面前,供大家談論,絲毫不避諱大齡女青年對于年輕介意這件事情,還大有“我年紀不小了,但我就是這么自信”的風范,不得不叫人感嘆。


這不就是當今女性應該追求的價值主張嗎?


每個人都無法抵御歲月的變遷,但是我們唯有掌控自己處世的態(tài)度,我的人生我做主。

3.強定位

“30位個性迥異的姐姐們+卑微黃曉明+大反派杜華” 讓整個節(jié)目的定位十分鮮明,富有層次。


節(jié)目成功的訣竅之一就在于差異化人設定位。


有人設,就有話題,有槽點。


        

  

結合姐姐們本身具有的個性魅力,將各位姐姐的特點以“金句”“表演”“日常溝通”,“微表情”等方式在節(jié)目中更加淋漓盡致地展現(xiàn)出來。


寧靜:霸氣女王

張雨綺:火爆御姐

萬茜:知性自信

......

杜華,一個在這個節(jié)目里非常神奇的存在。雖然說大家感覺她作為“不知道是什么的人”的評委對姐姐他們表現(xiàn)“評頭論足”,看上去很不專業(yè),遭人非議,但是她確實也是節(jié)目成功的原因之一。


翻看杜華的履歷,81年,樂華娛樂CEO, 短短十年間,帶領樂華娛樂成長為國內知名娛樂公司,旗下藝人不乏韓庚、黃征這樣的大腕。不得不說,她挑人的眼光,品味還是很有一套的。在節(jié)目里,她更多以“不專業(yè),苛刻,大反派”的評委形象出現(xiàn)在觀眾心目中。


而成團見證人黃曉明“卑微”的伺候姐姐們的角色相對讓整個節(jié)目圓潤了不少,相比“姐姐,評委”這些尖銳,充滿張力,具有戲劇沖突的部分起到緩和作用。這也和他通常在影視劇里面塑造的“狂,拽,酷”等形象形成鮮明的反差。

4.設場景

這個節(jié)目非常有代入感。


姐姐們的出場都是經過精心設計的,一個接一個的出場營造儀式感,現(xiàn)場精美的華麗演出服,各色口紅,不同的表演風格,有趣而又有條不紊的現(xiàn)場秩序,都為節(jié)目效果推波助瀾。


          

做營銷也是一樣,“人,貨,場” 必須三位一體。


這里的“場”就是“消費的場所或場景”,你的產品在什么情況下能夠被應用能夠突出核心優(yōu)勢,解決什么人的什么問題,就是你講考慮清楚和講清楚的全部營銷內容。


隨著物質財富的日益富足,市場上的商品“貨”不再稀缺,產品同質化現(xiàn)象嚴重,“人”即消費者這個要素也變得越來越不可控,流量成本日趨升高。這時,“場”就成為了核心要素,趁早發(fā)現(xiàn)并占據(jù)構成場景的核心要素才能在眾多品牌中占得先機。


        


“場”是一種帶給目標受眾的綜合體驗,它的目的是促進“人”為“貨”買單。


為了乘風破浪的姐姐,你是不是很想付費觀看,甚至推薦給更多人觀看,然后一起討論節(jié)目,這就是它塑造的“場”所要達到的全部目的。


你的品牌營銷,產品營銷也是如此,當你栩栩如生地將你的產品置于某個或者多個特定的場景中,將它的利益點完整呈現(xiàn)在客戶面前,讓客戶成為你的粉絲,加購,下單,付費,重復購買,分享給有同樣需要的人,就是場景營銷的全部意義。

5.講故事

講好故事太難了。


公眾演講是講故事,電影是講故事,同樣,廣告營銷也是講故事。


就藝術形式來講,從講故事的標準而言,廣告最難,其次短視頻,然后電影,最后電視劇。


          


為什么廣告其實是最難表達的藝術形式?


因為廣告只有短短15-30秒,目標受眾洞察,遇到什么問題,產品如何解決問題,利益點在哪里,這么一個故事要在這么短時間內講清楚,還要加上一定的藝術形式渲染,是不是聽上去不可能?確實很難,這也解釋了這么多品牌,這么多廣告行業(yè)從業(yè)者,但是每年出品的好的廣告作品總是屈指可數(shù)。


回到乘風破浪的姐姐這個節(jié)目本身,海量真實素材,通過剪輯處理和突出的現(xiàn)場組織能力,節(jié)目娓娓道來,重點突出,適度進行話題制造的同時,保持了其真實性。而真實性是真人秀的節(jié)目的精髓。


        

  

每一個姐姐身上都帶著一個獨一無二的故事,而這些故事,加上節(jié)目制作團隊精心的設計,排列組合形成一個完整的故事。


立意鮮明,價值觀積極向上,具有層次,有鋪墊,有高潮,有意猶未盡的ending, 組成了一個立體,有看頭,有槽點故事的全部。


最后,讓我們用節(jié)目每一集都會出現(xiàn)的開場文案來結束,精彩的廣告文案也是這個節(jié)目的突出優(yōu)勢。


有人說,每個人的歷史,從出生前就開始了
愛與煩惱、幸福與秘密、時間與魔幻,永恒交替
女人,從母親開始,就是我們一生中最早記得和最后忘卻的名字
而每個女人,礪礪一生,都在面對性別與年齡、生活與自己的錘問

三十歲以后
人生的見證者越來越少,但還可以自我見證
三十歲以后
所有的可能性不斷退卻,但還可以越過時間、越過自己

三十而勵
在時光的洗煉、時代的鏗鏘中
我們不斷更新,對世界、對生命提問的能力
三十而立
我們從每一寓言里,辨認自己,也認識他人的內心、他人的真理
三十而驪
驪色駿馬,飛云踏海

我們關心成功,也關心失敗
更關心每個人要面對的那座山
我們關心美好,關心熱愛
更關心日新月異的未來

努力與翻越,不餒與堅信
肆意笑淚,青春歸位
一切過往,皆為序章
直掛云帆,乘風破浪

-END-

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朱晶裕
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朱晶裕
朱晶裕
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«增長法則-巧用數(shù)字營銷 突破企業(yè)困局»作者,“Jade大話數(shù)字營銷”公眾號主理人。 現(xiàn)任霍尼韋爾數(shù)字營銷負責人,數(shù)字化營銷轉型戰(zhàn)略專家,營銷專欄作家。 獨創(chuàng)5S理論,通過數(shù)字化營銷創(chuàng)新高效解決企業(yè)增長放緩問題。擔任大中華區(qū)艾菲獎,虎嘯獎,金梧獎終審委員,是DMT數(shù)字營銷人才認證委員會委員,ABM增長研究院榮譽顧問,數(shù)字營銷十周年杰出創(chuàng)新人物。
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